產(chǎn)品品牌屬性之研究高階驗(yàn)證性因素分析(編輯修改稿)
2024-07-15 06:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ε9ε10ε11ε12ε13λ11IA2Γ11IA2Γ21IA2β32IA2λ43IA2λ53IA2λ63IA2λ74IA2λ84IA2λ94IA2λ11 6IA2λ12 6IA2λ13 6IA2λ10 5IA2λ21IA2λ31IA2β42IA2β5252IA2β62IA2ζ3ζ4ζ5ζ6ζ1ζ2圖4 高階驗(yàn)證性因素分析模型由於LISREL採(cǎi)用最大概似法（Maximum Likelihood）估計(jì)參數(shù)，對(duì)進(jìn)行模型配適度考驗(yàn)前，先以PRELIS進(jìn)行多變項(xiàng)常態(tài)分配假設(shè)考驗(yàn)。最後依據(jù)上述結(jié)果提出總體構(gòu)面模型。有關(guān)高階驗(yàn)證性因素分析之?dāng)?shù)學(xué)式如下：η=Γξ+ζ；Y=Λyη+ε，其中，Y：觀察變數(shù)（Y1 ~Y13）組成的向量，階為131η：潛在變數(shù)（6種特質(zhì)/2階因素）組成的向量，階為62Λy：觀察變數(shù)對(duì)潛在變數(shù)因素負(fù)荷量λ組成的矩陣，階為135ε ：觀察變數(shù)（萃取後因素?cái)?shù)目p）之隨機(jī)誤差ε組成之向量，階為131ξ：品牌屬性指標(biāo)的潛在變數(shù)（2階因素），階為11Γ：結(jié)構(gòu)式中ξ自變數(shù)之係數(shù)組成之向量，階為21ζ：1階因素之隨機(jī)誤差項(xiàng)ζ組成之向量，階為62Cov（ξ）=Ψtt：品牌屬性指標(biāo)之潛在變數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化變異數(shù)，即為純數(shù)1(2). 整體模式之適配度分析進(jìn)行研究假設(shè)驗(yàn)證前，應(yīng)先作整體結(jié)構(gòu)模式之適配性檢定，根據(jù)表3，本研究所得之適配度指標(biāo)(Goodness of Fit Index，GFI)，而調(diào)整後的適配度指標(biāo)(Adjusted Goodness of Fit Index，AGFI)。根據(jù)Hu and Bentler (1999)，本研究在GFI和AGFI上均有良好的表現(xiàn)。平均近似值誤差平方根(Root Mean Square Error of Approximation，RMSEA)，(Browne and Cudeck, 1993)，符合該良好標(biāo)準(zhǔn)。另外常用以評(píng)鑑整體模式適配度之增值適配度指標(biāo)為非基準(zhǔn)適配度指標(biāo)(NonNormed Fit Index, NNFI)、比較適配度指標(biāo)(Comparative Fit Index，CFI)，其本研究之NNFI、CFI分別是，。另外可由卡方檢定得知研究模式與觀察資料之間的適配度，但因卡方檢定易受樣本大小影響，因此Bagozzi and Yi (1988)建議須將樣本大小的問(wèn)題加以考量，以卡方檢定值與自由度比值來(lái)檢定其適配度，而且比值要愈小愈好，較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯拷ㄗh以不超過(guò)3 為標(biāo)準(zhǔn)，顯示在考量樣本大小的影響，仍是在文獻(xiàn)建議的範(fàn)圍之內(nèi)，顯示本研究整體結(jié)構(gòu)模式的配適度良好。本研究之各適配度指標(biāo)如表3所示。研究結(jié)果1. 基本資料敘述性統(tǒng)計(jì)分析本研究問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象為一般大眾，自2008年6月29日至2008年7月24日止，共回收Levi’s品牌問(wèn)卷331份（網(wǎng)路62%；紙本38%）與Nokia品牌問(wèn)卷396份（網(wǎng)路48%；紙本52%）。扣除漏答或亂填之無(wú)效問(wèn)卷後，共計(jì)Levi’s品牌之有效問(wèn)卷325份、Nokia品牌之有效問(wèn)卷389份，各占回收問(wèn)卷總數(shù)之98%?；厥蔗岬膯?wèn)卷以大學(xué)生與從事服務(wù)業(yè)的上班族為主要對(duì)象，本節(jié)「基本資料敘述性統(tǒng)計(jì)」主要依據(jù)問(wèn)卷中的第二部分「?jìng)€(gè)人基本資料」，樣本資料如表表4所示。表3 樣本基本資料Levi’s牛仔褲Nokia手機(jī)填答者特徵人數(shù)百分比人數(shù)百分比性別男161%174%女164%215%年齡20歲以下38%37%21~30212%219%31~4050%69%41~5020%47%51歲以上5%17%職業(yè)專(zhuān)業(yè)人員25%35%服務(wù)或業(yè)務(wù)相關(guān)人員82%98%技術(shù)或操作相關(guān)人員38%63%行政或事務(wù)相關(guān)人員20%28%學(xué)生140%22%其他20%43%學(xué)歷國(guó)中以下4%2%高中（職）36%60%大專(zhuān)229%278%研究所以上56%49%每月可支配所得1萬(wàn)元以下165%185%1萬(wàn)~3萬(wàn)111%137%3萬(wàn)~5萬(wàn)40%55%5萬(wàn)~10萬(wàn)7%12%10萬(wàn)元以上2%表4 