【文章內容簡介】 和ICT業(yè)務，而這也是德國運營商全業(yè)務運營的主要方向。德國移動通信市場對固網不對稱管制比較嚴格，尤其是對于DT建設的VDSL網絡的監(jiān)管。德國是歐洲寬帶滲透率最低的國家之一，因此Bundesnetzagentur采取了一系列措施改變這一現(xiàn)狀。包括降低LLU資費，規(guī)定德國電信必須為ADSL網絡提供批發(fā)接口，本地環(huán)路分拆削弱了德電在固網資源上的優(yōu)勢，為Arcor（德國第二大固定網絡運營商）和其他競爭者提供了良好的市場拓展機遇。作為德國市場的主導運營商，德國電信的市場份額超過了50%，并會在未來的幾年內保持主導位置。德國電信（DT）的最大競爭對手是Vodafone；Vodafone是德國第二大移動運營商。　　DT作為全業(yè)務運營商，其核心優(yōu)勢就在于具有基礎雄厚的全業(yè)務提供能力?；谧陨淼母偁巸?yōu)勢，德國電信的未來發(fā)展戰(zhàn)略和運營模式都以業(yè)務融合、服務融合為方向進行調整。在全業(yè)務市場拓展策略上，DT選擇了“全業(yè)務捆綁/融合路線”，積極發(fā)展業(yè)務捆綁、業(yè)務融合、服務融合，積極探索FMC/FMS。德國電信的TCom（后來并入Thome）推出針對家庭用戶的“TOne”，希望通過這個產品一方面可以發(fā)展家庭新增用戶，同時應對O2等運營商的類似FMC產品；另一方面可以分流移動用戶在家庭附近的話務量。TOne將移動和固網融合，在家庭和有Hotspot接入的場所使用固網資費，同時還可以在移動網絡中使用。在“TOne” 移動和固話融合的商業(yè)運營模式上，德國電信主要采用內部服務提供商的模式來運作TOne產品，由TMobile向TCom提供移動批發(fā)的商業(yè)模式。同時，德國電信的TMobile部門也專門針對家庭用戶設計了TMobile@home資費套餐，包括三類資費套餐覆蓋不同的客戶群，加快對固話的替代，同時有效降低移動網絡通話成本。由于手機終端、價格、競爭等因素影響，TCom在經過了5個月的運營后，TOne的用戶仍然不足1萬。 2007年3月TCom宣布取消TOne業(yè)務， TOne只取得了有限的成功。但是TMobile@home服務由于只需通過普通的移動網就可以實現(xiàn)固移融合，用戶只要有普通的移動電話就可以在室內將移動電話自動轉接到固定網絡上，從而節(jié)省服務費用，該服務轉接范圍可覆蓋到室外2000m，截至2006年底，TMobile@home用戶數(shù)達到了110萬，融合業(yè)務獲得了較大的成功。因此電信運營商在融合業(yè)務的方案實施過程中，是存在一定的市場風險的。在德國商業(yè)客戶信息通信市場中，提供全業(yè)務產品服務的企業(yè)和運營商眾多，德國電信的TMobile子公司在語音和數(shù)據(jù)業(yè)務完全融合的產品和服務領域占據(jù)有利地位。針對商業(yè)客戶市場，德國電信采取Concept One　light商業(yè)模式，下屬三個子公司（Thome，Tsystem，Tmobile）通過相互協(xié)作，將各自的產品組裝打包，為客戶提供FMC服務，實現(xiàn)一體化服務價值。 在全業(yè)務融合過程中，傳統(tǒng)電信業(yè)務收入對企業(yè)價值的貢獻不斷下降，而新業(yè)務、應用產品的重要性不斷增加。對于運營商來說，業(yè)務捆綁的主要結果并不是帶來用戶的增長，而是挽留用戶；以刺激用戶的使用量來彌補價格下降帶來的損失，德國電信的全業(yè)務策略使其保持了壟斷地位，但收入可持續(xù)增長的困難與日俱增。德國電信實施全業(yè)務最大的障礙來自組織運營模式的內部競爭問題。德國電信三大電信業(yè)務部門基于各自的經營業(yè)績表現(xiàn)，相互之間也存在較嚴重的競爭問題，例如，TCOM推出的TONE產品就與TMobile@home single 存在競爭關系，最終在一定程度上導致了 “TONE”的失敗。TOne告訴我們，融合業(yè)務需要考慮終端、價格、競爭等因素之外，還要充分注意與現(xiàn)有業(yè)務之間的關系（內部競爭）問題。