【文章內(nèi)容簡介】 的英文名稱和專業(yè)術語正式展開情報收集之前，要做一些有關國際市場情報收集和調(diào)研前的關鍵準備工作，首先要掌握產(chǎn)品準確的英文名稱和專業(yè)術語，中國的外銷員在有關國際市場情報方面的知識和概念往往比較缺乏，例如，海關商品編碼等等都不清楚。【案例】家用抽油煙機在整個同行業(yè)里的稱呼，英文名稱有三種稱呼，分別是：EXTRACTOR，AIR VENTILATION，RANGE HOOD。在整個家用抽油煙機行業(yè)中，對抽油煙機的稱呼也是五花八門，但主流的稱呼就是以上三種，將這三種稱呼在GOOGLE中進行搜索，輸入EXTRACTOR會出來很多子目錄，每個子目錄下確確實實有家用抽油煙機，但還有榨果汁機。同樣，輸入AIR VENTILATION也會出來很多子目錄，每個子目錄中除了民用抽油煙機，還有吸塵器等等。輸入RANGE HOOD，打開每個子目錄，里面有民用抽油煙機，但還有中央通風系統(tǒng)。將抽油煙機的不同英文記錄之后，還要根據(jù)油煙機的外形來分類，一般可分為生抽型油煙機、超薄型油煙機、塔式煙機、歐式平網(wǎng)煙機、倒式煙機。根據(jù)外形材料不同，又可以分為不銹鋼外形、噴涂外形等等。點評：對于專業(yè)術語的掌握，決定了外貿(mào)活動的成功與否，很多中國企業(yè)，在其企業(yè)的網(wǎng)站目錄中，大量存在著不規(guī)范的翻譯，這必然會影響企業(yè)的外貿(mào)開展，把相關的、準確的英文名稱以及專業(yè)術語作為關鍵詞收錄起來，這是展開國際情報收集的前期準備動作。掌握產(chǎn)品準確的海關商品編碼在貿(mào)易活動中，海關商品編碼是聯(lián)合國給每一種商品的代碼，是全世界人民共同的語言?！景咐匡嬘玫V泉水，美國人叫清潔水，日本人叫飲用水，中國的一些地方叫做精細水。雖然稱呼不同，但是在給出商品編碼之后，就可以辨認是同一種商品。海關商品編碼的前六位數(shù)由聯(lián)合國給出，后兩位數(shù)是根據(jù)每個國家的統(tǒng)計需要加上去的。例如在GOOGLE、BAIDU、中國海關網(wǎng)上面輸入RANGE HOOD HS。CODE 這個關鍵詞得到的八位數(shù)海關商品編碼是85166030。掌握產(chǎn)品細致的行業(yè)分類和關聯(lián)產(chǎn)品如果不掌握準確的英文名稱、專業(yè)的術語、海關編碼、精確的行業(yè)分類，有關國際市場情報收集，就如大海撈針，無從下手。只有把這些東西掌握之后，才能做到精確搜索，才能找到有價值的情報。【案例】抽油煙機屬于家用電器，同時還屬于廚房電器，還是電子消費類產(chǎn)品，企業(yè)要把自己所經(jīng)營的產(chǎn)品的行業(yè)分類盡量細致。抽油煙機的行業(yè)分類如下：① ALIBABA，家用電器；② GLOBALSOURCES，廚房電器；③ MADE IN CHINA，電子消費類產(chǎn)品。國際情報收集跟國內(nèi)情報收集的差異之處就是有關準確的英文名稱和專業(yè)術語在哪里獲得。一般可通過以下兩個平臺：◆ 第一個平臺可以在GOOGLE中進行搜索；◆ 第二個平臺是在行業(yè)的標桿企業(yè)中找，也就是在大哥大的企業(yè)網(wǎng)站中去找。海關編碼的獲得也可以通過幾個途徑獲得：◆ 可以查中國海關網(wǎng)；◆ 可以在GOOGLE和百度搜索引擎中輸入準確的產(chǎn)品英文名稱后面加上HS，海關編碼就會出來；◆ 詳細的行業(yè)分類可以去阿里巴巴等綜合類網(wǎng)站進行查找。第四講 國際市場行業(yè)情報（中）國際市場情報收集與調(diào)研的范圍和方法把所掌握的關鍵詞全部收錄起來，就可以開始正式展開國際情報的收集，國際市場情報收集的范圍可從四個層面開始，稱之為“海、陸、空、天”?！?