【文章內(nèi)容簡介】 如，從事的是符合個人性格與興趣，或自我能力的肯定，為遠大的理想目標(biāo)而奮鬥等。實體社群中動機與激勵機制的相關(guān)研究Atkinson於1954年認為求取成功的驅(qū)力，源自個人早期的抱負水準(zhǔn)。1957年將成就動機視為追求成功動機與逃避失敗動機，二者趨避衝突的結(jié)果。1964年提出修正理論，說明高成就動機者，最喜歡做難易適中的工作。張旭明（1996）以汽車業(yè)代表為研究對象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)具高成就動機者對於獎金機制及傭金機制的偏好相對較強，而低成就動機者對於獎金機制及傭金機制的偏好相對較弱。黃洲煌（2000）以銀行業(yè)務(wù)人員為研究對象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)具有「成就動機」特質(zhì)的人，對於所有激勵因素效果有明顯的正向關(guān)係，顯示出此一特質(zhì)的人最容易達到激勵的效果。張文羿（1991）以多層次傳銷直銷商為研究對象發(fā)現(xiàn)不同人格特質(zhì)對於不同激勵因素偏好及感受程度具有顯著差異。陳森壬（1981）的研究發(fā)現(xiàn)，教育程度較低者在工作外之激勵因素之滿足感受較高，而工作內(nèi)之激勵因素之滿足感受卻隨教育程度之提高而增加。涂富嵩（2000）以電子業(yè)為例探討創(chuàng)造力人員激勵因素偏好，發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計變數(shù)確會對於不同的激勵因素有不同的偏好。綜合上述等研究可得知，影響個人行為或偏好的激勵機制會受到以下兩點影響而有所不同，包括個人動機與人口統(tǒng)計變數(shù)。 虛擬社群中動機與激勵機制的相關(guān)研究何金原與王秉均（1999）發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的虛擬社群成員同意虛擬貨幣的機制，對於成員在自我肯定、交友聯(lián)誼、休閒娛樂、資訊獲取上有正面的激勵與幫助，並且讓成員對虛擬社群的參與感、認同感及歸屬感有強化作用。此外在褚麗絹等人（2003）觀察虛擬社群後，舉出了常見的激勵機制，並利用探索性因素分析提出了兩個激勵機制構(gòu)面，包括個人價值型與牽制型。在虛擬社群中，外部報酬的激勵機制通常則是僅止於非財務(wù)報酬 （Reward extrinsic nonpecuniary），例如微軟技術(shù)社群所挑選出的「最有價值專家（Most Valuable Professional」，衡量的依據(jù)有：積極參與 Microsoft Online Community 線上社群、回答的問題遠超過發(fā)問的問題、傑出的線上社群表現(xiàn)、大量而精確的回答、在某一領(lǐng)域、產(chǎn)品或開發(fā)訓(xùn)練擁有廣泛的知識、某一領(lǐng)域或特定產(chǎn)品中知名的專家或「長老」、對 Microsoft 抱持中立或是正面的態(tài)度、資訊服務(wù)的支持者、親切的客服技巧與態(tài)度。上述「最有價值專家」給與的報酬，屬於外部報酬中「非財務(wù)報酬」的有包括地位象徵、獎?wù)?，其餘的報酬則是成員參與社群知識交流活動本身所得報酬，此部份屬於內(nèi)部報酬，其他的案例還有臺灣Yahoo奇摩公開表揚的「知識名人堂」。因此虛擬社群中涉及外部報酬的部份，最常見的就是「公開表揚」。本研究由前述Waldrop（1987）等人對於報酬的分類，對目前虛擬社群常見的激勵機制，依據(jù)報酬劃分的性質(zhì)，將虛擬社群常見的激勵機制作較為適當(dāng)?shù)膭澐郑绫?3，以釐清虛擬社群中所提供的報酬的類型。