【文章內(nèi)容簡介】 目標(biāo)所用的手段的總體謀劃。微觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)的生產(chǎn)，營銷等有直接關(guān)系的環(huán)境，如顧客，競爭對手，原材料，合作者等等。其中顧客分析和競爭對手分析又是最重要的。企業(yè)要打造一個品牌，應(yīng)充分了解顧客的規(guī)模結(jié)構(gòu)，消費(fèi)心理，消費(fèi)習(xí)慣等。對于與本企業(yè)爭奪資源和銷售市場的對手，要了解他們的長處和短處，了解他們的經(jīng)營戰(zhàn)略和計劃乃至了解他們的領(lǐng)導(dǎo)人的工作作風(fēng)等等。通過相互比較，弄清楚本企業(yè)的優(yōu)勢和不足，從而做到心中有數(shù)。企業(yè)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境包括企業(yè)的政治環(huán)境，地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。相對而言，宏觀環(huán)境對品牌的影響沒有微觀環(huán)境那么明顯，但是亦不可忽視，如地理環(huán)境。我國幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又極端不平衡，東部地區(qū)人口稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，西部地區(qū)則恰好相反。分析企業(yè)所處的地理環(huán)境對于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的判定是十分有用的。一個新品牌的構(gòu)建應(yīng)首先考慮在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交道便利的地區(qū)，然后才向其他地區(qū)輻射。再如文化環(huán)境，每一種產(chǎn)品是否會受到消費(fèi)者的歡迎都會受到當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的影響。如麥當(dāng)勞在中國形成品牌影響力就經(jīng)歷了比較長的一段時間，因?yàn)橹袊M(fèi)者要接受一種完全反映西方文化的產(chǎn)品或服務(wù)得有一個過程。即考慮公司自身的條件，如公司的核心能力，公司的優(yōu)勢和劣勢等等。如對企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力的分析，即它的管理人員、職工、以及企業(yè)的技術(shù)素質(zhì)以及這些素質(zhì)所呈現(xiàn)出來的生命力。 　 企業(yè)活力與企業(yè)自身素質(zhì)和企業(yè)外界環(huán)境有關(guān)。如果企業(yè)的外界環(huán)境很適合企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)自身素質(zhì)又很好，則企業(yè)活力很強(qiáng)，這當(dāng)然是最理想的狀態(tài)。最差的狀態(tài)是企業(yè)自身素質(zhì)很差，同時外界環(huán)境又不適合企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)素質(zhì)和外界環(huán)境兩者之中有一個比較好，則企業(yè)活力介于兩者之間。 品牌目標(biāo)是品牌管理者按照企業(yè)的經(jīng)營方向，推出品牌時所要達(dá)到的理想中的狀態(tài)，是品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化，如質(zhì)量水平、市場占有率、市場影響力、品牌美譽(yù)度等等。[7]有的品牌目標(biāo)只是過渡性的，即營造一個品牌只是為了暫時地打造聲勢，企業(yè)的終極目標(biāo)可能是整個企業(yè)的統(tǒng)一形象而不僅僅是某一個產(chǎn)品品牌。有的品牌目標(biāo)則是長期的，即一個品牌的確立對企業(yè)的發(fā)展將長期有促進(jìn)作用。如“海爾”品牌就是長期性的品牌，一汽的“解放”則是暫時性品牌?！? 有一些品牌雖然暫時未能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它的潛力很大，在企業(yè)擁有足夠強(qiáng)大的實(shí)力的時候 ，就得抓住機(jī)會，塑造自己的強(qiáng)勢品牌。對于這類品牌而采取的行動是設(shè)法提高品牌的市場占有率，擴(kuò)大整個市場需求。 　　此時企業(yè)應(yīng)采取攻勢，投入大量資源，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行市場分析，制訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計劃，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)市場的需求。不斷提高市場占有率是一個重要的舉措。市場占有率的提高可以使競爭對手無可乘之機(jī)。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以提高市場占有率。任何產(chǎn)品都不可能永久地占領(lǐng)市場，唯有創(chuàng)新才能適應(yīng)市場的需求，跟上形勢的變化。1998年美國超級市場的貨架上新增了大約22000種以上的暢銷商品，但大多數(shù)并不是獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品，而是通過改變成分，增加新的特點(diǎn)等方式來實(shí)現(xiàn)的。 企業(yè)的經(jīng)營方向，事業(yè)范圍，競爭地位等基本不變或只有微小變化的戰(zhàn)略。一是為了維持市場份額和市場地位；二是在與對手的競爭中避其鋒芒，保存實(shí)力。