【文章內容簡介】 婚戀對象，其中專業(yè)嚴肅的婚戀網站最受歡迎，八成網友表示只要收費合理愿意為有價值的網絡婚戀服務付費。 教育環(huán)境隨著國家九年義務教育制度的推廣，改革開放后國內的文盲已經越來越少，受教育公眾人數顯著增加，實行獨生子女政策后，大學生的數量更是越來越多，而在互聯(lián)網上進行交流也越來越方便和簡單，甚至只要你會讀書寫字都可以和陌生人交談。中國處于一個城市化的進程當中，通過高等教育、人才流動等方式，很多人從農村或者小城鎮(zhèn)進入一個現代化的大都市。據調研機構MediaScreen Netpop調查結果顯示，67%的中國網民至少擁有大專學歷，中國將近50%的寬帶用戶在1335歲之間 資料來源：中國經濟網。： 2008年我國網絡婚戀學歷結構圖 2008年中國網絡婚戀年齡結構圖這些教育方面的進步給婚戀網站帶來了絕對的優(yōu)勢，知識和教育的普及使得上網成為了一個家常便飯般容易的事情。通過以上分析，我們可以具體的了解到婚戀市場快速發(fā)展的原因以及發(fā)展瓶頸出現的因素。首先快速發(fā)展可以歸因于以下幾點：1. 網絡技術的快速發(fā)展，使得互聯(lián)網家喻戶曉，為婚戀市場創(chuàng)造了有利的條件；2. 社會的快速發(fā)展，致使人口快速流動，周圍的陌生人越來越多，個人問題的解決也越來越迫在眉睫，因此這成為了婚戀網站發(fā)展的肥沃土壤；3. 大學生教育普及，網民素質有了顯著提高，為婚戀網站提供了一個良好的平臺。 20102015中國在線婚姻市場規(guī)模 資料來源：艾瑞網而婚戀網站遇見瓶頸又可以歸因于以下幾點：1. 人們的“免費文化”傳統(tǒng)還沒有改正過來，因此對待收費的婚戀網站不能夠完全接受；2. 相關法律還沒有出現，因此婚戀網站缺乏一個正統(tǒng)權威的法律文件，在其發(fā)展過程中必然就不能給人們帶來絕對的信服力；3. 網絡技術雖然發(fā)展迅速，但是婚戀網站所需要的技術卻沒有達到獲得相應的發(fā)展，在實施過程中相關人員也不能做到權威性的專業(yè)。因此，接下來的一章里，我們會根據此章所總結的要點，對婚戀網站發(fā)展過程中所遇到的問題及其應采取的對策做出更準確的判斷和提議。第四章 網絡婚戀服務行業(yè)經營模式與存在的問題婚戀網站是一種以婚戀交友為目的的社交網站，它是SNS的典型分支。自從2003年以來，在資本市場的推動下，模仿歐美婚戀網站的成功模式，中國婚戀網站在國內獲得迅猛發(fā)展，目前市場上較為出名的婚戀網站如百合網、世紀佳緣網、珍愛網等，差不多都誕生于這股迅猛發(fā)展的浪潮中。如下表所示，就是五大婚戀網站的大體介紹： 5大婚戀網站網站名稱創(chuàng)辦時間服務特色百合網（心靈匹配，成就幸福婚姻）2005年5月百合網為用戶提供獨特的“心靈匹配，成就幸福婚姻”的婚戀服務模式，所有加入百合網的用戶都需要完成專業(yè)愛情心理測試，建立“百合網戀愛類型”的婚戀心理檔案。嫁我網（打造成功率最高的專業(yè)征婚交友網站）2005年10月網絡平臺、無限溝通、地面活動合而為一的經營體系為會員提供了高科技的wap手機服務，會員使用手機即可登陸嫁我網，隨時隨地享受網站提供的所有服務。世紀佳緣（中國嚴肅婚戀網站）2003年10月堅持以改善和提高用戶征友效果為宗旨，以會員資料的真實性和嚴肅擇偶動機為網站靈魂。真實、純凈、嚴肅、高品位。珍愛網（成功率超高的白領征婚網站）1998年5月（2005年1月改建）前身為中國交友中心，是中國最大的紅娘網站。成為中國第一家收費紅娘網站，首創(chuàng)網絡征選+電話紅娘的高效婚配服務模式。