【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 向形容詞量表，再者，請(qǐng)被測(cè)者根據(jù)對(duì)詞或概念的感受、理解，在量表上選定相應(yīng)的位置。 最后，統(tǒng)計(jì)各被測(cè)者的數(shù)據(jù)，測(cè)出不同品牌的具體態(tài)度差異和總體的加權(quán)平均值差。（定序）方法：首先，擬定若干針對(duì)某客體的態(tài)度表述，設(shè)定的答案相同，統(tǒng)一為5或7個(gè)等級(jí)；其次，把表述分為積極和消極兩類，積極態(tài)度答案正比賦分，消極態(tài)度答案反比賦分；再者，請(qǐng)被調(diào)查者針對(duì)態(tài)度對(duì)象就所列表述逐一評(píng)分，獲取數(shù)據(jù)資料；最后,集合所有評(píng)價(jià)者的資料，得出對(duì)該對(duì)象的總體態(tài)度。第七章 品牌忠誠本講要解決的問題p 品牌忠誠的定義、作用及影響因素p 品牌忠誠的測(cè)量p 品牌忠誠的維持和促進(jìn)導(dǎo)入：討論：當(dāng)你購物時(shí)，你會(huì)做什么？第一節(jié) 品牌忠誠的定義、作用及影響因素n 品牌忠誠Brand loyalty：指消費(fèi)者在購買決策中經(jīng)常性偏倚特定品牌的心理和行為。是消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)度的體現(xiàn)，反映了品牌轉(zhuǎn)移的可能性。n 品牌忠誠度：消費(fèi)者經(jīng)常性偏倚某種品牌的程度。l 兩種類型：216。 行為忠誠：習(xí)慣216。 態(tài)度忠誠：滿意、喜歡、偏好216。 品牌轉(zhuǎn)移品牌忠誠度的層次——品牌忠誠度金字塔216。 無忠誠度者對(duì)價(jià)格敏感，不斷更換品牌216。 習(xí)慣購買者基于慣性購買原品牌，有誘因，則轉(zhuǎn)移216。 滿意購買者信任和滿意現(xiàn)品牌，有品牌轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)之憂216。 情感購買者對(duì)品牌產(chǎn)生感情，難以割舍216。 鐵桿消費(fèi)者對(duì)品牌引以為傲，忠貞不二n 降低行銷成本n 易于鋪貨n 易于吸引新的消費(fèi)者n 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性n 產(chǎn)品（競(jìng)爭(zhēng)數(shù)量、產(chǎn)品類別）n 時(shí)間（季節(jié)、節(jié)慶）n 地區(qū)（區(qū)域亞文化、本地意識(shí)、地理環(huán)境）n 消費(fèi)者216。 人口特征（年齡、性別、收入、教育、婚姻）216。 認(rèn)知狀況（風(fēng)險(xiǎn)判斷、成本計(jì)算精力、金錢、心理）216。 態(tài)度因素（滿意、信任與之正相關(guān)）第二節(jié) 品牌忠誠的測(cè)量216。 同品牌重復(fù)購買率（重復(fù)購買者/該品牌使用者）216。 各品牌購買率（某品牌購買者/該品類全部購買者）216。 單一品牌購買率（單一品牌購買者/該品類全部購買者）216。 某品牌常購者比率（某品牌常購者/該品類全部購買者）216。 消費(fèi)者購買時(shí)間216。 消費(fèi)者使用時(shí)間和產(chǎn)品淘汰率216。 列出品牌的若干屬性，借用滿意度量表來測(cè)量消費(fèi)者滿意情況，可了解消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的原因。216。 重點(diǎn)關(guān)注對(duì)質(zhì)量問題的態(tài)度，以及對(duì)不滿意的容忍度。216。 列出若干體現(xiàn)心理忠誠的概念或詞語，借用量表來測(cè)量。216。 通過問題了解。日常談?wù)撉闆r、推薦情況、維護(hù)情況。216。 通過問題了解。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格變動(dòng)的承受力和容忍度。216。 注意：價(jià)格敏感度也受一下因素影響，測(cè)量時(shí)應(yīng)注意研判：252。 產(chǎn)品的必需程度252。 產(chǎn)品供求狀況252。