【正文】 價(jià)格成為競爭的有效手段。C方案，采用捆綁式、自殺式的方案，讓競爭對手虧損1個(gè)億，自己企業(yè)付出的代價(jià)是虧損5000萬元，也就是自己企業(yè)每生產(chǎn)一臺虧損10塊錢，讓對手每一臺虧損5塊錢，它做得越多則虧得越多，通過這種自殺式、捆綁式的競爭方案，也可以打敗對方。點(diǎn)評：宏觀競爭策略有三個(gè)策略，對于這三個(gè)策略應(yīng)用的范圍，A方案是和平共處；B方案對于競爭所采取的反擊方法是有限反擊，打局部戰(zhàn)爭；C方案是你死我活的選擇。ABC三種戰(zhàn)略反擊的程度有所不同，這三種策略的使用情況也有所不同，當(dāng)企業(yè)之間的利益之爭不是非常激烈時(shí)，往往會選擇A方案；但是市場的規(guī)律必然會出現(xiàn)壟斷，大魚吃小魚，小魚吃蝦米，這時(shí)就可能出現(xiàn)B方案的使用；只有企業(yè)間的利益沖突達(dá)到白熱化的程度時(shí)，才會選擇使用C方案。【案例】朝鮮的競爭策略朝鮮面對美國這樣強(qiáng)大的競爭對手，它采用的競爭策略就是捆綁式、自殺式的競爭策略，朝鮮將自己和韓國綁在一起，而韓國跟美國是鐵桿朋友，這樣就導(dǎo)致美國投鼠忌器。這是弱者的最后一擊，這種策略也顯示了一定的殺傷力。產(chǎn)品如何進(jìn)入市場，進(jìn)入市場之后如何增加市場占有率，如何穩(wěn)固產(chǎn)品在市場中的地位，避免其他產(chǎn)品的沖擊，這些都需要制定市場進(jìn)占策略。對于企業(yè)旗下部門的年度任務(wù)，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場的特性、競爭對手的特性等諸多因素進(jìn)行綜合考慮。有時(shí)，可能為了占有市場，為了擠垮競爭對手而選擇虧本經(jīng)營，有時(shí)，則要通過放棄部分市場份額來進(jìn)行最大化的套現(xiàn)銷售。不同年度經(jīng)營任務(wù)考核，需要結(jié)合前期情報(bào)掌握的情況來分別制定?！景咐磕彻緦ζ煜虏煌聵I(yè)部的考核總部基于去年的情況和對今年市場的預(yù)測向集團(tuán)下達(dá)銷售額增長30%、利潤達(dá)到XX億人民幣的經(jīng)營任務(wù)。分解到各事業(yè)部的經(jīng)營任務(wù)卻是：① 某事業(yè)部銷售額增長50%，利潤為零；② 某事業(yè)部的銷售額增長5%，利潤XX億人民幣；③ 某事業(yè)部的銷售額增長100%，利潤XX億人民幣；④ 某事業(yè)部的銷售額不考核，利潤也不考核。問題：① 為什么同一個(gè)企業(yè)集團(tuán)對各個(gè)事業(yè)部的考核會出現(xiàn)這么大的差異？② 考核的指標(biāo)制定是基于怎樣的基礎(chǔ)和事實(shí)？同樣一個(gè)集團(tuán)對旗下事業(yè)部的考核模式可能就完全不同，某事業(yè)部銷售額增長要求50％，利潤為零；某事業(yè)部的銷售額增長只要5％，利潤卻要幾個(gè)億；某事業(yè)部的銷售額增長100％，利潤要100％的增長；某事業(yè)部銷售額不考核，利潤也不考核等。為什么同一個(gè)集團(tuán)會出現(xiàn)截然不同的四種考核方式？原因就是經(jīng)過前期的情報(bào)掌握，包括SWOT分析的結(jié)果。第一個(gè)事業(yè)部要求銷售額增長50％，利潤為零，可能其屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，行業(yè)競爭非常激烈，因此對利潤就不予要求，而只要求該產(chǎn)業(yè)能在市場搶占份額。對某事業(yè)部銷售額不考核，利潤也不考核，是因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目的隊(duì)伍成長沒起來，生產(chǎn)系統(tǒng)也沒起來，這時(shí)屬于問題階段，應(yīng)該進(jìn)行改造。根據(jù)前面的情報(bào)收集以及SWOT分析，對每個(gè)部門的年度經(jīng)營任務(wù)考核就應(yīng)有所不同?！