【文章內(nèi)容簡介】 服裝、旅行等商品或服務(wù)需求較高，是大型超市的主要顧客群體之一。從另一方面來看，雖然我國出生率降低了，而且城鎮(zhèn)家庭基本上只有一個孩子，但兒童市場的總量卻不斷增大，中國的孩子從來沒有像今天這樣受龐愛，收入水平的不斷提高，使城鎮(zhèn)家庭有足夠的財力滿足孩子從糖果到電腦的一系列需求?！皞鹘y(tǒng)的家庭”被認(rèn)為是由丈夫、妻子和孩子(有時包括祖父母)組成，現(xiàn)在的家庭還包括獨(dú)身生活、單親家庭、帶一個異性或同性的成年人生活在一起的家庭等。家庭模式將趨向于多樣性、規(guī)模變小，這導(dǎo)致小型的器具、家具和設(shè)備、小包裝的食品等的市場潛力越來越大。另外，人口的流動性越來越大，各地人口的長期融合、共同生活、工作，使人口的地區(qū)之間的差異逐步縮小，表現(xiàn)出更多的趨同性，這為大型超市跨地區(qū)、甚至跨國連鎖經(jīng)營提供了機(jī)會。地域差別的影響中國幅員遼闊，各地區(qū)在風(fēng)俗、習(xí)慣、行為模式及地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大。具體到零售企業(yè)，不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式、品牌偏好存在較大的差異，如在食品方面，華東的長江三角洲及廣州等地的消費(fèi)者口味偏甜和偏好清淡，北方山東地區(qū)則偏咸、味重。這些差異對全國性連鎖企業(yè)的商品統(tǒng)一采購和配送造成很大困擾。國內(nèi)企業(yè)的跨省經(jīng)營與外資零售企業(yè)一樣，本地化問題是非常艱巨的任務(wù)。三、山東地區(qū)大型超市行業(yè)分析（一）山東地區(qū)大型超市行業(yè)潛在進(jìn)入者分析山東地區(qū)大型超市的發(fā)展始于上世紀(jì)九十年代中后期，目前中外零售資本、國內(nèi)其他行業(yè)資本是主要的大型超市行業(yè)的潛在進(jìn)入者。山東省的社會消費(fèi)品零售總額連續(xù)多年在全國居第三位，零售行業(yè)的潛力非常大，是中外各商業(yè)資本搶奪的重點(diǎn)地區(qū)，如家樂福中國公司（在中國目前以多家合資公司的形式存在，以下簡稱家樂福）目前在青島市和濟(jì)南市共有三家店，其在濟(jì)南的第二家店已經(jīng)處于建設(shè)中，向二級城市的拓展指日可待。沃爾瑪中國公司（在中國目前也是以多家合資公司的形式存在，以下簡稱沃爾瑪）已經(jīng)在青島市及濟(jì)南市布點(diǎn)，其在山東省淄博市有意建立地區(qū)性配送中心，未來以配送中心為依托，迅速在周邊地區(qū)開店是沃爾瑪成熟的發(fā)展模式。大潤發(fā)在山東地區(qū)的發(fā)展速度非常快，自2000年9月份在濟(jì)南開設(shè)第一家店后的短短兩年內(nèi)，在華北地區(qū)開設(shè)了9家店。2004年9月份，華北區(qū)的第10家店—威海店開業(yè)，大潤發(fā)在華北地區(qū)進(jìn)入第二輪的快速擴(kuò)張時期。除了上述大型超市企業(yè)外，泰國易初蓮花、德國麥德龍、臺灣統(tǒng)一超商等公司都有意開拓山東市場。二十世紀(jì)九十年代以后，零售終端成為市場的緊缺資源，其強(qiáng)勢地位越來越突出，生產(chǎn)企業(yè)和中間商的市場地位相對降低。大型超市行業(yè)是商品價值實(shí)現(xiàn)的最后也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，市場地位非常重要。因此，大型超市行業(yè)對生產(chǎn)企業(yè)、中間商企業(yè)具有巨大的吸引力，成為生產(chǎn)性企業(yè)實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略及企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要選擇之一，中間商群體在探索轉(zhuǎn)型之路時也開始將目光轉(zhuǎn)向零售行業(yè)。