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度第三節(jié) 品牌忠誠的維持和促進(jìn)l 如何提升品牌價(jià)值內(nèi)涵屬性 （特定屬性：制造、工藝、價(jià)格等）利益（功能和情感利益）價(jià)值（體現(xiàn)制造商的價(jià)值觀）文化（象征了特定的文化）個(gè)性（代表了一定的個(gè)性）使用者（品牌體現(xiàn)購買和使用的人） （品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性）——菲力浦科特勒，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》品牌忠誠的維持和促進(jìn)的方法、熟悉度252。 捆綁附加的專用服務(wù)或設(shè)備252。 回報(bào)品牌忠誠者，做好接觸管理252。 認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者各種反饋，及時(shí)溝通，加強(qiáng)聯(lián)系252。 加強(qiáng)售后服務(wù)，突出售后信息傳播，給消費(fèi)者吃定心丸252。 建立和維持消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度252。 哈雷車主俱樂部252。 小米的粉絲營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充n 品牌滲透率（保有率）252。 品牌絕對(duì)滲透率252。 品牌相對(duì)滲透率252。 品類滲透率216。 品牌絕對(duì)滲透率是指過去一年中，使用或購買過某品牌的消費(fèi)者人數(shù)（家庭數(shù)）占目標(biāo)總體人數(shù)（家庭數(shù)）的的比例。反映了一個(gè)品牌在總體人群中的影響力。216。 品牌相對(duì)滲透率=品牌絕對(duì)滲透率/品類滲透率100%。 知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充l 什么是品牌發(fā)展指數(shù)？l 品牌滲透率與品牌發(fā)展指數(shù)有何不同？上編總結(jié)：認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌p 據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌要四步走：，建立與特定品類或需求相關(guān)的品牌聯(lián)想?！@是什么品牌？（品牌識(shí)別）2. 把有形、無形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義?！@品牌有啥用？（品牌含義）?！覍?duì)該品牌的印象。（品牌反應(yīng)）、積極、忠誠的關(guān)系。——我們的關(guān)系如何？（品牌關(guān)系）創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四步曲：認(rèn)知——聯(lián)想——態(tài)度——忠誠例：ROLEX的品牌資產(chǎn)金字塔下篇 品牌運(yùn)作方法品牌運(yùn)作的常用策略216。 品牌化決策216。 品牌架構(gòu)策略216。 品牌識(shí)別策略216。 品牌定位策略（略）216。 品牌延伸策略216。 品牌聯(lián)盟策略與合作營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷216。 品牌更新策略與懷舊營(yíng)銷216。 品牌社群策略與粉絲營(yíng)銷216。 品牌維護(hù)策略216。 品牌傳播策劃第八章 品牌化戰(zhàn)略本講要探討的問題p 品牌化決策p 品牌架構(gòu)第一節(jié) 品牌化決策p 品牌化：把產(chǎn)品/服務(wù)變成品牌的過程，具體指給產(chǎn)品賦予一個(gè)品牌并加以使用的過程。p 品牌化決策：指企業(yè)是否為產(chǎn)品/服務(wù)賦予品牌以及如何使用品牌(指品牌的形態(tài)和層次) 的決策。一、品牌有無戰(zhàn)略：n 即決定是否利用品牌的戰(zhàn)略。252。 以往，許多生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品是不用品牌的，因?yàn)楫a(chǎn)品差異性小。但現(xiàn)在消費(fèi)者追求更綠色、更安全、更衛(wèi)生的產(chǎn)品，也開始使用品牌。252。 另一種趨勢(shì)：為減少消費(fèi)者選擇的煩惱，取消品牌。二、品牌使用者戰(zhàn)略216。 有四種情況：使用自己的品牌，即制造商品牌；使用中間商品牌，即經(jīng)銷商品牌（貼牌）；制造商授權(quán)特定組織使用其品牌，即授權(quán)品牌。部分使用自有品牌，部分使用中間商品牌，即共同品牌。三、家族品牌戰(zhàn)略n 也稱綜合品牌戰(zhàn)略、傘品牌戰(zhàn)略。