德國電信的全業(yè)務運營策略也說明，當前全業(yè)務融合更多存在于銷售層面，德國電信在銷售前端雖然有面向大眾客戶市場的具有移動和固定業(yè)務統(tǒng)一的營銷渠道TPunkt，有面向集團客戶的TSBS（TSYSTEM 下屬公司）渠道，但更深層次的業(yè)務融合、網絡IT融合還有很長的路要走。 國內運營商的全業(yè)務戰(zhàn)略的實施分析 2008年12月，重組后的中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商都獲得了固網業(yè)務和移動業(yè)務的經營牌照，能夠經營固定和移動的語音與數(shù)據(jù)服務，以及互聯(lián)網業(yè)務和其他增值業(yè)務。從這個意義上講，電信行業(yè)已全面進入“全業(yè)務”時代。當前，中國的電信業(yè)正處于一個關鍵的轉型期，電信運營企業(yè)的重組完成，第三代移動通信的開始正式部署，固定網絡和移動網絡的融合，三網融合的逐步推進，使得全業(yè)務競爭成為運營企業(yè)之間競爭的基本特征。各家運營商根據(jù)自身的網絡資源和技術特點在全業(yè)務經營方面進行了一系列的嘗試。下面我們以中國電信和中國移動在全業(yè)務經營方面實施的方案進行分析。 隨著2008年12月，中國電信完成聯(lián)通CDMA網絡的收購，中國最大的固定網絡運營商成為移動市場的新進入者。雖然CDMA面臨產業(yè)鏈單薄，終端種類少的困惑，但它使得中國電信得以快速切入移動市場，實現(xiàn)全業(yè)務經營目標。在固網語音業(yè)務持續(xù)下滑的背景下，近些年中國電信通過互聯(lián)網業(yè)務的拓展，使得中國電信避免了整體業(yè)務收入下滑的尷尬局面。中國電信的寬帶用戶數(shù)以每年超過20％的速度增長，已經成為全球最大的有線寬帶運營商。由于中國電信獲得的CDMA網絡在向3G網絡演進路線較為平滑，成本較低，網內的數(shù)據(jù)卡用戶占比相當高。因此中國電信在全業(yè)務融合轉型中，以互聯(lián)網為突破口進行全業(yè)務的整合，具體的措施如下[8]：（1） 大力推廣CDMA＋WiFi業(yè)務，打造高質量的無縫無線互聯(lián)網，提升寬帶用戶的感知度；（2） 打造固網、移動網和互聯(lián)網語音業(yè)務泛在融合網絡。 在移動資費水平不斷下降，移動電話不斷替代固定電話的趨勢下，中國電信的固定電話語音業(yè)務的話務量和用戶數(shù)呈現(xiàn)快速下降的趨勢，收入降幅每年達到12％－15%，近年來中國電信通過PHS（小靈通）將固定電話與PHS終端進行捆綁，減少固定電話業(yè)務的流失。同樣在獲得CDMA網絡后，中國電信通過CDMA+固定電話捆綁業(yè)務來減少固定電話的流失的同時提高CDMA業(yè)務的滲透率。運用UC（統(tǒng)一號碼）服務，提升用戶的滿意度。（3） 發(fā)展多樣特色化的增值業(yè)務服務。將原有的固網、PHS、寬帶增值業(yè)務向移動領域延伸，如向CDMA用戶提供號碼百事通、互聯(lián)星空、七彩鈴音、Imusic和iTV等服務；通過整合SP/CP產業(yè)力量合作開發(fā)和經營，實現(xiàn)合作共贏，如組織開發(fā)手機報、手機郵箱、手機炒股、手機游戲、手機應用商店和移動支付等增值業(yè)務。（4） 建設統(tǒng)一的后臺BSS/OSS支撐系統(tǒng)，實現(xiàn)用戶統(tǒng)一賬單，使得家庭用戶合并賬單，實現(xiàn)“一站式”全業(yè)務受理和服務。（5） 運用全社會信息化的機會實施品牌戰(zhàn)略。建立了針對商業(yè)用戶的“商務領航”品牌、針對家庭用戶的“我的e家”品牌、針對個人用戶的“天翼”品牌，以上品牌體系均包含了語音、數(shù)據(jù)、視頻、無線、有線接入方式，以及軟件和硬件的綜合信息服務。（6） 通過技術研發(fā)解決CDMA系統(tǒng)在國際漫游方面的缺陷。中國電信啟動了CtoG漫游技術開發(fā)，目的是讓CDMA用戶通過CDMA/GSM雙模手機國際漫游時只需使用一個CDMA用戶號實現(xiàn)國際漫游；通過開發(fā)手機SNS（Social Networking Service）等等增值業(yè)務實現(xiàn)全業(yè)務的融合。 中國移動的全業(yè)務戰(zhàn)略實施中國移動在與中國鐵通合并后，在全國并沒有進行公司層面上的重組，就是說在各本地網上并沒有實現(xiàn)統(tǒng)一運營，而是兩個公司合作運營。