山東地區(qū)的魯能電力集團(tuán)在2004年底在濟(jì)寧開出其異地的第一家大型超市。東營地區(qū)的勝利股份有限公司在異地的第一家大型超市—淄博臨淄店也于2004年9月份開業(yè)。這些山東地區(qū)的超大型企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力，通過合作或合資形式進(jìn)軍大型超市行業(yè)，使山東地區(qū)大型超市行業(yè)競爭更加激烈。（二）山東地區(qū)大型超市替代者分析大型超市主要的替代者包括農(nóng)貿(mào)市場、超市、便利店、專賣店等。農(nóng)貿(mào)市場。農(nóng)貿(mào)市場是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、零售業(yè)發(fā)展程度、人們收入水平和消費(fèi)水平都較低的時期發(fā)展起來的較低級的市場形態(tài)。農(nóng)貿(mào)市場因?yàn)槌杀据^低，與大型超市相比具有價格方面的優(yōu)勢，但商品的質(zhì)量、安全性卻不能保證，還存在管理亂、環(huán)境差、短斤少兩時有發(fā)生的缺點(diǎn)。農(nóng)貿(mào)市場的固定消費(fèi)群體以低收入者為主體。相對于農(nóng)貿(mào)市場，大型超市的突出優(yōu)點(diǎn)是質(zhì)量有保證、明碼標(biāo)價、購物環(huán)境舒適、商品品種多、可選擇性高。人們的收入水平提高后開始注重生活質(zhì)量，對綠色、健康環(huán)保和特色風(fēng)味的農(nóng)產(chǎn)品的需求增加，因此，中高收入水平的顧客越來越多的傾向到超市買農(nóng)產(chǎn)品。但我國的消費(fèi)水平相對還很低，物流配送系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展水平不高，所以，我國的農(nóng)產(chǎn)品超市化將是一個相對較長的過程。農(nóng)貿(mào)市場會在較長的時間內(nèi)與超市企業(yè)并存。超市和便利店超市與大型超市相比，區(qū)別主要是商店規(guī)模較小，所提供的商品以食品為主，另有較少的日用百貨如洗化用品等，可以滿足居民的基本生活需求，商品的可選擇性低，價格略高。便利店的營業(yè)時間較長，一般是16小時以上，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市則24小時營業(yè)，以提供即時性的商品為主，如飲料、小食品、盒飯、香煙，價格要高于超市和大型超市。另外，有的便利店還提供代收水電費(fèi)等便民服務(wù)。超市在我國發(fā)展較早，在山東地區(qū)各城市直到上世紀(jì)90年代末仍然是主力業(yè)態(tài)。隨著大型超市的迅速增加，超市受到很大的沖擊。近年來，超市公司通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，如增加生鮮比重、增加非食品商品的經(jīng)營品類等提高商品的可選擇性，通過采用大型超市的價格策略(如更多的運(yùn)用特價商品來吸引對價格敏感的顧客)，對大型超市形成一定的威脅。根據(jù)零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律，便利店的快速成長期應(yīng)在國民人均GDP超過3000美元以上時，因此，便利店在山東地區(qū)的地市級以下城市目前還僅僅處于起步階段，分布廣、數(shù)量多的小代銷點(diǎn)或夫妻店雖具有一定的便利性質(zhì)，但整體能力非常弱。倉儲式會員店和專賣店倉儲式會員店一般設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道，附設(shè)大型停車場，以中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購買為主要目標(biāo)顧客群。商品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是產(chǎn)品線寬度中等，深度較淺。