n 主要表現(xiàn)形式：一牌多品。n 典型代表：美的、索尼、長(zhǎng)虹、格力等。252。 有兩種情形：產(chǎn)品之間有差異，但屬于同一行業(yè)或門類接近。如：海爾、飛利浦。產(chǎn)品門類相距甚遠(yuǎn)，甚至大相徑庭，卻共用一個(gè)品牌。如：雅馬哈既是摩托車又是電子琴的品牌；法國(guó)都彭有西服、皮包、眼鏡、鋼筆、手表等。三、家族品牌戰(zhàn)略l 適用范圍： 前提品牌核心價(jià)值兼容各種產(chǎn)品，新老品牌間有較高的關(guān)聯(lián)度；企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大；企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場(chǎng)環(huán)境；企業(yè)財(cái)力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅是搭便車多賣點(diǎn)；技術(shù)與品質(zhì)成為購買主要?jiǎng)訖C(jī)的產(chǎn)品（如電器）最適用，偏向個(gè)性化、感性化的產(chǎn)品不宜用。l 優(yōu)點(diǎn)：1。節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本；2。利于集中資源塑造一個(gè)大品牌，帶動(dòng)旗下產(chǎn)品暢銷。3。旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于品牌價(jià)值的提升。四、主副品牌戰(zhàn)略l 在主品牌后加上一個(gè)能反映產(chǎn)品特性的副品牌，副品牌可以讓人感受到一個(gè)全新的產(chǎn)品問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。l 典型：海爾161。170。小神童、長(zhǎng)虹161。170。紅太陽、喜之郎161。170。水晶之戀、TCL161。170。王牌、三九161。170。胃泰。五、雙品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略216。 指系列產(chǎn)品同時(shí)用兩個(gè)品牌。216。 兩種形式：企業(yè)總品牌—獨(dú)立品牌 獨(dú)立品牌—獨(dú)立品牌l 總品牌—獨(dú)立品牌：如雀巢—美祿高能運(yùn)動(dòng)飲料、雀巢—美極醬油、雀巢—寶路薄荷糖。l 獨(dú)立品牌—獨(dú)立品牌：索尼—愛立信；三洋—科龍冷柜；一汽大眾；麥肯光明；邦盟孚圖。216。 總品牌與獨(dú)立品牌合并也稱來源品牌戰(zhàn)略。六、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略l 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略也是公司總品牌與獨(dú)立品牌之間的一種關(guān)系，此時(shí)總品牌只對(duì)獨(dú)立品牌起擔(dān)保、背書或支持作用，主要告訴公眾擔(dān)保品牌是獨(dú)立品牌的制造商、核心技術(shù)與元器件的供應(yīng)商或投資者，以取得消費(fèi)者的信任。l 典型：別克—通用；瀏陽河—五糧液；舒蕾—絲寶n 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特征： 擔(dān)保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的信任感，獨(dú)立品牌彰顯產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值；擔(dān)保品牌很少直接與獨(dú)立品牌連在一起亮相；消費(fèi)者一般只記住獨(dú)立品牌，品牌的個(gè)性化空間比來源品牌大；無法像來源品牌那樣培育出一個(gè)高威望、高價(jià)值并能沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。七、分類品牌戰(zhàn)略n 指不同類消費(fèi)需求的產(chǎn)品使用不同的品牌。又稱“同類消費(fèi)需求的家族品牌戰(zhàn)略”。n 如：上海家化的三大主力品牌：252。 六神：中藥、清涼—沐浴露、香皂、花露水、洗發(fā)水——普通勞動(dòng)者，全家共享。252。 美加凈：平價(jià)、有親和力—護(hù)膚系列——重視家庭的30歲以上女性；252。 清妃：中高檔護(hù)膚彩妝系列——優(yōu)雅時(shí)尚女性。八、個(gè)別品牌戰(zhàn)略n 也稱產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。