品牌產(chǎn)品涉入經(jīng)驗(yàn)Levi’s牛仔褲Nokia手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)人數(shù)百分比使用經(jīng)驗(yàn)人數(shù)百分比目前牛仔褲擁有數(shù)/目前手機(jī)持有數(shù)無(wú)9%1支272%1~3條127%2支98%4~6條130%3支10%7~10條41%4支以上6%10條以上18%目前無(wú)持有3%牛仔褲購(gòu)買(mǎi)價(jià)位/手機(jī)購(gòu)買(mǎi)價(jià)位1000元以下110%0元或1元手機(jī)26%1000~3000185%3000元以下84%3000~500029%3000~8000172172%5000~80001%8000~150007979%8000元以上15000元以上2626%多久購(gòu)買(mǎi)一次牛仔褲/多久更換一次手機(jī)三個(gè)月以內(nèi)29%半年8%半年141%一年73%一年94%兩年173%兩年43%三年83%三年以上10%四年以上30%未曾新購(gòu)過(guò)8%未曾換過(guò)21%是否使用過(guò)該品牌的產(chǎn)品是219%是330%否106%否58%每個(gè)月花費(fèi)在衣著的開(kāi)銷(xiāo)（針對(duì)Levi’s品牌）不到500元65%500~2000168%2000~500071%5000~800015%8000元以上6%最常在哪裡購(gòu)買(mǎi)牛仔褲（針對(duì)Levi’s品牌）百貨公司專(zhuān)櫃109%牛仔褲專(zhuān)賣(mài)店98%一般服飾店89%攤販12%網(wǎng)路購(gòu)物9%其他6%到目前為止擁有幾支手機(jī)（針對(duì)Nokia品牌）1~2支91%3~4支166%5支以上131%未曾擁有1%購(gòu)買(mǎi)Levi’s牛仔褲的原因/購(gòu)買(mǎi)Nokia手機(jī)的原因（此題為複選題）購(gòu)買(mǎi)原因次數(shù)各項(xiàng)百分比購(gòu)買(mǎi)原因次數(shù)各項(xiàng)百分比品牌183%品牌199%版型172%造型180%流行性120%體積67%價(jià)格75%價(jià)格161%耐穿程度122%功能214%舒適程度151%耐用170%習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)25%其他18%2. 衡量變項(xiàng)之因素分析及信度檢定在進(jìn)行資料分析前，首先對(duì)問(wèn)卷衡量項(xiàng)目進(jìn)行信度與效度分析，以瞭解衡量變數(shù)的一致性與有效性。(1). 因素分析因素分析是一種濃縮資料的分析方法，其目的在於縮減變數(shù)使?jié)饪s的資料具有意義。我們透過(guò)因素分析可以精簡(jiǎn)地歸納出構(gòu)面所表達(dá)的資訊，減少共線性的問(wèn)題產(chǎn)生。(2). 信度與效度分析信度指的是一份問(wèn)卷所測(cè)分?jǐn)?shù)的可信度或穩(wěn)定性，也就是同一群受測(cè)者在同一份問(wèn)卷上測(cè)驗(yàn)多次的分?jǐn)?shù)要有一致性。在信度分析方面，本研究採(cǎi)取了Cronbach39。s （Nunnally, 1978）。而信度分析結(jié)果顯示兩種品牌的五個(gè)潛在變數(shù)Cronbach39。s α ，表示同一個(gè)構(gòu)面下的各問(wèn)項(xiàng)具有高度的內(nèi)部一致性。效度指的是一份問(wèn)卷真正測(cè)量出研究者所預(yù)測(cè)良的能力或功能的程度。本研究之量表主要參考國(guó)外文獻(xiàn)（如表2），並經(jīng)過(guò)修改，故具有一定的內(nèi)容效度和效標(biāo)效度。建構(gòu)效度是指量表能測(cè)量理論上某一構(gòu)面的程度。本研究在建構(gòu)效度的驗(yàn)證上採(cǎi)取驗(yàn)證性因素分析的方法（Confirmatory Factor Analysis，CFA），以確認(rèn)各題項(xiàng)是否能代表各構(gòu)面之內(nèi)涵。依據(jù)Hair et al.（1998），表示變項(xiàng)具有收斂效度，且顯著（p），表示本研究量表具有收斂效度（Convergent Validity）。29 / 29表5 衡量變項(xiàng)之驗(yàn)證性因素分析及信度檢定Levi’s品牌Nokia品牌檢定項(xiàng)目估計(jì)係數(shù)tvalueCronbach’s Alpha平均變異萃取估計(jì)係數(shù)tvalueCronbach’s Alpha平均變異萃取第一階內(nèi)在品牌屬性1. 我認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品具有一致的品質(zhì)。2. 我覺(jué)得該品牌的產(chǎn)品做得還不錯(cuò)。3. 該品牌的產(chǎn)品製做工藝良好（ex：車(chē)工、剪裁…）。價(jià)格1. 該品牌的產(chǎn)品具有合理的價(jià)格。2. 就該品牌的訂價(jià)水準(zhǔn)而言，它的產(chǎn)品是好的產(chǎn)品。
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