景咐磕彻撅L(fēng)扇事業(yè)部的經(jīng)營策略某公司的風(fēng)扇事業(yè)部非常成熟，占有全球60％的市場份額，這時(shí)如果追求增長額就沒有意義了，因?yàn)樗呀?jīng)占到全球60％的市場份額，如果再提高一個(gè)點(diǎn)，付出的代價(jià)可能是10個(gè)點(diǎn)，這樣的事業(yè)部屬于金牛式的事業(yè)部，只要能大量的套現(xiàn)就是最佳的經(jīng)營策略?！景咐磕彻鞠赐霗C(jī)事業(yè)部的發(fā)展某企業(yè)洗碗機(jī)事業(yè)部，投資剛剛結(jié)束，銷售在猛烈增長，利潤也很高，因此公司提出其銷售額增長100％，利潤增長100％的計(jì)劃，這屬于明星類的事業(yè)部，是高速成長的潛力項(xiàng)目。根據(jù)SWOT分析制定企業(yè)微觀競爭策略微觀競爭策略最主要的是針對競爭對手的情報(bào)收集，制定4PS競爭策略，它包括產(chǎn)品線怎么規(guī)劃，準(zhǔn)備選哪一個(gè)產(chǎn)品作為戰(zhàn)斗機(jī)型，把哪一個(gè)產(chǎn)品作為促銷機(jī)型，把哪一些產(chǎn)品作為盈利機(jī)型，把哪一些產(chǎn)品作為概念機(jī)型，價(jià)格體系怎么設(shè)定，哪一些作為盈利產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品準(zhǔn)備虧損，平均要求毛利率是多少，渠道策略怎么改，走經(jīng)銷商還是直銷，還是直接做大賣場，關(guān)鍵客戶怎么尋找，促銷手段怎樣選擇，要加強(qiáng)終端展示還是終端的攔截率，售后怎么調(diào)整等?！?品牌定位與產(chǎn)品價(jià)格的定位① 高端品牌；② 高中端品牌；③ 中高端品牌；④ 中低端品牌；⑤ 低端品牌?！?產(chǎn)品線的規(guī)劃產(chǎn)品線的規(guī)劃要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和未來發(fā)展規(guī)劃，市場動態(tài)等綜合因素確定?！?價(jià)格體系的制定國際市場情報(bào)分析中最主要的是宏觀情報(bào)收集，也就是整個(gè)世界商品走勢的情報(bào)收集。例如，根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)庫所顯示出來的數(shù)據(jù)，用它的單價(jià)金額去除以它的數(shù)量，得出每個(gè)國家的平均進(jìn)口單價(jià)。根據(jù)每一個(gè)國家的平均進(jìn)口單價(jià)，來分別制定自己企業(yè)的產(chǎn)品在不同區(qū)域、不同國家的對外報(bào)價(jià)，這就要求自己企業(yè)的情報(bào)系統(tǒng)要走在前面，如果沒有情報(bào)做支撐，則只能采用成本倒推，即只能夠賺取20％的合理利潤，不能夠賺額外的利潤?！?渠道的規(guī)劃和管理對于渠道的規(guī)劃和管理，要結(jié)合產(chǎn)品的銷售定位和市場情況進(jìn)行確定?！?促銷手段和終端展示促銷手段的選擇，也要依據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的適用環(huán)境、消費(fèi)者的人群分布等因素進(jìn)行選擇，例如，在超市門前設(shè)立展臺、進(jìn)行產(chǎn)品使用演示、抽獎等促銷手段。對于終端展示方案，也要以效果為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)?！?售前，售中，售后服務(wù)體系的建立產(chǎn)品在售前、售中、售后的服務(wù)體系，也需要借助SWOT分析的結(jié)果，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀予以建立。【自檢31】請對照SWOT分析的四個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)行貴企業(yè)SWOT分析。