商品包裝規(guī)格大，適合批量購買。價格要低于大型超市。由于中國目前的國民收入水平還比較低，而且中國顧客購物習(xí)慣一般是頻率高而單次購物價值低，此種業(yè)態(tài)的發(fā)展條件還不成熟，山東地區(qū)目前僅在青島的小白干路有一家麥德龍倉儲會員店，經(jīng)營業(yè)績一般，對當(dāng)?shù)氐拇笮统型{較小。此外，部分生產(chǎn)制造企業(yè)為了增加毛利空間，擺脫受制于零售企業(yè)的情況，開始考慮自建零售終端。如山東金鑼肉制品公司及河南雙匯肉制品公司加大了在山東地區(qū)開設(shè)各自的肉類專賣店的力度?？焖傧M(fèi)品品牌專賣店對大型超市的競爭替代作用呈現(xiàn)越來越強(qiáng)的趨勢。除了以上幾種替代業(yè)態(tài)外，各種直復(fù)營銷方式、大型購物中心等對大型超市也具有一定的替代作用。(三)山東地區(qū)大型超市的消費(fèi)者分析大型超市提供日常生活需用的吃、穿、住、用等必需商品，目標(biāo)顧客群體以居民和流動顧客為主。傳統(tǒng)上，食品、日用雜品、日常衣著的購買主要由家庭中的女性為主，由于女性如今普遍參加工作，男性在家庭中的分擔(dān)家務(wù)及參與消費(fèi)品購買的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍。流動顧客主要是喜歡逛街、旅游、休閑的顧客群體，又以年輕的青年男女為主體。不同收入水平顧客分析(1)高收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為和心理特征高收入群體多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物，品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價格上的誘惑。高收入群體生活節(jié)奏快，時間觀念強(qiáng)，購物也講究效率，單次購買數(shù)量大，購買頻率低。高收入群體由于社會地位較高，對服務(wù)的要求也很高，一般購物期望值高，對顧客價值較重視。(2)低收入消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和心理特征低收入群體總是希望用最少的支出滿足盡可能多的需求。低收入群體對商品的品牌、購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量關(guān)注較少，低價對他們的影響要超過任何其他因素。低收入群體相對來說購物時間較充裕，生活節(jié)奏慢，因此這一群體的單次購物數(shù)額很小，購物頻率高，有時一天就會發(fā)生數(shù)次購買行為。(3)中等收入群體的消費(fèi)行為和心理特征中等收入水平顧客群體的消費(fèi)行為和心理特征較為復(fù)雜，他們的收入水平已經(jīng)能保證豐衣足食，對商品的需求已經(jīng)由“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的提高，開始重視商品的品質(zhì)、品牌，對商品價格的敏感度降低，注重購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等非商品因素，開始追求包括服務(wù)、購物體驗(yàn)在內(nèi)的顧客整體價值，開始轉(zhuǎn)向休閑購物的生活模式，更加重視購物過程的整體感受。由于中等收入水平的顧客群體受教育水平較高，其消費(fèi)行為趨于理性，樂于嘗試新事物，對新事物的接受程度較高，消費(fèi)行為呈個性化、多樣化特征。我國目前正在努力建設(shè)全面小康社會，社會結(jié)構(gòu)正在由金字塔形式(中高收入水平的群體較少，低收入水平群體數(shù)目龐大)向橄欖型社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變(中等收入水平的群體數(shù)量大，高低收入水平的群體數(shù)量少)，中等收入水平的顧客群體正在成為市場的最大主體，其消費(fèi)行為和消費(fèi)模式將成為市場的最主要影響因素。