穩(wěn)定型戰(zhàn)略有兩種形式：一是無增長戰(zhàn)略，企業(yè)的一切均按原來的程序和模式運(yùn)行，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是保持企業(yè)目前的規(guī)模和地位；二是微增長戰(zhàn)略，即企業(yè)在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上使各方面有一定的實(shí)力，避免在競爭中過多地摩擦而受損傷。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機(jī)會)、threats（威脅）。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO增長性戰(zhàn)略SO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST機(jī)會 5 5威脅劣勢 5優(yōu)勢5圖21 SWOT分析圖SWOT分析的步驟： 　　羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。 　　優(yōu)勢、劣勢與機(jī)會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。 　　對SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。這部分主要介紹了品牌及品牌發(fā)展策略的概念和相關(guān)理論知識，和SWOT分析的一些理論知識。為下文的具體解決問題提供理論依據(jù)。通過以上的介紹對雅彤服飾有限公司進(jìn)行分析，才會發(fā)現(xiàn)其在運(yùn)用品牌發(fā)展戰(zhàn)略中所出現(xiàn)的問題。第3章 雅彤服飾公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對存在問題的分析雅彤服飾有限公司是本次論文的主要研究對象，對雅彤公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，才能夠發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并且在此基礎(chǔ)上解決問題。 雅彤服飾有限公司于1995年8月成立于山東省青島市，是一個設(shè)計、生產(chǎn)、銷售女士時裝等系列產(chǎn)品的現(xiàn)代化中型企業(yè)。現(xiàn)公司有專業(yè)設(shè)計師12人，進(jìn)口制衣設(shè)備340套，電腦全自動定性流水線一條，CAD系統(tǒng)，設(shè)計、制版、生產(chǎn)、檢驗(yàn)全部實(shí)現(xiàn)了自動化、標(biāo)準(zhǔn)化，年生產(chǎn)能力達(dá)到28萬套（件），固定資產(chǎn)總價值1800萬元。2000年被青島市消協(xié)評為“消費(fèi)者信得過”單位，被質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和紡織纖維研究所評為“產(chǎn)品質(zhì)量信得過”和“市場推薦產(chǎn)品”。 [8]2002年被評為“省巾幗文明示范崗”。進(jìn)入新世紀(jì)，公司已制定了集團(tuán)化、規(guī)模化、現(xiàn)代化的發(fā)展框架，全體員工正以百倍的熱情、精湛的工藝、雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、一流的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)迎接新挑戰(zhàn)，謀取更大的發(fā)展，力爭用35年的時間，把公司建設(shè)成為魯西南最大的服裝生產(chǎn)基地。 我們的服務(wù)宗旨是：讓客戶滿意是我們不懈的追求。雅彤服飾有限公司于1993年年底開始動工建廠，1995年8月正式投產(chǎn)并開始銷售。1995年8月至今，行業(yè)競爭日趨激烈，幾年時間里公司進(jìn)行了3次增資，以保證公司不負(fù)債經(jīng)營并且資金充足。2002年5月，于上海等地成立分公司，將其在中國的多家工廠集中管理。同時將有統(tǒng)一經(jīng)營、整合資源。這也將使雅彤服飾有限公司的經(jīng)營更具競爭力。目前雅彤服飾有限公司的經(jīng)營狀況良好。表31 20052008年銷量（單位：件（套））時間2005200620072008數(shù)量151，074239，743272，356254，0282005 2006 2007 2008單位：件300000250000200000150000100000500000圖31 20052008年銷量柱形圖通過圖21我們可以直觀的看出公司在近幾年的發(fā)展趨勢，以國內(nèi)外需求為導(dǎo)向，以公司產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為依托創(chuàng)“雅彤”“雅欣”等品牌，每年投入200多萬年，但從2008年開始銷量有所下降，在服飾這個市場競爭激烈的行業(yè)，銷量的下降一般包括：品牌戰(zhàn)略的滯后、競爭對手能力的提升、市場環(huán)境的威脅等SWOT分析是戰(zhàn)略管理的一種最常用的分析方法，一般而言企業(yè)的機(jī)會和威脅，是由企業(yè)所處的外部環(huán)境所賦予的，而企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢則是針對于企業(yè)內(nèi)部資源所言的優(yōu)勢。雅彤公司面臨外部機(jī)會，但自身內(nèi)部缺乏條件應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變其內(nèi)部的不利條件雅彤公司既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)