項(xiàng)目當(dāng)前現(xiàn)狀應(yīng)對措施優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅企業(yè)出口成長中的外貿(mào)營銷組織架構(gòu)及功能對于中小企業(yè)來說，情報(bào)要做，SWOT分析要做，競爭策略要做，很多工作都要做。而中小企業(yè)就“幾個(gè)人幾條槍”，又要搞情報(bào)，又要搞銷售，似乎這些都應(yīng)該是大企業(yè)做的事情，對小企業(yè)而言難道太大。但是，企業(yè)要發(fā)展，要能不斷壯大，管理理念首先要到位，人才必須超越于企業(yè)增長的實(shí)際階段，因此，接受這樣的訓(xùn)練就顯得非常必要。所以，外貿(mào)營銷組織架構(gòu)的設(shè)定和管理就必須要超前于現(xiàn)在的實(shí)際階段。生存階段外貿(mào)營銷組織架構(gòu)及功能處在初級階段的企業(yè)，一般是銷售部和市場部合一。單證儲運(yùn)也沒有分離出來，業(yè)務(wù)人員既做業(yè)務(wù)員，又做報(bào)關(guān)員，又做報(bào)檢員。生存階段的組織架構(gòu)與發(fā)展階段的組織架構(gòu)存在著巨大的差異。進(jìn)入生存階段的企業(yè)，生存階段的組織架構(gòu)最為簡單，功能最為單一，它的海外組織架構(gòu)最簡單，甚至于銷售部和單證部都沒有分離，只有一個(gè)海外銷售模板，業(yè)務(wù)人員是從頭跟到尾，從接訂單跟客戶洽談，到報(bào)官再到商檢，都是一條龍跟下去，這是生存階段企業(yè)最明顯的特征。發(fā)展階段外貿(mào)營銷組織架構(gòu)及功能，單證儲運(yùn)與技術(shù)分離有關(guān)外貿(mào)營銷的組織架構(gòu)，有人認(rèn)為中小企業(yè)不能跟大企業(yè)一樣組建大的組織架構(gòu)，對于發(fā)展階段的企業(yè)，一般情況是銷售部與市場部要求分離，單證儲運(yùn)要跟技術(shù)分離開來。但處在發(fā)展階段的企業(yè)，市場部不需要太多人員，可以介入營銷部門的一個(gè)市場科。市場部與銷售部分離的意義是什么？在企業(yè)的發(fā)展中，情報(bào)永遠(yuǎn)要走在前面，單獨(dú)設(shè)立市場部的目的，就在于情報(bào)要先行于銷售。一個(gè)企業(yè)，如果沒有情報(bào)支持整個(gè)戰(zhàn)役，都是發(fā)生遭遇戰(zhàn)，采取“兵來將擋，水來土掩”的方式，客人突然出現(xiàn)，坐下來就談，這樣的發(fā)展永遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)做大做強(qiáng)的要求。企業(yè)只有進(jìn)入打阻擊戰(zhàn)的時(shí)候，也就是在沒有打之前，對情報(bào)已經(jīng)掌握得很清楚，才能有計(jì)劃、有組織、有分工的行動。要打阻擊戰(zhàn)的前提是情報(bào)要先行，只有情報(bào)先行，銷售才是有方向、有目標(biāo)、有意義、有計(jì)劃的銷售，對國際市場區(qū)域的劃分，才能有重點(diǎn)市場和潛在市場的區(qū)別，才能鎖定重點(diǎn)市場，發(fā)展?jié)撛谑袌?，展開對重點(diǎn)國家情報(bào)的收集，一旦展開銷售，才能有后方的遠(yuǎn)程炮火協(xié)助，企業(yè)發(fā)展付出的代價(jià)才能降低。進(jìn)入發(fā)展階段和成熟階段，銷售必須要和市場分離，同時(shí)市場的情報(bào)要先行于銷售，這是必然的規(guī)律。只有這樣做，才能夠達(dá)到打阻擊戰(zhàn)的目的，才可以避免打遭遇戰(zhàn)的經(jīng)歷，企業(yè)所交出去的學(xué)費(fèi)就會減少，企業(yè)所獲得的成功就會增多?！景咐客赓Q(mào)企業(yè)的報(bào)價(jià)斯里蘭卡某客戶到中國的一家外貿(mào)企業(yè)訂貨，這家企業(yè)由于沒有做好情報(bào)工作，沒有情報(bào)系統(tǒng)做支持，報(bào)價(jià)時(shí)只能用成本倒推法，比如成本100元，加20％的毛利。