品牌和產(chǎn)品定位研究中的數(shù)據(jù)分析和闡釋(編輯修改稿)
2025-02-23 17:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 7。 SPARK的用戶形象偏向于：年輕（ 25－ 30歲左右）、女性、時(shí)尚有品味、自信、熱情、注重生活品質(zhì)。私營業(yè)主上班族女性男性樸實(shí)的有品味的年輕的年長的通用需求語句Wellbeing Security RespectIndividuality Knowledge LoveBelonging FunLeadershipSelf indulgenceHarmony ControlTradition Attractiveness Freedom167。 15個(gè)與品牌相關(guān)的通用需求如下：定性研究技術(shù)－ 15個(gè)通用需求傳統(tǒng)愛幸福歸屬感個(gè)性安全感 樂趣吸引力求知領(lǐng)導(dǎo)力自我放縱掌控感自由尊重通用需求產(chǎn)品形象和諧日產(chǎn)車系大眾桑塔納 2023捷達(dá) 大眾 POLOCitroen Xasra豐田威馳大眾寶來通用凱悅越雪鐵龍愛麗舍167。 根據(jù)相關(guān)的通用需求可分析品牌的相對位置研究結(jié)果示例（假設(shè)的數(shù)據(jù)）167。 只有識別了形象屬性中影響消費(fèi)者對品牌偏好因素的重要程度，才能有完整意義上的品牌形象分析167。 品牌在 “形象因子 ”方面的表現(xiàn)與消費(fèi)者對該品牌偏好值之間的相關(guān)程度顯示出兩者 關(guān)系的強(qiáng)度167。 形象屬性或形象因子都可以進(jìn)行相關(guān)程度的計(jì)算，以推算重要性第三步：形象屬性的重要程度形象屬性的重要程度? 重要程度的分析－在兩種水平上進(jìn)行分析? 直接的重要性 (explicit/stated importance)? 請被訪者對品牌屬性直接進(jìn)行評分（如 1－ 5分）。 5分代表非常重要， 1分代表非常不重要? 直接的重要性反映了消費(fèi)者的意識，但并不一定是他 /她在市場上的實(shí)際表現(xiàn)。如對乘飛機(jī)，安全是最重要的。但在選擇航空公司時(shí)，飛行時(shí)間和價(jià)格等則是實(shí)際考慮是最重要因素。? 間接的重要性 (implicit/derived importance)167。 間接的重要性是將品牌屬性的表現(xiàn)（自變量）和品牌偏好（因變量）之間建立相關(guān)關(guān)系，通過相關(guān)系數(shù)的高低來間接的重要程度。它反映了消費(fèi)者的潛意識。167。 間接的重要性將很大程度上反映消費(fèi)者市場上的客觀行為。167。 間接的重要性將采用指標(biāo)化的方法（如最重要的因素是 100，最不重要的是 0）正相關(guān)相關(guān)系數(shù)： +1負(fù)相關(guān)相關(guān)系數(shù)： 1形象偏好沒有相關(guān)相關(guān)系數(shù)： 0形象屬性偏好形象屬性偏好形象屬性的重要程度綠色天然的產(chǎn)品影響品牌偏好的因素－ 直接 重要性指數(shù)有效治療咽喉不適值得信賴消炎止痛能保護(hù)嗓子總體口味好清新涼爽的含片薄荷味 /涼味好清新口氣含服時(shí)間合適生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)知名度高生產(chǎn)廠家有實(shí)力物美價(jià)廉現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)沒有副作用專業(yè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好購買方便產(chǎn)品包裝易于攜帶產(chǎn)品包裝開封后易于保存價(jià)格便宜老少皆宜含有中草藥品牌歷史悠久親切的 將最重要的因素做為 100，其他因素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)行調(diào)整（待續(xù)）影響品牌偏好的因素－ 間接 重要性指數(shù)有效治療咽喉不適值得信賴消炎止痛能保護(hù)嗓子總體口味好清新涼爽的親切的含片薄荷味 /涼味好清新口氣含服時(shí)能迅速緩解癥狀，但不能最終消除病癥含服時(shí)間合適生產(chǎn)廠家技術(shù)先進(jìn)知名度高時(shí)尚的生產(chǎn)廠家有實(shí)力物美價(jià)廉經(jīng)典的含服時(shí)緩解癥狀不明顯，但能最終消除癥狀現(xiàn)代化的設(shè)備生產(chǎn)含片藥味好沒有副作用大眾化的含片甜味好成熟穩(wěn)重的專業(yè)廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)格合適，一盒的量正好廣告多 將最重要的因素做為 100，其他因素的重要性數(shù)值按比例進(jìn)行調(diào)整（待續(xù)）重要性象限分析167。 第一象限：激勵因素。雙高，通常是當(dāng)前市場上品
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