品類營銷相關(guān)資料(編輯修改稿)
2024-07-15 03:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 個在消費者心智中建立果凍品類認知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進入消費者心智。于是，喜之郎依靠一個好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，搶先占?jù)了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個品類出現(xiàn)了萎縮。 痛失品類創(chuàng)建良機 遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機者更多，青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看，青島原生有機會開創(chuàng)一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產(chǎn)品： 首先，在品類的命名上出了問題，原生這個名字只是對純生的模仿，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離； 其次，整個營銷活動聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進一步消失；采用了副品牌而非獨立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。 柒牌、太子龍、云煙印象、東風龍卡等一批品牌都錯過了借助品類創(chuàng)新建立強大品牌的機會，而、等品牌則因為破壞了品牌的品類特征葬送了主導(dǎo)品類的機會。 []品類營銷傳播策略 1．提煉直擊人心的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。如果這種產(chǎn)品在創(chuàng)新之前就系統(tǒng)地研究了消費者的需求，那么概念的提煉就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營養(yǎng)的憂慮，滿足了對于營養(yǎng)的需求；“海爾”的小小神童即時洗讓夏天洗衣有煩惱的人們一看就會中意；“喜之郎”將一個兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時尚品類。 在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個功能特點再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點到消費利益的交換，不能方便消費者所感知，它就不是一個好產(chǎn)品。 那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法就是創(chuàng)造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白。比如海爾的氧吧空調(diào)、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。一個好的命名不僅能夠直接傳達出利益點，而且能夠用這個利益點直擊消費者內(nèi)心，把自己和其他替代品區(qū)隔開來。 例如，“樂無煙”炒鍋沒有油煙，“白象大骨面”有營養(yǎng)，“咖啡可樂”具有小資情調(diào)。商務(wù)通就是PDA，本來與其它廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有什么區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位――商務(wù)人士專用，用準確高超“商務(wù)通”三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。 2．搶先占位，建立品類代表身份 在《市場營銷的22條法則》中，類別法則指出，一個品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多。 因此想要成為一個新品類的第一，就要成為消費者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個對“目標”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰(zhàn)場”。對于消費者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過傳播來實現(xiàn)的，因此，就有必要對于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強度進行策劃和設(shè)計，以期能夠在第一時間占領(lǐng)消費者心目中的“第一”位置。 在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯(lián)系在一起來傳播，讓消費者第一次接觸新品類時就建立起品牌和品類的聯(lián)系，以葉茂中的兩個案例——海王牛初乳、雅客V9為例來說明。 牛初乳是奶牛分娩后3天內(nèi)分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被醫(yī)學(xué)界譽為“天然免疫之王”，與牛奶相比價值更高。對于消費者而言，牛初乳是一種新的產(chǎn)品類別。按照常規(guī)的傳播程序，似乎應(yīng)該首先告知牛初乳是什么，因為“對于一個全新產(chǎn)品的入市，從傳播上一般會分
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1