表 3虛擬社群激勵機制與報酬的劃分外部報酬Extrinsic Rewards財務(wù)報酬 Reward extrinsic固定報酬：未確實發(fā)現(xiàn)變動報酬：如兌換贈品或折扣機制留才報酬：未確實發(fā)現(xiàn)非財務(wù)報酬 Reward extrinsic nonpecuniary例如：公開表揚機制內(nèi)部報酬 Intrinsic Rewards社群活動交流本身報酬：例如符合個人興趣專業(yè)能力報酬：個人能力的勝任感與自我肯定任務(wù)報酬：為了理想而奮鬥的使命感本研究參考張火燦、諸承明、戚樹誠、李長貴（1996）等文獻製表綜合動機理論與社群激勵機制由表 4我們可以觀察出各理論將相對應(yīng)的關(guān)係，前述Maslow所提出的審美需求與認識和理解的需求，這兩種需求由於和其他需要相連繫的機制並不清楚，且缺乏實證研究；此外，相較於其他的理論，McClelland的成就需求理有實證研究支持其論點，該理論所受到的批評也較少（Rainey,2000）。而由前述討論虛擬社群內(nèi)激勵機制所提供的報酬種類來看，虛擬社群確實提供了外部報酬，但以Maslow提出的生理與安全需求而言，虛擬社群所提供的外部報酬並不符合Maslow認為生理與安全需求必須是要被持續(xù)提供的看法。此外，本研究以臺灣參與虛擬社群之成員為研究對象，基本上這群人在生理與安全需求上較不匱乏（梁永昌，2004）。因此，本研究以McClelland所提出的成就需求理論做為本研究學(xué)理上的基礎(chǔ)。表 4動機理論之比較Maslow的需求層次理論Alderfer的ERG理論Herzberg的激勵保健理論McClelland的成就需求理論自我實現(xiàn)需求成長需求激勵因素成就需求自尊需求權(quán)力需求社會需求關(guān)係需求保健因素親和需求安全需求生存需求生理需求資料來源：Steven L. amp。 Mary （2000）研究架構(gòu)與假說本研究參考褚麗絹等人（2003）所提出的八種激勵機制分別如下：（一）個人價值型：包括帳號權(quán)限機制、版主申請機制、公開表揚機制、社群階級機制、虛擬積分機制、虛擬貨幣機制。（二）牽制型：包括兌換贈品機制、線上遊戲機制?！　《狙芯吭俅螌嶋H觀察目前網(wǎng)際網(wǎng)路上的虛擬社群，發(fā)現(xiàn)上述八種激勵機制確實能涵蓋大部份虛擬社群中常見的激勵機制。故以個人價值型激勵機制與牽制型激勵機制作為本研究之依變項?！　≡谧宰冺椃矫?，藉由第二章有關(guān)個人需求與激勵機制的討論中，過去的研究發(fā)現(xiàn)不僅在實體社群中，個人需求與激勵機制之間確實有顯著相關(guān)，此外，在虛擬社群方面的相關(guān)研究中也獲得顯著相關(guān)的驗證，故本研究以個人需求作為本研究之自變項?！　≡诘诙轮谢仡欉^去有關(guān)實體社群中動機與激勵機制的關(guān)係中，本研究發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計變數(shù)在實體社群中確實對於不同的激勵機制有不同的偏好程度；此外根據(jù)過去學(xué)者的實證結(jié)果也顯示，人口統(tǒng)計變數(shù)與心理特徵變數(shù)對激勵效果都有顯著的影響（Churchill, Ford ＆ Walker, 1979；Teas,1981；Ingram ＆ Bellenger, 1983；Chonko, Tanner ＆ Weeks, 1992）；而褚麗絹等人（2003）同樣探討虛擬社群中的激勵機制中也發(fā)現(xiàn)，人口統(tǒng)計變數(shù)的不同確會有不同偏好的激勵機制，如教育程度對個人價值型激勵機制有非常顯著差異。以及?？茖W(xué)歷之虛擬社群成員對個人價值型激勵機制，較大學(xué)/學(xué)院學(xué)歷有激勵效果。且在個人價值型激勵機制之激勵效果中，均以帳號權(quán)限之激勵效果較佳。由上述人口統(tǒng)計變數(shù)與激勵機制的相關(guān)研究，本研究提出以下假說： H1：人口統(tǒng)計變數(shù)對個人需求程度、網(wǎng)路社群經(jīng)驗與激勵機制有顯著差異。H11：人口統(tǒng)計變數(shù)對成就需求有顯著差異。H12：人口統(tǒng)計變數(shù)對權(quán)力需求有顯著差異。H13：人口統(tǒng)計變數(shù)對親和需求有顯著差異。H14：人口統(tǒng)計變數(shù)對網(wǎng)路社群經(jīng)驗有顯著差異。H15：人口統(tǒng)計變數(shù)對激勵機制中的牽制型有顯著差異。H16：人口統(tǒng)計變數(shù)對激勵機制中的個人價值型有顯著差異。