【文章內容簡介】 衡量企業(yè)綜合實力和競爭力的重要因素。企業(yè)信息化以信息為市場的先導，視信息為生產(chǎn)的前提，企業(yè)若想在激烈的競爭中使自己的產(chǎn)品（或服務）占領市場，就要從了解市場的新動向入手，深入市場，研究市場，在掌握大量市場信息的基礎上進行分析、預測和決策。我們認為，企業(yè)信息化將成為繼物流之后另外一個推動企業(yè)利潤增長的最重要動因。隨著知識（技術）和信息成為產(chǎn)品及服務價值的主要來源，擁有多少技術和信息流量及擁有多少信息化人才已經(jīng)成為判斷企業(yè)價值大小的重要指標。信息獲取速度及其占有量已成為決定企業(yè)競爭力強弱以及經(jīng)營成敗的重要因素，信息獲取成本也成為企業(yè)經(jīng)營成本的重要組成部分，直接影響到企業(yè)贏利水平。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中通過降低信息獲取成本和充分有效地利用信息和信息化技術而增加利潤的利潤增長源泉，更被人稱為21世紀企業(yè)贏利的“第四利潤源”。另外，隨著營銷在塑造企業(yè)組織與顧客關系中逐漸處于主導地位，營銷部門已經(jīng)成為企業(yè)的核心。而營銷信息化則是企業(yè)信息化的重要組成部分。營銷系統(tǒng)在與信息系統(tǒng)結合的過程中，從根本上重建了企業(yè)與顧客的關系，企業(yè)開始注重于顧客關系的管理和維護，并利用信息技術來逐步實現(xiàn)“直復營銷”、“一對一營銷”、“網(wǎng)絡營銷”、“企業(yè)營銷自動化”等，以保持企業(yè)效益的持續(xù)增長。此時，“營銷就是設計出滿足客戶需求的東西，而信息技術則可以幫助你更好地滿足這些需求。所以，信息技術很自然地成為滿足市場營銷目標的工具”已成為成功企業(yè)的經(jīng)驗總結。因此，建立企業(yè)營銷信息化水平評價的指標體系，對企業(yè)營銷信息化水平進行測算和評價，對企業(yè)的營銷信息化建設和營銷競爭力的提升都具有重要的指導意義和現(xiàn)實意義。為了實現(xiàn)企業(yè)營銷信息化的目標，我們認為企業(yè)營銷信息化體系應該包括以下幾個方面的內容：企業(yè)營銷信息設備裝備程度、企業(yè)營銷信息資源利用程度、企業(yè)營銷信息技術應用、企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設、企業(yè)營銷信息化導向。第一，企業(yè)營銷信息設備裝備程度。這是營銷信息資源利用和營銷信息技術應用的基礎。營銷信息設備是企業(yè)營銷信息傳輸、交換和資源共享的必要手段。只有通過信息化設備建設先進的營銷信息網(wǎng)絡，才能充分發(fā)揮信息化的整體效益。第二，企業(yè)營銷信息資源利用程度。這是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的利用是企業(yè)營銷信息化的核心任務，是企業(yè)營銷信息化建設取得實效的關鍵。營銷信息資源利用的程度是衡量企業(yè)營銷信息化水平的一個重要標志。第三，企業(yè)營銷信息技術應用。這是企業(yè)營銷信息資源利用和營銷信息網(wǎng)絡建設的技術保障。信息技術應用工作量大、涉及面廣，關系企業(yè)營銷信息化建設的速度與質量，集中體現(xiàn)了企業(yè)營銷信息化建設的效益。第四，企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設。這是企業(yè)營銷信息化成功之本，對其它各個要素的發(fā)展速度和質量有著決定性的影響。第五，企業(yè)營銷信息化導向。這是企業(yè)營銷信息化快速、有序、健康發(fā)展的保障。從管理、制度和標準等方面規(guī)范和協(xié)調各要素之間的關系。（1）科學性原則。企業(yè)營銷信息化水平測算指標體系必須能夠準確、科學地反映企業(yè)的營銷信息化現(xiàn)狀；各評價指標的設置必須要有充分的依據(jù)；各個評價指標的概念必須要準確，每個指標都要有精確的內涵和外延。（2）可比性原則。企業(yè)營銷信息化已經(jīng)成為衡量各個企業(yè)營銷競爭力和企業(yè)綜合實力的重要標志。