【文章內(nèi)容簡介】 而成的一門交叉科學(xué)。它是一門方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實踐，它重在實踐、應(yīng)用，它從實踐中吸取靈感翻過來為有效地經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)。它是一門綜合性科學(xué)，既研究個人品牌的機理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運作機理。 　　二、品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu) 　　品牌學(xué)按照研究對象的不同可分為個人品牌學(xué)，城市品牌學(xué)、國家品牌學(xué)及企業(yè)品牌學(xué)。雖然目前研究最多的是企業(yè)品牌學(xué)及城市品牌學(xué)。 　　品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實踐6個層次。其中①品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌運動的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)。②品牌藝術(shù)重點研究品牌運作的藝術(shù)規(guī)律。但它以下面的一整套科學(xué)基礎(chǔ)為前提。③品牌原理：著重研究品牌運動的基本原理，原則，內(nèi)在特征等問題，它是品牌科學(xué)的基本理論部份，如識別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運動提供系列的方法論依據(jù)，如識別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動論、傳播論、進攻論、防御論、預(yù)警論 等等。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動矩陳、品牌動力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。⑥品牌工程與實戰(zhàn)：就是運用上述的品牌理論在開展有計劃的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實踐。前者如國家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程”，國家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略”、“全國質(zhì)量萬里行”，哈爾濱市的“冰雪節(jié)”，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運營工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴張，麥當(dāng)勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實戰(zhàn)的范疇。 　　北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實踐與研究，結(jié)合國內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下： 　　CBD品牌模式解析： 　　此CBD不同于北京的國際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運作模式。 　　C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。 　　B：行動(Behavior)即品牌不只要說，更要行動起來去做，去實踐。 　　D：傳播（Disseminate）家門之內(nèi)無品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播。 　　“品”由三個“口”字組成，也就是說，說它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個品牌也就誕生了，久而久之一個名牌也就誕生了?！?圖1—1CBD品牌科學(xué)總體結(jié)構(gòu)圖1—2CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—3CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—4CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—5CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—6CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜　　第五節(jié)　品牌學(xué)簡述　　一、什么是品牌學(xué) 　　品牌學(xué)，廣義上亦叫品牌科學(xué)，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運動的基本規(guī)律的一門科學(xué)。它是一門邊緣科學(xué)，是營銷學(xué)、管理學(xué)、形象學(xué)、廣告學(xué)、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、符號學(xué)、現(xiàn)代物理、自組織科學(xué)、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)、信息科學(xué)……等諸多學(xué)科交叉而成的一門交叉科學(xué)。它是一門方法論科學(xué)，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運營的基本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導(dǎo)。它是一門應(yīng)用性科學(xué)，它來源于商業(yè)實踐，它重在實踐、應(yīng)用，它從實踐中吸取靈感翻過來為有效地經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)。它是一門綜合性科學(xué)，既研究個人品牌的機理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運作機理。 　　二、品牌科學(xué)的結(jié)構(gòu) 　　品牌學(xué)按照研究對象的不同可分為個人品牌學(xué)，城市品牌學(xué)、國家品牌學(xué)及企業(yè)品牌學(xué)。雖然目前研究最多的是企業(yè)品牌學(xué)及城市品牌學(xué)。 　　品牌學(xué)按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學(xué)、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實踐6個層次。其中①品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌運動的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)。②品牌藝術(shù)重點研究品牌運作的藝術(shù)規(guī)律。但它以下面的一整套科學(xué)基礎(chǔ)為前提。③品牌原理：著重研究品牌運動的基本原理，原則，內(nèi)在特征等問題，它是品牌科學(xué)的基本理論部份，如識別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運動提供系列的方法論依據(jù)，如識別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動論、傳播論、進攻論、防御論、預(yù)警論 等等。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)吸取靈感而建立起來的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動矩陳、品牌動力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。⑥品牌工程與實戰(zhàn)：就是運用上述的品牌理論在開展有計劃的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實踐。前者如國家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程”，國家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略”、“全國質(zhì)量萬里行”，哈爾濱市的“冰雪節(jié)”，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運營工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴張，麥當(dāng)勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實戰(zhàn)的范疇。 　　北京創(chuàng)意村策劃公司經(jīng)多年實踐與研究，結(jié)合國內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學(xué)”圖譜如下： 　　CBD品牌模式解析： 　　此CBD不同于北京的國際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運作模式。 　　C：策劃（Consulting）即，品牌需要策劃，要出名牌更需要策劃。 　　B：行動(Behavior)即品牌不只要說，更要行動起來去做，去實踐。 　　D：傳播（Disseminate）家門之內(nèi)無品牌，品牌既要策劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播。 　　“品”由三個“口”字組成，也就是說，說它的人多了（當(dāng)然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播）一個品牌也就誕生了，久而久之一個名牌也就誕生了?！?圖1—1CBD品牌科學(xué)總體結(jié)構(gòu)圖1—2CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—3CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—4CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—5CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—6CBD品牌科學(xué)圖譜圖1—7CBD品牌科學(xué)圖譜　第二章：解剖品牌　　品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的激烈競爭中已成為重要的武器，中國企業(yè)展發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，首先要了解品牌的特征，能夠認識品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。 