在第二章回顧過去傳統(tǒng)實體社會中，個人需求的不同確實會偏好不同的環(huán)境、任務(wù)、以及激勵機制，此外從McClelland認為其所提出的三種需求，在人類身上或多或少都可以發(fā)現(xiàn)，只是三種需求的強度不同。故綜合McClelland的研究結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，三種需求強度不同的個人會有其偏好的行為、環(huán)境等，例如具成就感需求者喜歡工作環(huán)境是具有個人責(zé)任、回饋與適量風(fēng)險。當(dāng)此三特性存在時，高成就需求者會受到極大之激勵。因此，此三種需求強度不同的個人，對於上述八種激勵機制應(yīng)當(dāng)會有不同的偏好程度。故本研究提出以下假說：H2：個人需求程度對激勵機制之偏好有顯著影響。H21：成就需求對激勵機制中的牽制型有顯著影響。H22：權(quán)力需求對激勵機制中的牽制型有顯著影響。H23：親和需求對激勵機制中的牽制型有顯著影響。H24：成就需求對激勵機制中的個人價值型有顯著影響。H25：權(quán)力需求對激勵機制中的個人價值型有顯著影響。H26：親和需求對激勵機制中的個人價值型有顯著影響。梁永昌（2004）、連征忠（2002）等人，皆考慮到受測者之虛擬社群的使用經(jīng)驗，也發(fā)現(xiàn)有顯著影響，而褚麗絹等人（2003）則認為虛擬社群經(jīng)驗背景變數(shù)會干擾激勵機制對於激勵效果的影響。H3：個人需求程度對激勵機制之偏好會受到網(wǎng)路社群經(jīng)驗的干擾影響。H31：成就需求對激勵機制中的牽制型會受到網(wǎng)路社群經(jīng)驗的干擾影響。H32：權(quán)力需求對激勵機制中的牽制型會受到網(wǎng)路社群經(jīng)驗的干擾影響。H33：親和需求對激勵機制中的牽制型會受到網(wǎng)路社群經(jīng)驗的干擾影響。H34：成就需求對激勵機制的個人價值型會受到網(wǎng)路社群經(jīng)驗的干擾影響。H35：權(quán)力需求對激勵機制的個人價值型會受到網(wǎng)路社群經(jīng)驗的干擾影響。H36：親和需求對激勵機制的個人價值型會受到網(wǎng)路社群經(jīng)驗的干擾影響。個人需求成就需求權(quán)力需求親和需求激勵機制牽制型個人價值型網(wǎng)路社群經(jīng)驗人口統(tǒng)計變數(shù)圖2本研究架構(gòu)研究方法(1).虛擬社群中的激勵機制本研究主要是採用褚麗絹等人（2003）觀察虛擬社群常見之激勵機制歸納為個人價值型與牽制型激勵機制，該研究對此八項激勵機制進行探索性因素分析（EFA）。萃取後分為兩個構(gòu)面包括個人價值型與牽制型，操作化定義則參考涂富嵩（2000）、褚麗絹等人（2003）、陳志昌（2004）以激勵機制對於個人的「重要程度」的概念來衡量，故本研究採用李克特的五點式計分法，依次分別為：非常同意、同意、沒意見、不同意、非常不同意等五點，並且對應(yīng)給予1 的分數(shù)。(2).個人需求本研究參考Mancuso（1979）所發(fā)展出來的成就需求、權(quán)力需求以及親和需求的量表，共三十個問項，並參考梁永昌（2004）翻譯此量表作為探討知識交流之操作化定義。此操作化定義主要是以McClelland的人類的三種需求為出發(fā)點，儘管Mancuso（1979）發(fā)展此問卷調(diào)查並非使用在虛擬社群調(diào)查當(dāng)中，但該量表所衡量的是受測者心理層面的一致性狀態(tài)，用於了解個人此三種動機的動機強度，而此三種需求動機強度不同的社群成員，對於虛擬社群中激勵機制的態(tài)度，與本研究第二章第三節(jié)歸納出的研究假設(shè)符合。(3).網(wǎng)路社群經(jīng)驗變數(shù)在褚麗絹等人（2003）的研究中提出網(wǎng)路虛擬社群經(jīng)驗做為干擾變項，而其結(jié)果也顯示了社群參與經(jīng)驗與激勵機制效果之間有顯著相關(guān)，故本研究另提出網(wǎng)路與虛擬社群經(jīng)驗作為本研究探討的另一個變項，此部份共有4題為：使用網(wǎng)際網(wǎng)路的年資、每日使用網(wǎng)際網(wǎng)路的平均時間、接觸虛擬社群的年資、每日使用虛擬社群的時間。