因此中國移動的全業(yè)務戰(zhàn)略是“無線＋IP＋信息服務”為核心（FMS）實現(xiàn)全業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。由于移動網絡運營商和固定網絡運營商在網絡建設上的差異較大，固定網絡的建設要求對本地網的基礎設施的要求較高，因此建設成本高、建設難度大、投資回收期較長、普遍覆蓋必然導致虧損等特點。中國移動建立了以無線無主，選擇性的發(fā)展固定網絡，通過技術的創(chuàng)新來實現(xiàn)全業(yè)務的發(fā)展。（1）技術層面融合，以推動核心網、接入網和業(yè)務系統(tǒng)的IP化，實現(xiàn)移動和IP技術的融合實現(xiàn)全業(yè)務整合。（2）網絡層面融合，引入CMIMS技術，通過核心網層面改造升級，實現(xiàn)固定網絡和移動網絡的融合。（3）業(yè)務層面融合，通過智能終端實現(xiàn)2G/3G業(yè)務向固定網絡領域滲透和融合。（4）大規(guī)模規(guī)劃建設IDC，增加信息提供能力。采用集中和分省設置相結合的原則建設IDC，運用戰(zhàn)略合作、自營等多種方式拓展網內互聯(lián)網信息源，增加IDC托管數(shù)量，擺脫對固網運營商的過度依賴。（5）優(yōu)化提升業(yè)務和網絡支撐系統(tǒng)。按照統(tǒng)一、融合的原則，升級改造現(xiàn)有的BSS和OSS系統(tǒng)來服務全業(yè)務運營。實現(xiàn)統(tǒng)一業(yè)務受理、統(tǒng)一業(yè)務開通、資源統(tǒng)一管理、統(tǒng)一計費/賬務，統(tǒng)一運維支撐體系。（6）在細分市場方面推出融合業(yè)務產品。在個人市場方面，面向業(yè)務需求，依托EDGE/TD/WLAN網絡提供無線寬帶上網業(yè)務，大力推進移動互聯(lián)網業(yè)務，加強個人信息服務；在集團市場方面，為集團企業(yè)客戶提供移動與固定網絡相融合的企業(yè)綜合信息服務，并提供ICT解決方案；在家庭市場方面，通過EDGE/TD/WLAN等無線接入手段，以家庭網關等智能終端產品為抓手，集成具備家庭屬性的增值業(yè)務來滿足用戶需求。 中國聯(lián)通的全業(yè)務戰(zhàn)略實施中國聯(lián)通G網資產與中國網通重組成新聯(lián)通，由于重組前兩公司的業(yè)務總量相當，因此雖然兩公司在重組后完成了公司層面的整合，但是在業(yè)務發(fā)展和網絡支撐方面均按照固網和移動網絡兩個專業(yè)進行運營。中國聯(lián)通的總體戰(zhàn)略是實現(xiàn)3G業(yè)務領先，在其它業(yè)務上以專業(yè)化運營為主。公司的組織架構類似德國電信重組前的專業(yè)化公司運營結構。新聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略是“3G業(yè)務領先，整合寬帶和2G業(yè)務”，具體的實現(xiàn)措施如下：（1）運用WCDMA成熟的技術和產業(yè)鏈的優(yōu)勢，加快WCDMA網絡的建設，整合現(xiàn)有的渠道資源，打造3G精品網絡；（2）打造全國性的3G“WO”品牌；（3）成立終端公司，發(fā)揮3G終端的優(yōu)勢，搶占3G高端用戶的接觸面；（4）發(fā)揮寬帶質量優(yōu)勢，加快全網的提速提價工作；（5）成立移動網絡公司和個人客戶部實現(xiàn)移動業(yè)務的運營和銷售的專業(yè)化；（6）發(fā)揮原有的北方固網家庭客戶資源優(yōu)勢，捆綁銷售移動業(yè)務；（7）整合各地的接入網絡資源，降低WCDMA的建設成本。 電信行業(yè)業(yè)務發(fā)展趨勢 全業(yè)務運營是國際運營商發(fā)展的主要方向，在全球業(yè)務收入排名前20位的運營商中，已有16家是全業(yè)務運營商，另有兩家已經開始向全業(yè)務轉型。 　　但是僅僅運營全業(yè)務不能從根本上解決收入下滑問題，運營商固守在傳統(tǒng)電信價值鏈的戰(zhàn)略定位將嚴重制約全業(yè)務協(xié)同價值的充分體現(xiàn)。