所以，企業(yè)營銷信息化水平測算指標體系不但要能準確反映單個企業(yè)的營銷信息化水平，還必須適合同行業(yè)內各個企業(yè)之間的比較以及不同行業(yè)之間的比較，使各企業(yè)適時地了解企業(yè)的不足與優(yōu)勢，更好的進行信息化建設。（3）綜合性和實用性原則。一方面指標體系要具有綜合性，以盡量少的指標完成綜合評價的任務；另一方面要具有可操作性，使設計的指標不僅能客觀地反映問題，而且能取得較為準確的數(shù)據(jù)，完成測算的任務，以真正做到為企業(yè)營銷信息化建設提供量化的依據(jù)。（4）要具有導向性。任何一種指標體系的設置，在實施中都將起到引導和導向作用。為了推動企業(yè)營銷信息化的發(fā)展，企業(yè)營銷信息化水平測算與評價指標體系將從促進信息技術應用、信息人才培養(yǎng)、信息資源利用、提高信息化在企業(yè)利潤增長中的主導作用等方面加以引導。根據(jù)企業(yè)營銷信息化的體系構成要素以及指標體系的制定原則，我們的這套指標體系設置了5個一級指標，16個二級指標。該體系主要用于企業(yè)間營銷信息化發(fā)展水平的橫向比較，并可以在此基礎上拓展到縱向比較。指標的數(shù)據(jù)絕大部分可以根據(jù)企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)獲得，個別沒有的，做特定調查也比較容易獲得，基本上可以反映一個企業(yè)的營銷信息化水平與發(fā)展態(tài)勢。企業(yè)營銷信息化水平測算與評價的指標體系見表１：表1：企業(yè)營銷信息化水平測算與評價指標體系指標一級指標二級指標名稱Xi權重Wi名稱Xij權重Wij企業(yè)營銷信息化水平測算與評價指標體系企業(yè)營銷信息設備裝備程度X1W1電話機裝備率X11W11傳真機裝備率X12W12計算機裝備率X13W13信息系統(tǒng)裝備率X14W14營銷信息設備綜合裝備率X15W15企業(yè)營銷信息資源利用程度X2W2電話機利用率X21W21傳真機利用率X22W22計算機利用率X23W23信息系統(tǒng)利用率X24W24企業(yè)營銷信息技術應用X3W3電子信箱利用率X31W31互聯(lián)網(wǎng)利用率X32W32局域網(wǎng)利用率X33W33企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設X4W4本科及以上學歷人員比重X41W41營銷信息專職人員比重X42W42企業(yè)營銷信息化導向X5W5企業(yè)營銷信息化制度與標準X51W51信息化機構建設X52W52注：所有指標數(shù)據(jù)統(tǒng)計均在營銷部門（包括營銷、銷售以及售后服務等相關部門）內部進行。（1）企業(yè)營銷信息設備裝備程度。根據(jù)企業(yè)營銷部門（包括營銷、銷售以及售后服務等相關部門）目前的實際情況，我們選擇電話機、傳真機、計算機以及信息系統(tǒng)等四種裝備。其中各單項信息設備裝備率的計算公式如下：X1j=ZBL（j）=QT（j）/QTZ (j=1,2,3,4,5)其中ZBL（j）指各單項信息設備裝備率，QT（j）指各單項信息設備的投資費用，QTZ指營銷信息設備總投資。營銷信息設備綜合裝備率的計算公式如下：X15=TSL=QTZ/Z*100% 其中TSL指營銷信息設備綜合裝備率，QTZ指營銷信息設備總投資，Z指營銷部門全部設備投資總額。（2）企業(yè)營銷信息資源利用程度。我們利用各項信息設備的利用率來反映企業(yè)營銷信息資源的利用程度。各項信息設備的利用率可以用下面的公式來計算：X2j=LY（j）=QY（j）/QC*100% (j=1,2,3,4)其中LY（j）指各單項設備的利用率，QY（j）指企業(yè)營銷部門一年內使用各單項信息設備的管理費用，QC指企業(yè)營銷部門一年內總的管理費用。（3）企業(yè)營銷信息技術應用。主要包括3個二級指標：電子信箱利用率、互聯(lián)網(wǎng)利用率和局域網(wǎng)利用率。其中電子信箱利用率可以通過對部門內部員工進行調查統(tǒng)計得出；互聯(lián)網(wǎng)利用率和局域網(wǎng)利用率可以通過計算網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)流量得出。