自此一直領導紅娘網站產業(yè)鏈。絕對100婚戀網（最專業(yè)的婚戀交友網站）2005年初絕對100以“相容成就幸福婚姻”的服務理念為宗旨。心理學專家團隊研發(fā)的婚戀相容性匹配系統(tǒng)獲得了國家專利。 資本模式前面我們提到，各大婚戀網站目前還處于一個“燒錢”的局面，這么高的投入與較低的產出之間勢必需要巨大的資本來維持其自身的運轉，那么這些資本哪里來呢？答案很明顯就是來自于風險投資，最有代表性的就是新東方三位元老對世紀佳緣的風投解了龔佳燕的燃眉之急，讓我們來看看具體有哪些網站受到了風投者們的追捧：2004年，珍愛網獲得新橋資本450萬美元投資；2005年嫁我網獲軟銀賽富1250萬美元投資；2005年百合網獲金沙江和mayfield首輪200萬美元投資，隨后不到一年時間獲得北極光等追加投資900萬美元；2007年新東方三元老、啟明創(chuàng)投共同為世紀佳緣注入1500萬美元投資。此外，珍愛網在2006年獲得新橋資本等第二輪投資800萬美元[10]。粗略一算，僅這四家網站就獲得了超過5000萬美元投資，可見當時受追捧之盛。具體見下表格： 四家網站所獲資本公司融資次數投資方融資金額世紀佳緣三輪投資新東方三元老、啟明創(chuàng)投4200萬元+1000萬美元百合網三輪投資北極光、金沙江、mayfield1500萬美元+2500萬美元珍愛網兩輪投資三菱投資、新橋資本、四維資本1250萬美元嫁我網一輪投資軟銀賽富1250萬美元獲得資本的方式隨著婚戀網站的發(fā)展也變得越來越廣。2011年5月12日，世紀佳緣在美國納斯達克掛牌上市，首日開盤價11美元，%。世紀佳緣此次IPO可獲融資約7810萬美元。按當時收盤價計算。 經營模式目前國內婚戀網站主要分為在線婚戀交友網站和傳統(tǒng)婚介機構網上分支。前者主要有三種較為主流的經營模式，分別是搜索+發(fā)信、心靈匹配和人工紅娘三種模式，其代表分別是世紀佳緣、百合網和珍愛網；后者則通過網絡平臺，主推線下交戶需求，世紀佳緣開發(fā)出一系列增值服務，如搜索優(yōu)先、首頁顯示、搜索在線會員、禮物贈送等。當然這些增值服務都是有償付費的。 交友匹配模式從交友匹配模式來看，我國婚戀網站主要有搜索制、推薦制，以及搜索與推薦結合制。如世紀佳緣、珍愛網采用的都是“搜索制”。百合網、嫁我網主要采用的均為搜索與推薦結合制這一模式。在線下活動方面，眾多婚戀網站都在開展同城交友活動，如相親活動、雙方約會。而百合網、絕對100和嫁我網在引入心理測試等方面基本相同。 盈利模式目前中國婚戀網站的盈利模式主要包括以下幾種，如下表：婚戀網站盈利模式特色具體體現預期的盈利渠道世紀佳緣網絡增值（占總收入七成）+線下活動五星級身份信用制度，嚴肅交友氛圍。線上傳情達意，線下活動牽線搭橋。網絡增值十幾元到幾十百元不等，主要為首頁光明榜、玫瑰情書、虛擬禮品、VIP服務、線下活動1場100~200元。盡可能擴大付費會員比例以及提高相關增值服務收費；進入婚慶行業(yè)，延伸產業(yè)鏈，做婚戀一站式服務。嫁我網網上增值服務——超市模式——網絡+無線+地面活動三位一體與國內著名大學聯(lián)手打造“真愛推薦”心理測試系統(tǒng)。“真愛推薦”網絡用戶每月20元，手機用戶每月16元。主攻網絡中的“真愛推薦”，以商業(yè)廣告外加線下活動為輔。珍愛網1999元年費紅娘網站類的開創(chuàng)者和紅娘網站中最大的一家“網絡甄選+電話紅娘”。只做一種收費，即1999元年費制度。堅持1999元一檔，擴大白領市場。百合網主要以VIP服務收費+線下服務國內率先推出了心靈匹配服務，線下相親店。