【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的開始。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將這些步驟看作一個(gè)有機(jī)的實(shí)體，不知疲倦的滿足客戶的需求，贏得客戶的歡心和信任，在這個(gè)循環(huán)的過程中逐步提高自己的客戶忠誠(chéng)度。 四、客戶流失分析 一個(gè)企業(yè)將其客戶流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%至85%！ 開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失一個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)！ 客戶流失的原因 你的客戶為什么會(huì)離開你?有人說是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈了，有人說是客戶太苛刻了，但事實(shí)是這樣嗎? 凱維尼(Keaveney)曾經(jīng)對(duì)45個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的問題進(jìn)行了一系列的采訪，目的就是要弄清楚究竟是什么微妙的事件或一系列的事件導(dǎo)致了客戶決定轉(zhuǎn)向他人。他最后將 其歸結(jié)為8個(gè)方面的原因。 (1)價(jià)格：這是導(dǎo)致客戶離棄的主要原因； (2)不適：即那些因?yàn)榉?wù)不好的微妙事件對(duì)客戶的影響； (3)缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務(wù)缺少自己最需要的內(nèi)容； (4)消極的服務(wù)接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求； (5)對(duì)服務(wù)的回答不足：它不是指企業(yè)沒有提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，而是指工作人員沒有進(jìn)行正確的操作。這又分以下3種情況： ① 對(duì)客戶提出的問題的回答有漏洞； ② 對(duì)客戶的問題不予回答； ③ 把服務(wù)不良的責(zé)任歸咎于客戶。 (6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)； (7)倫理道德問題：客戶認(rèn)為企業(yè)有違法違規(guī)、違反權(quán)利等問題； (8)其他非自愿的原因：如搬遷、死亡等。 可以看到，在這份調(diào)查中，產(chǎn)品和服務(wù)的影響因素是很大的，那么這些原因的影響程度具體是什么樣的呢?據(jù)國(guó)外有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)一些大公司的調(diào)查表明，客戶之所以離開你的公司，有60％－70％的原因是對(duì)企業(yè)的服務(wù)不滿意。 雖然客戶流失的原因不盡相同，各個(gè)原因所占的比例也不十分一致，但是很突出的一點(diǎn)是，客戶對(duì)企業(yè)的不滿是造成其流失的最大原因。如果將“對(duì)產(chǎn)品不滿意”、“價(jià)格高”、“未能處理好投訴”等因素也考慮進(jìn)來，那么由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占了絕大部分，而因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因造成的客戶流失量是很少的。所以我們可以說，正是企業(yè)自己為他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了“嫁衣”。 那么，這些不可饒恕的錯(cuò)誤又是怎樣出現(xiàn)的呢?也許我們可以從下面幾點(diǎn)找到答案： (1)粗制濫造產(chǎn)品 為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是企業(yè)必須盡到的義務(wù)。在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品的質(zhì)量過硬已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)必要的基礎(chǔ)。不要想著為了省錢就去粗制濫造，更不要以為客戶都是傻子，其實(shí)客戶的眼睛是亮的，誰(shuí)的產(chǎn)品好，誰(shuí)的服務(wù)好，他們都有定論?！拔阋藻e(cuò)小而為之”，再小的一個(gè)疏漏也可能會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)應(yīng)當(dāng)成為每個(gè)企業(yè)必備的素質(zhì)。 (2)對(duì)客戶不聞不問 “客戶就是上帝”這句話幾乎每個(gè)人都會(huì)說，但是真正將其落到實(shí)處了嗎?你是不是真的關(guān)心你的客戶了呢?很多的企業(yè)做的就是“一錘子買賣”，費(fèi)了大力氣把客戶吸引來之后，就想當(dāng)然地認(rèn)為他們將變成自己的終生客戶，故而放松了對(duì)他們的關(guān)懷和照顧，甚至對(duì)客戶不聞不問，這樣的態(tài)度怎么可能留住客戶呢? (3)對(duì)員工置之不理 前面已經(jīng)提到，要想讓客戶保持忠誠(chéng)，首先要讓自己的員工保持忠誠(chéng)；要對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷，首先就要關(guān)懷自己的員工。要“無(wú)微不至”地關(guān)懷員工，滿足他們的需要，這不僅僅包括物質(zhì)上的，更包括心理和感情上的。忽視員工的后果是很嚴(yán)重的，你難以預(yù)料心里有怨言的員工將帶給企業(yè)和客戶什么。