【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 所獲得的精確度就越高，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人數(shù)也越少。同時(shí)，企業(yè)的細(xì)分成本隨著細(xì)分市場(chǎng)的增多而遞增。所以恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分應(yīng)該既能保證市場(chǎng)細(xì)分的有效性和精確性，又能使成本最低。青年中年老年市場(chǎng)（顧客群）高檔中檔低檔企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，“產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”法普遍使用。“產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”法是同時(shí)以產(chǎn)品（顧客的不同需要）和市場(chǎng)（不同的顧客群）這兩個(gè)變量建立矩陣來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。矩陣的行代表各種不同的產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。如（圖72）以某服裝生產(chǎn)廠商對(duì)市場(chǎng)的分析為例，假設(shè)顧客需要高、中、低三種不同檔次的服裝，市場(chǎng)上主要有青年、中年和老年消費(fèi)者三個(gè)不同的顧客群，這樣就構(gòu)成了九個(gè)子市場(chǎng)。企業(yè)要分別對(duì)這九個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)考慮企業(yè)自身的目標(biāo)、資源和業(yè)務(wù)力量等，從中尋找一個(gè)最適宜企業(yè)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。假設(shè)該企業(yè)最終選擇了“青年消費(fèi)者高檔服裝”市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，如圖72中的陰影部分所示。　　　　　　　　　　　　　圖72　產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣此外，還可以用多個(gè)變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細(xì)地依次進(jìn)行細(xì)分，層層深入地剖析市場(chǎng)。例如某家鋁制品公司對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分就很能說(shuō)明問(wèn)題。這家鋁制品公司首先進(jìn)行宏觀細(xì)分：第一步是按最終用戶的不同把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)該公司選中住宅建筑業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)。第二步是按產(chǎn)品應(yīng)用將住宅建筑市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半成品原料、建筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)這家公司選擇建筑部件市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是按顧客規(guī)模這個(gè)變量把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)這家公司選擇大顧客為目標(biāo)市場(chǎng)。接著，該公司在大顧客建筑部件市場(chǎng)的范圍內(nèi)進(jìn)行微觀細(xì)分，按大顧客的不同要求（質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等），該公司決定為重視產(chǎn)品質(zhì)量的大顧客服務(wù)。這樣，經(jīng)過(guò)一系列的變量逐步細(xì)分，公司的目標(biāo)市場(chǎng)就很具體了。2 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟用一系列的變量細(xì)分市場(chǎng)，主要有三步：（1）調(diào)查。通過(guò)訪問(wèn)或其他方式，向一組有代表性的消費(fèi)者了解他們內(nèi)在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買決策最重要的幾個(gè)變量，并排序。（2）分析。 運(yùn)用因素分析法將高度相關(guān)的變量剔除，因?yàn)檫@些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)時(shí)不應(yīng)忽視，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；接著，對(duì)存在不同需求特點(diǎn)的變量，利用綜合分析，劃分出幾個(gè)相對(duì)同一的顧客群，即初步的細(xì)分市場(chǎng)；然后，應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求及其行為特點(diǎn)，考慮各子市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分，或重新合并。（3）評(píng)估。通過(guò)前兩步企業(yè)基本上確定了市場(chǎng)細(xì)分。緊接著，企業(yè)要測(cè)量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛量、評(píng)價(jià)其吸引力，尋找可能的獲利機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分的有效性很明顯，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法有許多種。但并非所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的，對(duì)某種產(chǎn)品有意義的細(xì)分變量可能對(duì)另一些產(chǎn)品毫無(wú)意義。例如，以性別來(lái)細(xì)分服裝市場(chǎng)是非常普遍的，但對(duì)電視消費(fèi)者的分析，性別因素不起作用。一般來(lái)說(shuō)，有效細(xì)分應(yīng)遵循以下三項(xiàng)原則：1 可區(qū)分性可區(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰，其需求程度和購(gòu)買力水平是可以被度量的，并同其他子市場(chǎng)有明顯差異。這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，所選擇的標(biāo)準(zhǔn)必須使細(xì)分后的市場(chǎng)是有意義的，細(xì)分市場(chǎng)中的特定需求確實(shí)存在，且不可替代。這樣才可能使企業(yè)能通過(guò)對(duì)特定需求的滿足來(lái)達(dá)到對(duì)該戲份市場(chǎng)的控制；2 可進(jìn)入性可進(jìn)入性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷輻射能力能夠到達(dá)的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷努力?？蛇M(jìn)入性的另一含義就是該市場(chǎng)不存在實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)相對(duì)比較容易。3 可盈利性可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。也就是說(shuō)，子市場(chǎng)應(yīng)該是值得企業(yè)為之設(shè)計(jì)專門的有效規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)消費(fèi)者群體。第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分化的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如果說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的重要營(yíng)銷策略。