運營商在面向全業(yè)務進行戰(zhàn)略調整時，首先需要明確的問題是公司未來在電信、互聯(lián)網、廣電為代表的三層價值鏈的定位與核心能力。 　FMS成功的關鍵在于對核心內容和應用資源的掌控、對終端產業(yè)的影響力以及用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務消費習慣。目前，韓日運營商基于對內容和終端的強大掌控能力，專注于“移動替代+移動互聯(lián)網”路線。而歐洲典型的原本堅持“移動替代”戰(zhàn)略的傳統(tǒng)移動運營商由于缺乏對核心內容資源和終端價值鏈的掌控正逐步轉向“移動+固定寬帶”的戰(zhàn)略路線，單純移動替代策略難保長久競爭優(yōu)勢。[28] 傳統(tǒng)固網運營商如BT、DT（T）積極通過實施“固網與移動業(yè)務捆綁”產品策略，有效防止移動對固網的替代、穩(wěn)定了用戶市場?？蛻魧墶⑷诤蠘I(yè)務的接受度，是影響全業(yè)務產品市場經營成敗的重要因素，市場上多業(yè)務捆綁產品能否獲得成功，一是在于是否符合區(qū)域消費者的需求和接受度；二是在于強調差異化的目標用戶定位，而不只是資費優(yōu)惠。經驗告訴我們，全業(yè)務市場營銷的成功關鍵不在于價格戰(zhàn)，而在于差異化的目標用戶定位和深刻理解用戶的需求。 因此電信運營商全業(yè)務市場發(fā)展策略的變化有以下幾方面的特征：[14]①全業(yè)務市場營銷策略從發(fā)掘用戶需求到創(chuàng)造用戶需求。②從適者生存到合作競爭。由于信息技術高速發(fā)展、需求的個性化和參與者的多行業(yè)特點使得各個市場之間的壁壘即將消亡，競爭將會在互不相關的互聯(lián)網、電信和有線電視之間展開，因為大家爭奪的最終將是客戶在線時間！③企業(yè)預警和風險防范。在實施全業(yè)務經營的過程中，必然會伴隨著一定的風險，如德國電信的Tone業(yè)務的退網，因此電信運營企業(yè)應當建立完善業(yè)務預警機制、推出機制和風險防范機制，以確保企業(yè)經營的可持續(xù)性。第三章　江蘇聯(lián)通外部環(huán)境分析 電信行業(yè)環(huán)境分析從國際電信行業(yè)總體發(fā)展趨勢來分析，四大類外部環(huán)境因素（監(jiān)管政策、網絡技術、社會需求、經濟發(fā)展）正深刻影響電信行業(yè)的發(fā)展，“融合”成為重要的驅動因素和所有產業(yè)參與者的努力方向，深刻而快速地改變著電信行業(yè)的運營模式與競爭環(huán)境。（1）監(jiān)管政策方面：全球電信行業(yè)監(jiān)管機構致力于深化電信價值鏈上各個層面上的競爭，以創(chuàng)新與融合為方向，推動信息服務產業(yè)的充分競爭與有序發(fā)展。（2）網絡技術方面：網絡技術的演進日益呈現(xiàn)寬帶化、移動化、IP化和融合化趨勢，基于特定網絡提供定制服務的商業(yè)模式將隨著網絡各層的融合將不斷涌現(xiàn)，豐富的融合產品與定制服務將不斷涌現(xiàn)。同時，在技術驅動下，“物聯(lián)網”、“云計算”與移動通信的結合日益緊密，將成為電信運營商未來發(fā)展的巨大藍海。（3）社會需求方面：全社會信息化發(fā)展趨勢與電信行業(yè)發(fā)展趨勢之間的相互影響日益緊密，電信業(yè)務的邊界愈發(fā)模糊，需求復雜性不斷增加，通信服務加快向信息服務升級。尤其在全球化、個性化、城市化、兩極化、安全性和數(shù)字生活六大社區(qū)發(fā)展趨勢的影響下，一站式、個性化、社區(qū)化、信息化、高品質、安全性的需求日益強烈，成為驅動電信產品服務創(chuàng)新的主要方向，特別是滿足人們個性化、社區(qū)化需求的社區(qū)通信和社交網絡服務，已成為國際運營商積極探索和發(fā)展的重要業(yè)務創(chuàng)新方向；經濟發(fā)展方面：信息經濟的快速發(fā)展不但催生了新的商業(yè)模式，也使得信息服務價值鏈上網絡支撐層、產品創(chuàng)新層和營銷服務層的“三層結構”特點凸顯。一方面，信息生活需求及支出快速增長，傳統(tǒng)電信服務價值逐步下降，創(chuàng)新發(fā)展信息服務成為傳統(tǒng)運營商避免走向低值化的必然選擇；另一方面，傳統(tǒng)運營商和信息服務價值鏈上的其他提供商在價值鏈上的獨立