指給每個(gè)產(chǎn)品或每類產(chǎn)品都冠上一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立品牌。n 表現(xiàn)形式：一品一牌、一品多牌。n 典型代表：寶潔、聯(lián)合利華、斯沃琪、科龍。l 優(yōu)勢(shì)： 多占貨架面積；給低忠誠度者提供更多選擇；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣；各品牌具有不同個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。多頭并進(jìn)，能降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；l 劣勢(shì)： 推廣和維護(hù)的成本高。消費(fèi)者有陌生感，傳播進(jìn)度慢。容易引發(fā)斗，尤其是不同品牌處于相同市場(chǎng)的情況下。多個(gè)品牌，多種策略模式，資金、人才及管理是挑戰(zhàn)。九、隱身品牌戰(zhàn)略l 個(gè)別品牌戰(zhàn)略的特殊形式。每一個(gè)或一類產(chǎn)品都有和企業(yè)品牌無關(guān)的品牌，傳播中也有意隱藏或淡化和企業(yè)品牌的關(guān)系。216。 優(yōu)點(diǎn)：消弱壟斷嫌疑，確保市場(chǎng)主導(dǎo)；避免聯(lián)想沖突。216。 缺點(diǎn)：維護(hù)和推廣成本高，管理難度大。216。 典型：可口可樂；斯沃琪；蘭蔻；哈根達(dá)斯；舍得。幾大品牌戰(zhàn)略模式光譜圖思考與討論：l 在實(shí)際運(yùn)作中，該選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略呢？l 尤其是，當(dāng)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要推出新產(chǎn)品的時(shí)候？該怎么辦？l 是否有哪些新的和既有的品牌元素可以利用？l 各要素如何優(yōu)化組合，共同提升企業(yè)品牌資產(chǎn)？第二節(jié) 品牌架構(gòu)n 品牌架構(gòu)（brand hierarchy）：——分析或描繪公司產(chǎn)品中共同和特殊元素的數(shù)量和種類，展現(xiàn)各品牌元素的次序和關(guān)系，以便設(shè)計(jì)和制定品牌戰(zhàn)略的方法或形式。品牌架構(gòu)既是人為設(shè)置的，也是歷史形成的。包含兩個(gè)方面：品牌層級(jí)、各層級(jí)品牌間關(guān)系。p 品牌層級(jí)216。 總公司品牌216。 子公司品牌216。 家族品牌216。 個(gè)別產(chǎn)品品牌216。 修飾品牌或亞品牌216。 規(guī)格、型號(hào)p 各層級(jí)品牌間的關(guān)系216。 集團(tuán)品牌與個(gè)別子公司品牌相同，與其他子公司不同。同者嫡出，不同者庶出。252。 典型：高特里、海信216。 集團(tuán)公司品牌與各子公司完全一致或完全不一致。252。 典型：海爾、通用216。 集團(tuán)品牌是兩個(gè)或多個(gè)子公司品牌的組合。252。 典型：美國(guó)在線時(shí)代華納216。 公司品牌用在所有產(chǎn)品上。161。170。161。170。公司主導(dǎo)252。 家族品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略216。 公司品牌只用在一種產(chǎn)品或一個(gè)系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用個(gè)別品牌。161。170。161。170。各有側(cè)重252。 個(gè)別品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略216。 公司品牌與產(chǎn)品品牌沒有直接聯(lián)系。161。170。161。170。品牌主導(dǎo)252。 個(gè)別品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略216。 多品單牌216。 多品1+1牌216。 多品多牌216。 以上三種混用216。 衍生品牌思考與討論：？（簡(jiǎn)潔性、清晰性原則）（相關(guān)性、差異性原則）（相對(duì)重要性原則）（共同性原則）問題2：對(duì)于收購品牌，如何納入既有品牌架構(gòu)？161。170。既要考慮既有品牌元素和新品牌元素的協(xié)調(diào)性，也要考慮市場(chǎng)的投資