第一個層面，要從國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢中收集情報；◆ 第二層面要根據(jù)第一個階段所收集的情報，鎖定重點國家、微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀的情報收集；◆ 第三個層面，要開展對競爭對手和標桿企業(yè)的情報收集；◆ 第四個層面，要對重點客戶的關鍵人物人進行情報收集。這樣就構成了“海、陸、空、天”四個立體化的情報收集范圍。國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集內(nèi)容應包括：◆ 國際市場現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢、項目可行性依據(jù)；◆ 全球該產(chǎn)品總的出口量、進口量是多少；◆ 比較前兩年的銷量，該產(chǎn)品的銷售是上升還是下滑，上升的比率是多少，下滑的比率是多少，在哪些國家上升，在哪些國家下滑；◆ 如何開始行動等。一個合格的國際商務情報人員，要具備以下兩種能力：◆ 要知道利用平臺；◆ 情報分析的能力。國際市場宏觀環(huán)境整體發(fā)展趨勢情報收集方法，最直接的是采用購買的方式。以下是四個專業(yè)出售行業(yè)情報的平臺：① ② ③ ④ 網(wǎng)絡時代的來臨，電子商務的廣泛應用，區(qū)別于傳統(tǒng)外貿(mào)的地方，就是，它有大量的網(wǎng)絡平臺可以使用。有關宏觀環(huán)境全球走勢的情報，可以通過網(wǎng)絡平臺進行購買，例如，打開一家出售行業(yè)情報的網(wǎng)站，首先要輸入行業(yè)分類，接著輸入海關編碼，輸入產(chǎn)品準確的英文名稱或者專業(yè)術語。所需要產(chǎn)品的國際市場發(fā)展趨勢情報就會出來，當然這是許多不同公司所撰寫的情報，需要根據(jù)這些情報所提供的內(nèi)容簡介以及價格做出判斷，然后進行購買。如果自己要通過第二手資料進行案頭制作，也有很多平臺，例如，中國聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫、海關外交部網(wǎng)以及企業(yè)內(nèi)部國際組織研究機構、銀行、聯(lián)合情報檢索機構等等?！景咐柯?lián)合國數(shù)據(jù)庫的使用，首先要進入它的網(wǎng)站，輸入海關商品編碼，選擇貿(mào)易方式，選擇時間，選擇交易金額，點擊進行搜索，就可以看到一個統(tǒng)計表格，它會將全球最大的進口國家名單列出來，通過設定不同的限制條件來獲得你所需要的情報。例如，搜索2000年的交易、2001年的交易、2002年的交易、2003年的交易、2004年的交易，就能得到五張統(tǒng)計數(shù)據(jù)表，然后對這五張統(tǒng)計表進行分析比較，就可以非常輕松地知道交易金額是上升還是下滑，增長的比率是上升還是下滑，通過簡單的計算，如用數(shù)量除以單價，就能得出平均進口單價等。綜上所述，進行案頭制作可以參考以下機構提供的數(shù)據(jù)：◆ 聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫；◆ 中國海關網(wǎng)；◆ 外交部網(wǎng)；◆ 企業(yè)內(nèi)部資料；◆ 國際組織；◆ 研究機構；◆ 銀行；◆ 商會與消費者組織；◆ 聯(lián)合檢索情報系統(tǒng)。檢索數(shù)據(jù)做出之后，就是國際市場的區(qū)分。要根據(jù)整個市場增長率、進口的單價增長率以及數(shù)量的增長率對國際市場做出劃分，如下表2－1所示：表2－1 國際市場區(qū)分表市場狀況市場定位金額單價市場數(shù)量重點市場單價在上升數(shù)量份額在上升潛在市場單價比較穩(wěn)定數(shù)量沒有增長觀望市場單價在下滑數(shù)量在下滑成熟市場單價在下滑數(shù)量急劇增加根據(jù)這些指標就可鎖定重點市場、潛在市場、觀望市場和成熟市場。根據(jù)進口國家的名單，重點市場可把哪些國家寫上去，潛在市場可寫入哪些國家，觀望市場可寫入哪些國家，以及成熟市場可寫入哪些國家，將這些國家寫入不同的分類中，就可在競爭中采取各種不同的策略。