第一節(jié)　 品牌剖析　　品牌的概念我們已知曉，但這還不夠，我們應(yīng)像皰丁的牛一樣分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一個復(fù)雜的巨系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌更是一項復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。但品牌并不是不能為人所知?！?　　我們看到了品牌的各個方面，了解了品牌，也就知道了鍛造品牌入手處。 　　一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量 　　質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。 　　質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買？因為名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。 　　三星集團是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而李健熙任總裁后卻疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識，否則很難使企業(yè)生存到下個世紀(jì)。 　　此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。這是他實地調(diào)查的結(jié)果。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價格比日本貨便宜，卻不能吸引消費者。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機樣品同三星的產(chǎn)品作比較，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計粗糙、故障率高、售后服務(wù)差等。李健熙針對這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占35%。然后他做出了改進，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌?！?　　三星總裁李健熙的擔(dān)憂不是沒有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。劍橋的策略計劃研究所曾進行過一項調(diào)查，結(jié)果表明：1978年，約30%的消費者認為質(zhì)量比價格更重要；而到了1981年，這一比例超過80%。而在中國社會調(diào)查事務(wù)所于1997年初進的一項“中國百姓名牌意識”的調(diào)查中，當(dāng)問到“你認為什么是名牌”時，%的人認為是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。 　　質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量基礎(chǔ)，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對于經(jīng)營者而言，如何實現(xiàn)高質(zhì)量呢？下面我們提幾點建議： 　　1. 設(shè)計產(chǎn)品時要考慮到顧客的實際需要 　　顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進行設(shè)計。 　　2. 建立獨特的質(zhì)量形象 　　企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個獨特的賣點，樹立獨特的質(zhì)量形象。如沃爾沃汽車的“安全”形象。IBM公司的“服務(wù)”形象。 　　3. 隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢 　　消費者對質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展。最近幾年，在西歐，消費者對汽車豪華方面的要求日益提高，裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車比以住任何時候都受歡迎。越來越多的汽車在出廠時都裝上豪華設(shè)備，標(biāo)致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要?！边M口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢靠攏，高壓安全帶、光線柔和剎車燈。電子控制升降窗。高保真立體聲音響設(shè)備。車內(nèi)電話、真皮座椅等充分體現(xiàn)了西歐消費者追求舒適、豪華的趨勢。 　　4. 產(chǎn)品便于使用 　　產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。 　　5. 傾聽顧客意見以利改進，傾聽專家意見以便突出 　　經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計之初、改進之中、使用之后多讓顧客及專家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向。 　　二、品牌的支持者——服務(wù) 　　服務(wù)是商品整體不同分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者，打動消費者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把為用戶盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標(biāo)志，正如美國著名的管理學(xué)家托馬斯彼得斯和羅伯特沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自居。 　　服務(wù)可以減少或避免顧客的購買風(fēng)險，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要部分。我們在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓(xùn)，等等。這些服務(wù)作為品牌的強力后盾，推動著品牌的成長。 　　關(guān)于服務(wù)如何創(chuàng)造名牌在以后的論述中還會出現(xiàn)，這里我們只是對于服務(wù)與品牌進行簡單論述，闡述對幾個重要問題的看法。 　　1. 樹立“品牌就是服務(wù)”的意識 　　雷鋒是中國的“服務(wù)”的“品牌”，他正是以“全心全意為人民服務(wù)”的精神和行動樹立自身的形象。企業(yè)經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費者服務(wù)”。對于企業(yè)品牌的樹立來說，服務(wù)是至關(guān)重要的，企業(yè)要樹立“全心全意為消費者服務(wù)”的意識。企業(yè)越為消費者著想，就離成功越近。 　　“顧客至上”的理解 　　加強品牌服務(wù)，樹立“全心全意為消費者服務(wù)”的意識，就要對“顧客至上”有深入的理解：第一，“顧客至上”要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二，“顧客至上”要求講信用，一諾千金，第三，“顧客至上”要求認真對待和正確處理顧客的批評和挑剔；第四，“顧客至上”要求對顧客一視同仁。 　　3. 完美服務(wù)是留住顧客的奧秘 　　企業(yè)在服務(wù)過程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細致的完美服務(wù)，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)刻意追求完美的服務(wù)。 　　4. 不可忽視的包裝服務(wù) 　　包裝是商品整體不可缺少的一部。包裝是商品無聲的代言人，包裝會直接宣傳商品、宣傳品牌，也會影響消費者的購買。對于包裝服務(wù)，應(yīng)加強現(xiàn)代化意識，重視商品保護性包裝，強化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無聲推銷員。 　　5. 系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù) 　　服務(wù)可以延長商品壽命，增加商品附加值，促使顧客達到滿意，強化服務(wù)，主要應(yīng)加強售前、售中和售后服務(wù)，特別是售后服務(wù)。 　　6. 優(yōu)化服務(wù)措施，加強培訓(xùn)工作 　　提高服務(wù)品質(zhì)，以服務(wù)托品牌，以服務(wù)創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化服務(wù)措施，加強培訓(xùn)，使服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全。服務(wù)人員素質(zhì)提高。 　　[案例]IBM的服務(wù)品牌 　　美國IBM公司何人能成為世界計算機業(yè)的巨子？IBM的品牌可以成為價值百億的世界名牌？該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場為導(dǎo)向，絕非技術(shù)”。該公司的口號是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時之內(nèi)給予解決”。 　　美國人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急動員，每一個人都忘我的投入工作，爭取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時的停電期間，戶外的氣溫達華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。 　　再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機發(fā)生了故障，IBM公司在12小時之內(nèi)請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