消費(fèi)者忠誠度分析大型超市能否取得成功的關(guān)鍵因素之一是能否培養(yǎng)足夠規(guī)模的忠誠顧客。大型超市在商品、店堂布局、促銷手法等方面的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。網(wǎng)點(diǎn)過于集中，不僅導(dǎo)致惡性競爭，而且使本來就很低的顧客轉(zhuǎn)換成本更低，使大型超市在爭取穩(wěn)定的忠誠顧客方面遇到越來越大的困難。很多大型超市采用會員制、積分優(yōu)惠卡等方式試圖鎖定一批忠誠的顧客，但其效用正變得越來越低。事實(shí)不斷證明，各種外顯的、易模仿的策略或技術(shù)在爭取穩(wěn)定的忠誠顧客群體方面的作用越來越小，只有在對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)顧客群體的消費(fèi)行為和心理特征，在商品開發(fā)與組合、服務(wù)內(nèi)容的延伸和服務(wù)內(nèi)涵的升級、購物環(huán)境的營造等方面創(chuàng)造不易模仿的差異化，努力為目標(biāo)顧客群體創(chuàng)造獨(dú)特價值，才能吸引、鞏固忠實(shí)顧客群體。山東地區(qū)地市級及部分發(fā)達(dá)縣市級城市消費(fèi)者特征分析山東省目前地市級城市17個。與發(fā)達(dá)城市相比，地市級和部分發(fā)達(dá)縣市級城市消費(fèi)者生活節(jié)奏要慢，收入水平低，消費(fèi)能力弱，個性化和多元化需求低，購物頻率高而單次購物金額少，傳統(tǒng)購物和習(xí)慣較強(qiáng)，商品鑒別能力弱。同時由于城區(qū)人口規(guī)模和人口密度都較小，外來人口也少，市場規(guī)模有限，消費(fèi)者市場細(xì)分不太明顯。他們購物時更傾向于去具有較高商譽(yù)的百貨商店，即使是普通的生活用品也是如此。因此，將大型超市與百貨店結(jié)合在一塊的購物廣場非常適合地市級和部分發(fā)達(dá)城市的需求。(四)山東地區(qū)大型超市的供應(yīng)商分析供應(yīng)商群體對大型超市具有舉足輕重的作用，能否整合好自己的供應(yīng)商資源直接關(guān)系著大型超市是否能形成自己的競爭優(yōu)勢。大型超市的供應(yīng)商類型及山東地區(qū)大型超市供貨商情況分析大型超市企業(yè)的供應(yīng)商群體主要包括商業(yè)批發(fā)商、代理商、制造商批發(fā)商、零售業(yè)批發(fā)及其他類型的批發(fā)機(jī)構(gòu)(郵購批發(fā)、物流批發(fā)、網(wǎng)上批發(fā)、經(jīng)紀(jì)人等)。山東地區(qū)大型超市目前的供應(yīng)商群體以商業(yè)代理商、商業(yè)批發(fā)商、制造商批發(fā)商為主構(gòu)成，前兩種類型又占絕大多數(shù)。供應(yīng)商群體總體特征是數(shù)量多、規(guī)模小、實(shí)力弱、服務(wù)能力差。主要原因有以下幾點(diǎn)：(1)受20世紀(jì)80年代全民經(jīng)商熱潮、20世紀(jì)90年代初期經(jīng)濟(jì)過熱及20世紀(jì)90年代中后期國有批發(fā)企業(yè)重組的影響，供應(yīng)商群體在小型化的基礎(chǔ)上迅速膨脹，短期內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)量龐大的供應(yīng)商隊(duì)伍，但平均規(guī)模非常小。(2)山東地區(qū)大型超市的迅速發(fā)展是在20世紀(jì)90年代末期，連鎖化經(jīng)營不過剛剛起步，行業(yè)結(jié)構(gòu)較零散，導(dǎo)致其上游環(huán)節(jié)的供應(yīng)商群體也非常零散。供應(yīng)商群體的上述特征對大型超市的連鎖化發(fā)展形成了很大制約。首先是因?yàn)楣?yīng)商群體的數(shù)量多、規(guī)模小，導(dǎo)致大型超市的供應(yīng)商數(shù)量過于多