這里有一個(gè)例子：一家汽車制造企業(yè)曾經(jīng)賣出一輛豪華房車，這輛車幾乎是十全十美的，但就是每次轉(zhuǎn)彎時(shí)都會(huì)發(fā)出刺耳的“喀喀喀”的聲響。買主多次去找銷售商幫助，但就是找不到噪音的根源，最后這家汽車制造商只好收回汽車，并為顧客換了輛新車。在收回汽車后，制造商開始拆車尋找噪聲的根源，等到快把汽車拆完了的時(shí)候才終于找到了噪聲的根源——原來是企業(yè)的一些“滿意”的員工在裝配汽車時(shí)，竟然把一只蘇打水瓶放進(jìn)了油箱!這個(gè)小瓶子雖然只值15美分，但是公司卻因此直接損失兩萬(wàn)多美元，而由此所帶來的間接損失更是難以預(yù)計(jì)! (4)忽視反饋信息 用戶的反饋信息是非常重要的，這其中不僅有他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，使用的感受，還有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)的建議，甚至也有很多的抱怨和不滿。要妥善地處理這些反饋信息，而且更為重要的是要處理好用戶的抱怨和不滿。如果你對(duì)這些信息不屑一顧，或認(rèn)為這只是那些“刁蠻”用戶的出格要求的話，最后等待你的就是失去這一客戶，而且很可能是永遠(yuǎn)地失去。 (5)不關(guān)心企業(yè)的形象 企業(yè)的形象就是自己的招牌，良好的企業(yè)形象會(huì)帶來客戶的信任，沒有人會(huì)愿意與一個(gè)“皮包公司”做交易。企業(yè)良好形象的建立是依賴于多方面因素的，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、良好的企業(yè)文化、完善的售后服務(wù)機(jī)制、積極進(jìn)取的企業(yè)目標(biāo)等。還應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，不要為了提高自己企業(yè)的聲譽(yù)就有意貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事實(shí)上這樣做的結(jié)果往往是適得其反的。如果需要對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)比較，可以以這種方式回答：“他們的產(chǎn)品的確很不錯(cuò)(或很有實(shí)力)，但允許我告訴您，為什么顧客選擇了我們公司。”然后向你的潛在客戶出示一些以往顧客滿意的感謝信件等等。用這種方式，你不就輕而易舉地將話題從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移到你們的交易上來了嗎? (6)思想消極、固步自封 要保持一種積極的企業(yè)文化和向上的進(jìn)取心。對(duì)于這樣的企業(yè)，客戶通常能夠擁有良好的印象和較強(qiáng)的信心。永遠(yuǎn)不要因?yàn)槿〉昧艘稽c(diǎn)成績(jī)就固步自封，因?yàn)樵诋?dāng)前這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，固步自封就等于關(guān)門歇業(yè)。如果是這樣，那么你的客戶怎么可能對(duì)你保持良好的信賴感呢?他們又怎么可能對(duì)你保持忠誠(chéng)呢? 如何避免客戶流失 基于客戶流失的原因，我們將客戶流失分為4種類型：自然流失、惡意流失、競(jìng)爭(zhēng)流失和過失流失。下面針對(duì)每一種客戶流失類型進(jìn)行討論，該怎樣避免客戶流失的發(fā)生。 （1）自然流失 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，典型的例子如搬遷等。所以，面對(duì)這種情況，企業(yè)幾乎無(wú)能為力，但幸好這種類型的客戶流失并不嚴(yán)重，而且對(duì)企業(yè)的影響也比較小。 當(dāng)然，企業(yè)還是可以采取一些措施來盡量減少由此帶來的損失，一個(gè)典型的做法是廣泛建立企業(yè)的連鎖服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)分公司，讓客戶在更多的地方見到你的企業(yè)的身影。 （2）惡意流失 所謂的“惡意流失”是從客戶的角度來說的，一些客戶為了滿足自己的某些私利而選擇了離開你的企業(yè)。這種情況雖然不多，但是也時(shí)有發(fā)生，比如很多電信運(yùn)營(yíng)商的用戶在拖欠了大額的通信費(fèi)用后選擇了離開這家電信運(yùn)營(yíng)商，再去投靠別的運(yùn)營(yíng)商，從而達(dá)到不交費(fèi)的目的等等。 這種類型的客戶流失還是有一定數(shù)量的。怎樣避免呢?我們可以建立完善的用戶信用管理機(jī)制，一方面在用戶初次與企業(yè)合作時(shí)讓其登記下必要的個(gè)人資料，另一方面建立詳細(xì)的用戶信用檔案，在開展業(yè)務(wù)時(shí)進(jìn)行用戶信譽(yù)評(píng)定。 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)之一是要求企業(yè)與客戶建立雙贏的朋友式關(guān)系，讓客戶對(duì)企業(yè)保持忠誠(chéng)。如果你的企業(yè)真的能夠達(dá)到這一點(diǎn)，試想，你的客戶又怎么會(huì)“惡意”地棄你而去呢?所以從這個(gè)角度來說，避免“惡意流失”的法寶還是掌握在企業(yè)自己手里。 （3）競(jìng)爭(zhēng)流失 這種類型的客戶流失是由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的。當(dāng)前的市場(chǎng)上沒有常勝將軍，任何一個(gè)企業(yè)都處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，稍有不慎就會(huì)陷入泥潭，甚至落入深淵。