例如在某國家設辦事處，在另外一個國家設分公司，在一個國家采用競爭策略是一般貿(mào)易，在另外一些國家采用的競爭策略是投資方式等等。情報來源于對整個宏觀國際市場走勢的情報的掌握，可以幫助制定競爭策略，只有根據(jù)這樣的情報收集，根據(jù)整個增長率，才能夠區(qū)分出國際市場區(qū)域的劃分。重點國家市場微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報收集◆ 美國密西根大學教授杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS?！?1967年，菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認了以4PS為核心的營銷組合方法。4PS營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。根據(jù)所掌握的情報，知道了重點市場，潛在市場，觀望市場和成熟市場。一般情況下，成熟市場如果沒有基礎，而其競爭已經(jīng)非常激烈了，就不能介入。真正需要前期布局、設辦事處、設分公司的都應該是針對重點市場和潛在市場，根據(jù)情報明確了重點市場，對潛在最重要的市場又要展開第二個層面的情報收集，這個情報收集的內(nèi)容包括政治、經(jīng)濟、文化、宗教、習俗、法律，也包括4PS的情報收集。重點國家市場微觀環(huán)境及4PS現(xiàn)狀情報收集的內(nèi)容為：◆ 進口國家的平均進口單價是多少？出口國家的出口單價是多少？◆ 進口國家的關稅是多少，還有其他的稅種嗎？◆ 進口國家的產(chǎn)業(yè)政策如何？是鼓勵還是抑制？◆ 如果要在該國實施品牌營銷進占策略，該國的政治、經(jīng)濟、文化狀況如何？◆ 哪些國外企業(yè)是我們的競爭對手？哪些企業(yè)又是我們國內(nèi)的競爭對手？這些競爭對手的主要客戶有哪些？他們的成本、產(chǎn)能大概在什么樣的范圍內(nèi)？比我們有無優(yōu)勢？這個層面的情報收集平臺，在前面提到的平臺都可以用，例如，中國海關網(wǎng)，外交部的網(wǎng)站等。第五講 國際市場行業(yè)情報（下）競爭對手和標桿企業(yè)情報收集對競爭對手和標桿企業(yè)的情報收集著重于進口國的4PS現(xiàn)狀如何，他們的報價大概多少，我們的報價要控制在什么樣的范圍才有競爭優(yōu)勢，如果要做這個產(chǎn)品，全球主要的買家是哪些，怎么聯(lián)系到他們，預計他們的銷售數(shù)量有多少等等。 競爭對手和標桿企業(yè)情報的收集首先要鎖定競爭對手，鎖定競爭對手有兩種方式，如果使用經(jīng)驗方式，查詢國內(nèi)市場主要競爭對手主要是通過以下方式實現(xiàn)：◆ 通過上下游客戶；◆ 通過自己的行業(yè)經(jīng)驗。如果使用經(jīng)貿(mào)資訊網(wǎng)，以下的網(wǎng)站是最常使用的：◆ 國貿(mào)資訊網(wǎng)：； ◆ 海關網(wǎng)；◆ GOOGLE：輸入你的產(chǎn)品名稱；◆ BAIDU；◆ YAHOO。競爭對手一定是同類型、同級別的，但在國內(nèi)的競爭對手，在海外不一定是競爭對手，同類型的企業(yè)也并不全是競爭對手，猶如150公斤級的拳手跟50公斤級的拳手之間沒有競爭關系一樣，貿(mào)易公司對貿(mào)易公司就是競爭對手，貿(mào)易公司對制造企業(yè)就是合作伙伴。同類型同級別原則如下：◆ 制造業(yè)對制造業(yè)；◆ 貿(mào)易公司對貿(mào)易公司；◆ 銷售額比較接近；◆ 出口市場份額比較接近。找客戶不容易，找合作伙伴更不容易，過去企業(yè)接觸客戶的途徑很少，只能通過展覽，通過朋友介紹，通過黃頁。但是今天有了互聯(lián)網(wǎng)，有了搜索引擎，70％以上的交易可以通過網(wǎng)絡來實現(xiàn)，網(wǎng)絡時代的來臨，電子商務的使用，給中小企業(yè)創(chuàng)造了超越對手的良好契機，關鍵在于會不會用這些網(wǎng)絡手段。