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)可從以下四個(gè)方面對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作出評(píng)價(jià)：1細(xì)分市場(chǎng)的潛量細(xì)分市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的最大需求量。首先，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的市場(chǎng)需求潛量。如果某一細(xì)分市場(chǎng)的潛量太小，則意味著該市場(chǎng)狹小，沒(méi)有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后發(fā)展前景暗淡；其次，細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需求潛量過(guò)大并不利：一則需要大量的投入，二則對(duì)大企業(yè)的吸引力過(guò)于強(qiáng)烈。惟有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者（用戶）數(shù)量和他們的購(gòu)買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。市場(chǎng)調(diào)查是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作，必須認(rèn)真對(duì)待。2細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于某一細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的企業(yè)可能會(huì)有很多，從而就可能導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)自市場(chǎng)中已有的同類企業(yè)，也可能來(lái)自即將進(jìn)入市場(chǎng)的其他企業(yè)，企業(yè)在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。很顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越雄厚，企業(yè)進(jìn)入的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大。而那些競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱或市場(chǎng)地位不穩(wěn)固的細(xì)分市場(chǎng)更有吸引力?？赡芗尤氲男赂?jìng)爭(zhēng)者。這是企業(yè)的潛在對(duì)手，他們會(huì)增加生產(chǎn)能力并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入的壁壘高、退出壁壘低的市場(chǎng)。此外，是否存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品也是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的方面之一。替代品的存在會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，所以已存在替代品或即將出現(xiàn)替代品的細(xì)分市場(chǎng)吸引力會(huì)降低。當(dāng)然，最終企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也決定了其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就高一些。3細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢(shì)，必須是勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，否則，會(huì)出現(xiàn)事倍功半的情況，對(duì)企業(yè)是資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至造成很大的損失。 4細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)能力作出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：1市場(chǎng)集中化如圖73（A）。企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場(chǎng)的某一部分。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品專門化如圖73（B）。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹(shù)立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。市場(chǎng)專門化如圖73（C）。企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。有選擇的專門化如圖73（D）。企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。完全市場(chǎng)覆蓋如圖73（E）。企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。 M1 M2 M3 　M1 M2 M3 　 M1 M2 M3 　 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3 A市場(chǎng)集中化 B產(chǎn)品專門化 C 市場(chǎng)專門化 　　D 選擇專門化 E全部覆蓋 圖73 市場(chǎng)選擇的五種模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略在目標(biāo)市場(chǎng)選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營(yíng)銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，可以有以下不同的考慮：通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷和差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)；或借助集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，占領(lǐng)部分細(xì)分市場(chǎng)。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之廠處。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營(yíng)銷組合計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹(shù)立該產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)形象?？煽诳蓸?lè)公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的典型例子。面對(duì)世界各地的消費(fèi)者，可口可樂(lè)都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語(yǔ)也統(tǒng)一為“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營(yíng)銷方面的化身”。其最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的缺點(diǎn)也十分明顯。它只停留在大眾市場(chǎng)的表層，無(wú)法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對(duì)市場(chǎng)的頻繁變化顯得缺乏彈性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市　　　場(chǎng)圖 74a 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略與無(wú)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷截然相反，它充分肯定消費(fèi)者需求的不同，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同的偏好和需要。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；由于針對(duì)消費(fèi)者的特色開(kāi)展?fàn)I銷，