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)往往是白熱化的，突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，用戶對(duì)價(jià)格和質(zhì)量比較敏感，這個(gè)時(shí)期的商家競(jìng)爭(zhēng)就主要集中在價(jià)格上。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果往往是使不同商家的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量趨于等同，這個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)就突出反映在商家所能夠提供的服務(wù)上了。對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，這一點(diǎn)表現(xiàn)得更為突出。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)一般可以采取3種策略： ①進(jìn)攻策略：集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)發(fā)起攻勢(shì)，改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品聲譽(yù)，加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。說得通俗一點(diǎn)，就是要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“針尖對(duì)麥芒”地展開競(jìng)爭(zhēng)。 ②防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，就應(yīng)當(dāng)努力提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。 ③撤退策略：企業(yè)通過市場(chǎng)分析或前景預(yù)測(cè)，如果感到前景對(duì)自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)，以騰出資源開發(fā)新產(chǎn)品，開辟新市場(chǎng)。 市場(chǎng)調(diào)查表明，因?yàn)閷?duì)手的競(jìng)爭(zhēng)引起的客戶流失量還占不到客戶流失總量的30％，更多的情況還是因?yàn)榭蛻魧?duì)當(dāng)前企業(yè)不滿才選擇了離去。所以，在當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)首先要考慮的是保留住自己現(xiàn)有的客戶，然后再去吸引和爭(zhēng)取新的客戶。 （4） 過失流失 我們把除去上述3種情況之外的客戶流失統(tǒng)稱為過失流失，之所以用這個(gè)名字，是對(duì)企業(yè)而言的，因?yàn)檫@些客戶的流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失造成的。這種類型的流失是占客戶流失總量比例最高的，帶給企業(yè)影響最大的，也是最需要重點(diǎn)考慮的。前面我們已經(jīng)分析了客戶為什么會(huì)離開你的企業(yè)，可以看到，其中最主要的原因都是企業(yè)自身造成的：粗制濫造產(chǎn)品、對(duì)客戶不聞不問、對(duì)員工置之不理、忽視反饋信息、不關(guān)心企業(yè)的形象、思想消極、固步自封……之所以造成客戶流失，是因?yàn)榭蛻舻男枨箅y以得到滿足、客戶對(duì)你的企業(yè)沒有足夠的信心。既然已經(jīng)找到了答案，就可以有針對(duì)地采取措施了。下面的幾條建議希望能夠引起你的注意： ①以“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)提供“一對(duì)一”的超值服務(wù) 提供給用戶優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)的義務(wù)，也是企業(yè)與客戶進(jìn)一步交往的基礎(chǔ)，不要做那種“一錘子買賣”，因?yàn)榭蛻舾蟮膬r(jià)值永遠(yuǎn)在下次交易中。要認(rèn)識(shí)到客戶的需求，尤其是大客戶的獨(dú)特需求，為他們開展“一對(duì)一”服務(wù)，真正讓他們感到滿意，甚至讓他們產(chǎn)生感激。通過“一對(duì)一”的服務(wù)，不僅要讓客戶得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要力圖不斷提供更多、更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受。這樣做才能夠讓客戶的滿意度達(dá)到最大，讓他們對(duì)你心存感激，就不會(huì)輕易流失了。 ②與客戶建立朋友關(guān)系 你不會(huì)背叛你的朋友，客戶也不會(huì)，所以要力圖與客戶建立一種朋友關(guān)系。交易過程不再是誰(shuí)說了算，誰(shuí)占主導(dǎo)地位的問題，交易的雙方都是平等的，而交易的結(jié)果也應(yīng)當(dāng)是雙贏的。為了建立這種朋友式的關(guān)系，就要真誠(chéng)地對(duì)待你的客戶，預(yù)測(cè)他們的需求，關(guān)心他們的消費(fèi)，做好售后的服務(wù)，尤其要認(rèn)真對(duì)待他們的不滿，真正做到“以客戶為中心”。經(jīng)常與客戶溝通，提供資訊，建立感情，提高品牌忠誠(chéng)度，這是留住客戶的最好手段。最終的目的就是要與客戶建立一條剪不斷的感情紐帶。 ③給顧客戴上一副誘人的“金手銬” 為了防止客戶的流失，也要建立一個(gè)防止流失的“壁壘”?？梢栽谄髽I(yè)和顧客之間適當(dāng)增加相互的約束，也