由于這家企業(yè)沒有真正做到不同區(qū)域、不同市場、不同的報(bào)價(jià)，沒有情報(bào)系統(tǒng)做支持，就不能測算到斯里蘭卡的平均進(jìn)口單價(jià)是多少。同樣，也不能對孟加拉國的平均進(jìn)口單價(jià)進(jìn)行測算，而如果掌握了對方國家的平均進(jìn)口單價(jià)，價(jià)格就不再是成本倒推法，而是以市場為導(dǎo)向了。在向客人報(bào)價(jià)的時(shí)候，才能夠根據(jù)不同的區(qū)域，不同的國家，對同一款產(chǎn)品報(bào)出不同的價(jià)格?，F(xiàn)在國內(nèi)的很多企業(yè)把銷售和市場合并在一起，主要是考慮考核的原因。在一些企業(yè)中，按照銷售的人數(shù)來核算獎金，在實(shí)際工作中，市場人員做了很多的情報(bào)收集以后，把他的客戶再交給銷售人員，最后得到獎金的是銷售人員，這就造成了分配不公。所以市場部和銷售部合到一起，就造成了不愿意做市場、愿意做銷售的現(xiàn)象。對于這樣的問題，首先要明確市場部的四大功能，即市場推廣功能，重點(diǎn)客戶管理功能，情報(bào)功能和戰(zhàn)略功能，與市場部配對的是銷售部門，按每一個(gè)區(qū)域，細(xì)分到每一個(gè)國家，每一個(gè)業(yè)務(wù)員。為了讓市場人員與自己的業(yè)績掛鉤，銷售部門的銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)，市場部門的情報(bào)人員，也要互相配對，例如，區(qū)域總監(jiān)配一個(gè)市場部的情報(bào)主管，情報(bào)主管的工資分為兩個(gè)部分，基礎(chǔ)工資在市場部拿，獎金提成在銷售部拿，由此就能避免不愿意做市場、愿意做銷售的現(xiàn)象。當(dāng)市場逐步壯大為成熟市場的時(shí)候，辦事處要升格為解決物流的部門；要向分公司方向走的時(shí)候，在整個(gè)組織架構(gòu)中，情報(bào)人員也是按區(qū)域配置，比如中東、南亞、東亞、非洲、美洲等，但是市場情報(bào)人員絕對不能夠細(xì)分到一個(gè)國家。具體一個(gè)國家的情報(bào)是由當(dāng)?shù)厮诘氖紫砣プ觯蟛糠质袌霾康那閳?bào)要求做到面上。所以只有市場部的情報(bào)主管與銷售區(qū)域總監(jiān)相互配合，工作和業(yè)績就能夠緊密掛鉤，市場動力也才能調(diào)動起來。成熟階段外貿(mào)營銷組織架構(gòu)及功能越是成熟的企業(yè)，它的功能越細(xì)化。成熟企業(yè)的組織架構(gòu)管理，一般要下設(shè)銷售部、市場部、單證儲運(yùn)部、技術(shù)支持部、綜合管理部、財(cái)務(wù)部等六個(gè)部門?！?銷售部相當(dāng)于解放軍的國防部，下面可能要分設(shè)八大“軍區(qū)”，開展歐洲、美洲、中東、南亞、東亞、非洲等國家的具體銷售任務(wù)。銷售部的人員構(gòu)成基本上以國內(nèi)的大中專院校的外貿(mào)畢業(yè)生和英語類專業(yè)的畢業(yè)生為主，需要經(jīng)過企業(yè)自己的培訓(xùn)，來擔(dān)任銷售部的工作人員和業(yè)務(wù)人員?！?市場部市場部相當(dāng)于解放軍的總參謀部。它有四大功能，分別為：① 市場推廣；② 關(guān)鍵客戶；③ 情報(bào)收集；④ 戰(zhàn)略制定。市場部基本上以“海歸派”為主，因?yàn)檎归_國際情報(bào)收集，要求必須要具備國際視野，而且語言必須要做到無障礙溝通?！?單證儲運(yùn)部相當(dāng)于解放軍的總后勤部，負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的后勤保障。在一個(gè)成熟企業(yè)的架構(gòu)中，單證儲運(yùn)部是很重要的一個(gè)部門，俗話說“鐵打的營盤流水的兵”，部隊(duì)的精華就在后勤保障這一塊，公司的銷售人員的流動很正常，但是單證儲運(yùn)部門則要求穩(wěn)定，特別在成熟企業(yè)，單證儲運(yùn)肩負(fù)計(jì)劃物流的功能，作用非常大?！?