（4）企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設。主要用兩個指標來衡量：部門內本科及以上學歷人員比重以及營銷信息專職人員的比重。其中信息專職人員比重是指一年內部門中專職信息人員與全體營銷人員之比。（5）企業(yè)營銷信息化導向。包括企業(yè)營銷信息化制度與標準的制定和營銷信息機構的建立。其中，企業(yè)營銷信息化制度與標準的指標數(shù)值可以用專家評分法確定，而信息化機構的指標數(shù)值可以用部門內部信息機構建設的投資與部門全部機構建設的總投資的比值來確定。根據(jù)上述企業(yè)營銷信息化水平測算與評價的指標體系，我們采用綜合評分分析法企業(yè)的營銷信息化水平指標進行了初步的測算。綜合評分分析法的基本評價模型，通常多采用簡單線性加權方法：上式中，Pi為第i個評價指標Xi無量綱化處理后的值，Wi為Pi的權重，II（Informatization Index）為信息化水平總指數(shù)值。我們采用綜合評分分析法的具體測算過程為：首先，對選擇的指標進行相關分析，篩掉相關性極高的指標，以避免相同因素在計算中占有過大的份額，以保證評價結果的合理性；其次，對指標進行標準化處理以進行規(guī)范，使量綱不同的各類指標值轉化為可以直接進行計算的數(shù)值；然后，權重的確定采用德爾菲法，即專家評價與打分法。這個方法一般用問卷方式，請研究該問題的有關專家進行打分，將專家打的分數(shù)綜合平均后作為權重。在企業(yè)營銷信息化水平測算中，營銷信息化體系五個要素的權重分別為：企業(yè)營銷信息設備裝備程度20%，企業(yè)營銷信息資源利用程度18%，企業(yè)營銷信息技術應用20%，企業(yè)營銷信息化人才25%，企業(yè)營銷信息化導向17%。在這里，權重分為三個等級：第一級為“信息化人才”，體現(xiàn)人才是信息化時代知識經(jīng)濟發(fā)展的核心；第二級為“信息技術應用”和“信息設備裝備程度”，體現(xiàn)科學技術是第一生產(chǎn)力，是知識經(jīng)濟發(fā)展的推動力；第三級為“信息資源利用程度”與“企業(yè)營銷信息化導向”，體現(xiàn)營銷信息化發(fā)展的物質基礎和企業(yè)支持力度。企業(yè)營銷信息化水平測算的計算方法是：從具體的指標開始，逐項分層加權計算，最后匯總得出結果。其具體計算公式可表示為：其中，II代表企業(yè)營銷信息化水平總指數(shù)的得分，n為信息化水平構成的要素個數(shù)，m表示信息化水平第i個構成要素的指標個數(shù)，Pij為第i個構成要素的第j項指標Xij標準化后的值，Wij為第i個構成要素的第j個指標在其中的權重。根據(jù)以上建立的指標體系和測算方法，我們可以測算出某一行業(yè)營銷信息化的平均水平指數(shù)，也可以測算出行業(yè)內單個企業(yè)的營銷信息化水平指數(shù)，從而通過橫向比較，企業(yè)可以清楚地了解自己的營銷信息化水平，為相關決策提供量化依據(jù)；另外，我們也可以對同一企業(yè)不同時期的營銷信息化水平進行測算和縱向比較，使企業(yè)及時地掌握自己的營銷信息化建設的進展情況，根據(jù)不同時期企業(yè)的優(yōu)劣勢，適時地調整企業(yè)營銷信息化建設的側重點。2營銷信息化與企業(yè)價值相關性評價企業(yè)營銷信息化對企業(yè)價值作用可以從不同的角度去觀察。比如說，按顯現(xiàn)性劃分有潛在的企業(yè)價值作用和現(xiàn)實的作用；按程度劃分有最優(yōu)、次優(yōu)和再次優(yōu)的企業(yè)價值；按時間劃分有短期價值作用或長期價值作用；按結構劃分有單指標企業(yè)價值作用和綜合性指標企業(yè)價值作用。綜合運用上述劃分方法來觀察它們之間的關系，便可獲取對它們之間關系的全面認識。營銷信息化對企業(yè)價值的作用具有上限和下限之分。企業(yè)營銷信息化因有諸多因素限制而不可能達到上限至最優(yōu)，而只能選擇次優(yōu)。企業(yè)價值從根本上說是由企業(yè)盈利性和競爭力決定，影響信息化對企業(yè)價值的上限作用則會使企業(yè)產(chǎn)生發(fā)展危機，低于下限則會導致企業(yè)生存危機。