收費幾千到幾萬不登，引用調查問卷，共有三家線下相親點，覆蓋不同的會員層。引入SNS，增加無線增值業(yè)務和網絡廣告業(yè)務。絕對100會員收費為主+廣告模范eharmony推出相容性匹配系統(tǒng)服務?，F階段絕對100對會員征收每月15元的會費，為這些會員提供十余項高級服務。繼續(xù)專業(yè)化定位，相信網站是一個長跑的盈利過程。 主流婚戀網站盈利模式通過上表，我們可以將主流婚戀網站的盈利模式總結如下：收取會員費用。通過會員收費在歐美國家已是主流，但中國網絡交友尚處在發(fā)展階段。如何培養(yǎng)用戶使用習慣，增加用戶“黏性”是各交友經營商考慮重點。此外，由于網絡支付中的小額支付問題尚未得到很好解決，一定程度上也影響用戶繳費意愿。無線增值服務。面對中國龐大的手機用戶群體，以及隨著3G應用為中舉辦各線下活動一定程度上加大了會員對網站品牌認知度的提升，但由于線下活動涉及場地等費用，且對會員收取的費用有限，使整體收益一般。網絡廣告。據艾瑞統(tǒng)計，，到2015年將達到19億元人民幣，%。該部分用戶大都是具有一定消費能力的“上班族”，且追求時尚，從以上數據可以看出婚戀交友用戶相對于全體網民更顯高端，廣告投放價值明顯，網絡廣告盈利之路已成為必然 資料來源：艾瑞網。 競爭優(yōu)勢分析在目前SNS社區(qū)如火如荼的發(fā)展當中，有些人對婚戀網站的前景表現出了擔憂，他們認為很多SNS社區(qū)都是免費服務，所以更易于人們在上面認識新人，然而不得不承認的是，SNS里面集中的往往是熟人關系，擴大交際圈的功能實在有限，而婚姻一般來說，并不是找自己交際圈內的人，而是尋找陌生人，即使通過其他社區(qū)網站擴大社交圈子，其尋求伴侶的目標性也非常差，而通過婚戀網站，則是在所有具有婚姻意向的異性之間篩選，無論是效率還是匹配度，相對來說更高一些。因此，我們也就可以發(fā)現婚戀網站無與倫比的優(yōu)勢，即較強的目標性。這一方面源于婚戀網站有完善的線下服務體系支撐，比如婚戀網站具有代勞、撮合、指導等服務，可以幫助客戶快速地尋找到適合結婚的伴侶；另一方面婚姻的個性化也決定了婚戀網站需要面對各種人群差異化要求，婚戀網站能夠通過各種技術、咨詢等解決這些差異化，比如很多人也并不是由于交際圈小而找不到伴侶，而是由于性格等方面的差異，百合網的“愛情顧問”體系則為其提供全面的幫助，而SNS社區(qū)就不具備這些功能。 國內婚戀網站存在的問題長久以來婚戀網站都存在著同一個問題，即潛心培養(yǎng)的用戶一旦找到配偶，往往就不再登錄婚戀網站了，也就意味這些用戶群體流失了。之所以會有這種問題的存在，是由當下的婚戀網站的經營與推廣模式決定的?；閼倬W站主要依靠宣傳推廣聚集大量會員注冊信息，通過信息阻隔獲取會員收費的模式，在此理念上，衍生出搜索+發(fā)信、心靈匹配和人工紅娘等贏利模式，會員付費比例非常低，一旦不能找到合適的交友對象，注冊人員要么離開，要么注冊號成為死號；如若找到了心儀對象，注冊人員更可能會不再光臨網站。 同質化現象嚴重據iResearch調研數據顯示，國內用戶對網站內容失去興趣是離開婚戀交友網站的首要原因 資料來源：艾瑞網。相似的網頁風格、服務內容，大眾化的產品，相同的顧客定位、研發(fā)能力和技術水平使同類產品間的可替代性很高，消費者從不斷增加的相似服務中得到的滿足感不斷減少，經營者難以滿足網民差異化、個性化的服務需求，從而使市場競爭陷入低水平競價的惡性循環(huán)。