問卷設(shè)計(1).虛擬社群激勵機制量表本研究之虛擬社群之激勵機制主要是參考褚麗絹等人（2003）所編製的量表，該量表用於橫量不同激勵制度對於個人的重要性程度，經(jīng)探索性因素分析後分為個人價值型與牽制型兩個構(gòu)面，該量表之個人價值型的Cronbach’s ，而牽制型之Cronbach’s 。採用Likert五點計分法，最高為5分，最低為1分，分數(shù)越高表示越認同。(2).個人需求量表本研究參考Mancuso （1979） 所發(fā)展出來的成就需求、權(quán)力需求以及親和需求的量表，此量表經(jīng)過梁永昌（2004）修改後採用此量表針對虛擬社群成員為對象，探討知識交流與個人需求之關(guān)係，經(jīng)過前測三種需求的Cronbach’s Alpha值分別為：成就需求（）、權(quán)力需求（）、親和需求（），符合一定的信度，且通過判別效度之檢驗。在網(wǎng)路問卷調(diào)查的設(shè)計上，本研究採用網(wǎng)際網(wǎng)路伺服器端ASP（Active Server Page）搭配客戶端VBscript Microsoft Visual Basic Scripting Edition 是 Visual Basic 程式語言家族中的一個成員，它將 Script 的啟用－ Active Scripting 帶到更多不同的環(huán)境中(即客戶端不同的瀏覽器)，包括 Microsoft Internet Explorer 的網(wǎng)路客戶端 script 和 Microsoft Internet Information Server 的網(wǎng)路伺服器端 script。技術(shù)進行網(wǎng)頁程式的撰寫，問卷調(diào)查程式撰寫的要點如下：(1).網(wǎng)路問卷程式設(shè)計要點1. 避免重覆作答：利用Cookies與IP Address （Internet Protocol Address）記錄避免使用者重覆填答2. 避免填答漏題：利用VBscript程式之迴圈判別式避免受測者填答漏題，若發(fā)現(xiàn)受測者漏答，則以紅色星號提醒受測者填答。而受測者填答後的資料則以Microsoft Access Database作為資料庫，儲存受測者填答後的資料，每位受測者的填答資料以Access中的主索引鍵作為每位受測者唯一的資料ID，並於問卷調(diào)查的最後讓使用者自願留下電子信箱，作為索取本研究的研究摘要，另一方面則利於後續(xù)的追蹤，問卷調(diào)查內(nèi)容共分五頁，讓受測者進行填答，詳細的網(wǎng)路問卷程式介面與問卷題項請參考附錄A。資料蒐集與樣本選擇臺灣參與虛擬社群之成員為研究對象，探討個人需求、虛擬社群激勵制度與網(wǎng)際網(wǎng)路、虛擬社群經(jīng)驗背景之關(guān)係。臺灣參與虛擬社群之成員為研究對象，由於網(wǎng)際網(wǎng)路網(wǎng)站為數(shù)繁多無法計算，本研究為了質(zhì)量並重，故將研究範(fàn)圍鎖定在文章發(fā)表數(shù)多的社群 為避免問卷調(diào)查公布至?xí)T數(shù)目較少且社群活動較少之社群，本研究以會員數(shù)在1000人以上（社群網(wǎng)站上所顯示為準(zhǔn)），且文章總數(shù)不低於500篇為社群篩選的標(biāo)準(zhǔn)。，經(jīng)由入口網(wǎng)站搜尋，選擇較具規(guī)模之虛擬社群，作為公布問卷訊息之對象，並在公告強調(diào)可自由轉(zhuǎn)貼問卷網(wǎng)址於各種網(wǎng)路論壇、討論區(qū)中，問卷發(fā)佈的期間為25天。資料分析方法本研究在回收問卷後，首先對問卷進行檢查與整理，將填答不完整之問卷刪除，最後以SPSS統(tǒng)計分析軟體進行資料分析，所採用的資料分析方法如下所述：對變項的各構(gòu)面進行內(nèi)部一致性分析， 本研究問卷的信度以內(nèi)在信度Cronbach’s α係數(shù)為指標(biāo)，對於信度係數(shù)的最小可接受係數(shù)值為多少，在學(xué)者間的看法也未盡一致，Gay（1992），而