【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 符合以下要求： 　　細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。 　　細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng),而且有進(jìn)入的可能性,這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小,或者進(jìn)入的成本太高,企業(yè)就沒(méi)有必要考慮這樣的市場(chǎng)。 　　3. 市場(chǎng)細(xì)分的“七步細(xì)分法” 　　由決策層通過(guò)“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購(gòu)買(mǎi)行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。 　　分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。 　　剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 　　為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。 　　進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)行細(xì)分或合并。 　　衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平。 　　七步細(xì)分法概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的確定 　　在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：1. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)；２選擇細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方式。 　　1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 　　企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。 　　潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力、需求彈性等因素決定的，一般來(lái)說(shuō)，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越小。但是，對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是個(gè)相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。 　　細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即：同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂(lè)凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。 　　決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。 　　因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來(lái)的企業(yè)才有意義。 　　 選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式 　　通過(guò)評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問(wèn)題，本章提供五種進(jìn)入方式以供參考。 　?。?）集中進(jìn)入方式 　　企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見(jiàn)方式。許多保鍵品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。 　?。?）有選擇的專(zhuān)門(mén)化 　　品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒(méi)有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤(pán)皆輸。 　　（3）專(zhuān)門(mén)化進(jìn)入 　　品牌廠(chǎng)商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類(lèi)顧客或者專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如只生產(chǎn)“太陽(yáng)能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。 　?。?）無(wú)差異進(jìn)入 　　品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無(wú)差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷(xiāo)和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹(shù)立品牌形象的效果。如２０年代美國(guó)福特汽車(chē)公司推出福特牌T型轎車(chē)時(shí)，公司宣布說(shuō)：本公司的產(chǎn)品可滿(mǎn)足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車(chē)。 　　無(wú)差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿(mǎn)足大部分需求的可能性很小。 　?。?）差異進(jìn)入 　　品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷(xiāo)組合以滿(mǎn)足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿(mǎn)足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。 　　差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷(xiāo)成本也比無(wú)差異進(jìn)入要高。 　　五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身的資源條件，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇最適宜的方式進(jìn)入。 　?。ㄈ┢放贫ㄎ?　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程，同時(shí)也是品牌定位的過(guò)程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本章第三節(jié)將詳細(xì)闡述品牌定位策略的內(nèi)容。 第三節(jié)　品牌定位策略　　品牌定位是企業(yè)間智慧的較量，但這種較量并不是盲目的，必須講究策略的方法，首先，企業(yè)應(yīng)明確運(yùn)用品牌定位策略的目的。 　　一、品牌策略的目的 　　一個(gè)品牌可以有多種定位，但“低價(jià)定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“服務(wù)定位”等等，如何將這些定位信息遞給消費(fèi)者就依賴(lài)于正確的品牌定位策略來(lái)完成。品牌定位策略的目的是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分和評(píng)估細(xì)分的過(guò)程也就是認(rèn)識(shí)和選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程，但這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上顯示出來(lái)，重要企業(yè)借助于各種手段和策略將之表現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程出就是企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略的過(guò)程。 　　企業(yè)運(yùn)用品牌定位策略應(yīng)避免以下三種致命錯(cuò)誤： 　　1. 定位過(guò)低。消費(fèi)者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對(duì)之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)。 　　2. 定位過(guò)高。品牌定位過(guò)高，在消費(fèi)者心目中造成不敢輕易購(gòu)買(mǎi)的形象，從而失去一部分有能力購(gòu)買(mǎi)而被某定位嚇跑的消費(fèi)者。如Steuben牌的玻璃器皿價(jià)格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品都在1000美元以上。 　　3. 定位混亂。定位不清晰，消費(fèi)者難以清楚識(shí)別。如對(duì)克萊斯勒汽車(chē)，有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車(chē)、制造精良，而有人則認(rèn)為它是平民駕駛車(chē)，粗制濫造。反之奔馳牌轎車(chē)的定位則清晰的多，人們會(huì)一致認(rèn)為它品質(zhì)高貴，制作精良，是高檔名牌轎車(chē)。 　　二、品牌定位策略的種類(lèi) 　　品牌定位策略多種多樣，但企業(yè)常用的有以下五種： 　　1. 首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一的”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、品牌多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類(lèi)產(chǎn)品中的七個(gè)品牌，而名列第二的品牌的銷(xiāo)量往往只是名列第一的品牌的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌，并對(duì)以后的銷(xiāo)售打開(kāi)方便之門(mén)。 　　但是，在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類(lèi)別里，“第一”只有一個(gè)，而廠(chǎng)商、品牌眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力動(dòng)作。對(duì)大多數(shù)廠(chǎng)商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂(lè)型飲料的第一；迪阿牌（Dial）香皂是除臭香皂的第一；波斯克牌賽車(chē)是小型運(yùn)動(dòng)跑車(chē)的第一等等。采用這種定位策略，