從市場營銷角度來說，、eHarmony能夠長期在市場中處于領先地位的主要原因在于，兩大網站充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以顧客為中心，致力于為顧客提供量身訂制的服務產品。在顧客滿意和高績效間尋找平衡，為顧客提供快速、便利、高質量的服務。同質化現象嚴重，主要是因為婚戀交友網站尚處于摸索階段，一方面在網站定位和發(fā)展方向上喪失自我、消極模仿；另一方面是積極學習競爭對手的長處。中國的婚戀網站雖沒盈利，但在創(chuàng)業(yè)者的專注和堅守下，得到了風險投資的青睞，最重要的是，已經得到了網民的接受。首先，網站定位相似。如我國目前市場規(guī)模較大的幾家婚戀網站的定位分別為“中國最好的嚴肅婚戀網站”（世紀佳緣）、“中國最專業(yè)的婚戀交友網站”（百合網）、“中國最專業(yè)的婚戀交友網站”（絕對100婚戀網）、“成功率最高的白領征婚網站”（珍愛網）、“成功率最高的專業(yè)征婚交友網站”（嫁我網）。并且，眾多婚戀網站都將顧客定位于擁有大學學歷、收入較高的高端群體。其次，服務產品相近。從交友匹配模式來看，我國婚戀網站主要有搜索制、推薦制，以及搜索與推薦結合制。如世紀佳緣、珍愛網采用的都是“搜索制”。百合網、嫁我網主要采用的均為搜索與推薦結合制這一模式。在線下活動方面，眾多婚戀網站都在開展同城交友活動，如相親活動、雙方約會。而百合網、絕對100和嫁我網在引入心理測試等方面基本相同。第三，網站設計雷同。我國大多數婚戀網站大都由“會員注冊”、“會員推薦”、“會員博客”、“顧問服務”、“交友活動”、“成功故事”等板塊組成。由于網站設計相似，一些婚戀網站之間還發(fā)生過“舌戰(zhàn)”。2007年7月26日，嫁我網新版一上線即遭世紀佳緣指責抄襲其網站頁面，嫁我網則稱對方為“惡意低俗炒作”，雙方鬧得不可開交。與此同時，珍愛網也發(fā)表聲明稱嫁我網在其新版頁面中公然抄襲。 可信度深受質疑網絡交友是否誠信一直是一個深受互聯(lián)網用戶關注的問題，并直接影響中國婚戀網站的發(fā)展。盡管目前我國婚戀網站不斷完善和更新各自的信用指標體系，但還是存在一些誠信問題。搜狐社區(qū)新聞調查顯示，在互聯(lián)網用戶不選擇網絡交友的所有原因中，網上資料不真實所占比例最高，%的網民認為網上交友沒有可信度 資料來源：搜狐調查社區(qū)網站。同時，由于門檻較低，網站良莠不齊，真正有品質、特性化的婚戀網站不多，一些婚戀網站交友門檻“過低”，很容易產生“性”趣交友或者同時與多位伴侶交往的現象，從而使網絡婚戀交友在中國的公眾形象產生消極的影響，再加上傳統(tǒng)的婚介機構欺騙會員費、“婚托”等不良行為也時常被曝光，使得我國整個網絡婚戀行業(yè)的誠信度降低。 用戶粘度不強在風險投資的催生下，我國網絡婚戀交友市場已快速發(fā)展起來，各大婚戀網站注冊用戶數量非常龐大。但是，由于不少婚戀網站所提供服務內容的互動性較差，并且用戶通過網絡這種“人機交往”方式的體驗沒能達到他們的期望值時，其參與的積極性便有所降低。對于這種狀況，盡管各婚戀網站大都采用舉辦各種線下活動，來增加用戶參與度。但婚戀網站提供的這些服務并沒有太多特色。比如網站為提高用戶信息關注度而采用的光明榜，明星會員等方式是否具有很大吸引力；由網站提供推薦或操辦的愛情顧問，相親服務等約會形式是否能受歡迎等就值得探討。像百合網推出的高價服務必定只能面對極少部分人群而拒絕了大量潛在用戶，這就勢必導致這些潛在用戶不可能轉變成為其現實用戶。因此，受眾多條件的限制，當前我國婚戀網站的用戶黏度較低。然而，作為體現用戶對網站的重復使用度，包括依賴度、忠誠度等的指標，用戶黏度對網站的生存和