事實上，上述兩種情形在現(xiàn)實中都是存在的。正是因為存在企業(yè)營銷信息化達不到對企業(yè)價值的最大作用，才使眾多企業(yè)加快對營銷信息化的投入與發(fā)展，力求借助營銷信息化之力構造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展“平臺”。也正是因為許多企業(yè)營銷信息化低于對企業(yè)作用的下限作用，才導致不少企業(yè)前進艱難，甚至瀕臨破產(chǎn)。（1）根據(jù)層次分析法原理，建立遞階層結構模型，由高層次到低層次分別為：目標層、準則層、指標層、方案層，即企業(yè)價值（A），企業(yè)價值要通過產(chǎn)品價值（B1）、科技價值（B2）、資產(chǎn)價值（B3）、潛在價值（B4）四個指標來評價，這四個指標構成第二層。第三層次為企業(yè)營銷信息設備裝備程度(C1)、企業(yè)營銷信息資源利用程度(C2)、企業(yè)營銷信息技術應用(C3)、企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設(C4)、企業(yè)營銷信息化導向(C5)；第四層為各企業(yè)的營銷信息化水平（D）。企業(yè)價值產(chǎn)品價值科技價值資產(chǎn)價值潛在價值 營銷信息設備裝備程度營銷信息資源利用程度營銷信息技術應用營銷信息化人才隊伍建設企業(yè)2企業(yè)1營銷信息化導向（2）分析每一層次因素相對于上一層次某個因素的單排序情況。采用兩兩比較的方法，建立下層次對上一層次的判斷矩陣，稱B=（bij）n*n為下一層次因素BBBB4相對于上一層次A的判斷矩陣。同理可以得出C級因素相對于B級因素的權重用矩陣表示C=（cij）n*n。（3）計算層次總排序，從上到下計算方案層相對于目標層的重要性系數(shù)或相對優(yōu)劣次序的排序值, 根據(jù)第三層次在不同的企業(yè)所占的權重不同，可以得出企業(yè)1中企業(yè)營銷信息設備裝備程度(C1)、企業(yè)營銷信息資源利用程度(C2)、企業(yè)營銷信息技術應用(C3)、企業(yè)營銷信息化人才隊伍建設(C4)、企業(yè)營銷信息化導向(C5)所占的比重分別為ddddd5。計算出第四層次的組合權數(shù)向量W4滿足：W4=di*cij*bij（4）一致性檢驗。在得到判斷矩陣A時，有時免不了出現(xiàn)判斷上的不一致性，因而還需利用一致性指標CI進行檢驗，其中CI=λmaxn/(n1)CR=CI/RI若一致性指標CR，則認為判斷矩陣一致性可以接受，權重向量W可以接受。按企業(yè)營銷信息化對價值作用的結構劃分來看，有單指標企業(yè)價值和綜合指標企業(yè)價值，其中綜合指標企業(yè)價值由各單項指標企業(yè)價值之和構成。結合企業(yè)營銷信息化與非信息化因素綜合考慮，得出企業(yè)價值和企業(yè)營銷信息化存在如下模型關系：其中：TQZ——綜合性指標企業(yè)價值，PQZi——第i項單項指標企業(yè)價值，I——信息化因素，*I——非信息化因素。此模型說明了企業(yè)價值與企業(yè)營銷信息化之間還存在非信息因素這一變量，所以我們不能簡單將企業(yè)價值的增值歸結于信息化因素，理解這一關系對我們研究企業(yè)信息化與企業(yè)價值作用的關系至關重要。營銷信息化對企業(yè)價值增值作用的評價應從企業(yè)信息化與產(chǎn)品價值相關度、科技價值相關度、資產(chǎn)價值相關度和潛在價值的相關度等方面對企業(yè)營銷信息化與企業(yè)價值的相關關系進行評價。其中企業(yè)營銷信息化與產(chǎn)品價值相關度主要通過企業(yè)營銷信息化與產(chǎn)量的相關度和產(chǎn)品回收率的相關度體現(xiàn)出來，與科技價值相關度主要體現(xiàn)在企業(yè)營銷信息化與勞動生產(chǎn)率的相關度和管理費用相關度上，與資產(chǎn)價值相關度主要體現(xiàn)在企業(yè)營銷信息化與資產(chǎn)報酬率的相關度、資金周轉率相關度以及銷量增長率的相關度上，其計算公式如下：XGD（i）=JZ（i）/II （i=1,2,…n）其中XGD（i）——企業(yè)營銷信息化水