技術(shù)支持部相當(dāng)于解放軍的總裝備部，提供裝備，提供技術(shù)支持。技術(shù)部門到了發(fā)展成熟階段要承擔(dān)售后服務(wù)。◆ 綜合管理部綜合管理部相當(dāng)于解放軍的總政治部，它的作用是對內(nèi)部進(jìn)行監(jiān)控和考核。◆ 財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部的任務(wù)非常具體，即負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作。在企業(yè)的整個(gè)組織架構(gòu)中，客戶管理可分為五個(gè)級別，市場部就可以管到五星級、四星級的客戶，而對于三星級和二星級的客戶則分給每個(gè)區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員一般管一星級和二星級的客戶，因此，在成熟企業(yè)的組織架構(gòu)中，任何員工都只不過是整個(gè)體系中的一個(gè)螺絲釘。任何一個(gè)部件都有備份，銷售部的部長要離開，備用人員就可以立即肩負(fù)起銷售部長的工作，在這樣的成熟企業(yè)中，真正能夠帶走一部分客戶的只能是最基層的業(yè)務(wù)員，因?yàn)橐恍羌墶⒍羌壍男】蛻舻奶攸c(diǎn)是跟人不跟公司，但他們離開對整個(gè)集團(tuán)沒有影響或影響不大，因?yàn)樗麄兯嫉谋戎睾苄。欢男羌?、五星級的客戶，他是看公司不看人的。具備這樣的組織體系，絕對不會因?yàn)閭€(gè)別人員的變動而帶來整個(gè)公司業(yè)績的震動。【自檢】請您判斷下列內(nèi)容的對與錯(cuò)。 （ ）。 （ ）。 （ ），它的功能設(shè)置越細(xì)化。 （ ）。 （ ）。 （ ）。（ ）見參考答案3－2 第七講 如何尋找海外客戶及客戶信用評估（上）海外客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方總結(jié)和歸類尋找海外客戶，就要知道客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方；對海外客戶進(jìn)行管理，必須對客戶進(jìn)行分類，然后研判自己企業(yè)的現(xiàn)狀，對海外客戶采用不同的客戶策略。為了使管理工作順利進(jìn)行，還需要對海外客戶進(jìn)行評估，并在評估的基礎(chǔ)上選擇分別對待的措施。要尋找海外客戶，類似于尋找女朋友，首先要知道客戶會在哪些地方出現(xiàn)，對于客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方，通過總結(jié)和歸類，大致出現(xiàn)在10個(gè)地方?！?市場客戶經(jīng)常會出現(xiàn)在商品銷售所在國市場，這一類客戶是成交最快的客戶，生意談妥會馬上拿錢?！?駐華代表處凡是在中國具有一定采購量的外國公司，一般都會有正式的，或非正式的駐華代表處，或代理機(jī)構(gòu)，而做一單算一單的采購公司，在中國一般沒有代表處?！?展覽會在所有的推廣手段中，展覽會，特別是專業(yè)類的展覽會，依然是最有效的推廣手段之一，也是產(chǎn)品銷售的平臺?！?各類專業(yè)雜志各類專業(yè)雜志，也是吸引客戶注意的平臺，通過專業(yè)雜志，產(chǎn)品可以快速尋找到客戶，而客戶也能快捷地找到自己所需產(chǎn)品?！?綜合類網(wǎng)站（ALIBABA）綜合類網(wǎng)站往往有細(xì)分的產(chǎn)品目錄，能夠快捷地吸引客戶注意?！?各類黃頁，專業(yè)類網(wǎng)站各類黃頁和專業(yè)類網(wǎng)站是客戶普遍會留意的信息發(fā)布渠道，通過各類黃頁和專業(yè)類網(wǎng)站，產(chǎn)品的銷售信息能被客戶快速注意?！?求購信息發(fā)布求購信息，也可以快捷地尋找到潛在客戶。◆ 經(jīng)商處經(jīng)商處掌握有其下游客戶的信息，通過對經(jīng)商處的發(fā)掘，可以將其下游客戶發(fā)展為直接客戶，減少產(chǎn)品