把國內(nèi)競爭對手找出之后，還要找出國際競爭對手，例如抽油煙機行業(yè)，國際競爭對手可以使用搜索引擎進行查找，也可以用經(jīng)驗方式進行查找。而作為國際商務情報收集人員，除了有收集能力之外，還要有邏輯分析推理能力，能夠在搜索得出的數(shù)據(jù)中進行分析判斷，剔除錯誤數(shù)據(jù)，最后得出科學可信的數(shù)據(jù)。對于標桿企業(yè)的要求如下：◆ 行業(yè)內(nèi)前幾名的企業(yè)；◆ 不在同一個級別水平上面；◆ 學習它的產(chǎn)品；◆ 摸索它的渠道；◆ 搶占它的經(jīng)銷商?！?鎖定國際市場主要競爭對手的方法① 經(jīng)驗方式；② GOOGLE搜索國際競爭對手的應用?！?利用搜索引擎進行搜索的需要因素利用搜索引擎進行搜索，需要使用以下因素提高搜索命中率：① 關鍵詞；② 前綴限制詞；③ 后綴地區(qū)限制詞。競爭對手鎖定之后，必須展開對競爭對手、標桿企業(yè)的情報收集，這時就要用“海、陸、空、天”的策略，更加細致、更加專業(yè)地進行收集。標桿企業(yè)情報收集內(nèi)容包括成本、單價、銷量、利潤、貨物流向、關鍵客戶等。◆ 分析國內(nèi)、國際競爭對手關鍵信息的內(nèi)容① 成本；② 單價；③ 銷量；④ 利潤；⑤ 貨物流向；⑥ 區(qū)域市場的重點客戶?！?收集競爭對手信息的情報內(nèi)容非常細致，有四種方法和途徑① 派人的方式；② 購買的方式；③ 收集分析資料的方式；④ 收買的方式。【案例】假冒“客人”的偵查人員廣交會上每一屆展覽開始的時候，有的企業(yè)會把外籍員工和駐外代表調(diào)回國內(nèi)，或者調(diào)到現(xiàn)場，讓外籍員工帶著客戶的牌子，技術人員帶著翻譯的牌子來到競爭對手的攤位。如果競爭對手相關的業(yè)務人員沒有受過反偵查訓練，看到高鼻子外國人來了，還帶了翻譯，以為是客戶來了，就會將自己核心的技術產(chǎn)品端出來告訴客人。當你在介紹新工藝和新功能的時候，他們?nèi)绻杏X有值得學習的地方，就會把樣品買回去。有時，偵查人員提出要去參觀對方工廠，對方的員工如果沒有受到過反偵查訓練，聽到“客人”提出要去參觀工廠，就會非常開心，帶著“客人”去參觀。這些偵查人員看到對方的關鍵設備，買了樣品，就會馬上由研發(fā)部門進行解剖，甚至連第三方供應商也找出來，通過派人的方式，可以掌握競爭對手的成本、報價、利潤等信息。【案例】購買海關數(shù)據(jù)在每天的郵箱中，都可能收到售賣海關數(shù)據(jù)的垃圾郵件，在跟對方聯(lián)系時，可以把競爭對手的名單找出來。而且，這樣得到的海關數(shù)據(jù)，價格比較便宜，情報又比較準確，因為每一家企業(yè)的出口都有報關單，上面有品名、單價、數(shù)量、客戶聯(lián)系電話。通過購買這些海關數(shù)據(jù)，就可以掌握競爭對手的出口單價、銷量、貨物流向、重點客戶等信息。【案例】分析核心資料當企業(yè)做網(wǎng)頁推銷自己的時候，一定會對自己引以為豪的內(nèi)容進行重點宣傳，而且往往會有一定的夸大，例如ISO9000還在申請，網(wǎng)站上就可能說已經(jīng)通過，企業(yè)網(wǎng)站的特點就是存在夸大的成分。通過分析競爭對手的廣告和網(wǎng)站，包括它的一些公開資料，就可以對競爭對手的相關情況及市場一線的情報進行掌握。【案例】收買高管對于企業(yè)的一些財務數(shù)據(jù)，比如股東權益、利潤、現(xiàn)金流量、廣告投入，包括市場份額等等類似數(shù)據(jù)，一般通過公開的數(shù)據(jù)就可以進行分析，但是有一些中小企業(yè)，特別是一些競爭對手，這樣的情報比較難取得，包括一些關鍵工藝，只能通過收買和策反，把對方關鍵崗位的高管人員進行收買，從而得到這些核心數(shù)據(jù)。重點國家4PS現(xiàn)狀的情報收集4PS就是指售前售中售后服務。4PS的情報一定要去現(xiàn)場收集，它必須在所在國當?shù)?。對重點國家市場要派人去展開現(xiàn)場的收集。