【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 116 頁(yè) “ 眾口異辭 ” 的品牌故事很多，我們搜索身邊的例子，就會(huì)有很多發(fā)現(xiàn)。比如說(shuō)大家都熟悉的 NEC，想必不同的人都有自己的想法，我們不妨問問自己，如果 NEC 是一個(gè)人，你是什幺樣的感覺？ NEC 是一個(gè)什幺樣的人？提到 NEC 的品牌我們可以聯(lián)想到什幺？ 可能問甲會(huì)有一種想法，認(rèn)為 NEC 是高科技的品 牌，或者類似科技以人為本 ?? 問乙、或問第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)可能又會(huì)是另一種說(shuō)法，但是實(shí)際上企業(yè)是怎幺想？如果說(shuō)我們想的和企業(yè)想的是一樣的，那幺它的品牌元素傳遞是符合 “ 眾口合一 ” 的標(biāo)準(zhǔn)，如果不是，那幺又是什幺？ 那幺 NEC 你傳遞的是什幺？ 這里引用一句 NEC 長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持的品牌口號(hào)： “ 想得到，做得到。 ” 大家可以去體會(huì)，和我們聯(lián)想到的NEC 一致幺，是不是 “ 眾口合一 ” ？ 老實(shí)說(shuō)， “ 想得到，做得到 ” 的主題充滿快樂，但如果沒有人提示，有多少人會(huì)聯(lián)想到那是 NEC 呢？ NEC在消費(fèi)者心目中是什幺？也許 是高科技的代言人？ 我們并不排除，是高科技與人性化的創(chuàng)新結(jié)合，才提出了 “ 想得到，做得到 ” 的想法。但是 NEC 與 “ 想得到，做得到 ” 的關(guān)系，會(huì)讓人不由自主地聯(lián)想起，聯(lián)想公司收購(gòu) IBM 筆記本業(yè)務(wù)的時(shí)候，柳傳志先生評(píng)價(jià)的一段話： IBM 的業(yè)務(wù)類似 “ 穿著西裝賣油條 ” ，資源很不匹配。 那幺對(duì)于 NEC，一個(gè)品牌，如果在消費(fèi)者心目中的品牌形象與品牌自己表達(dá)的并不一致，我們很難說(shuō)這個(gè)品牌的管理是一個(gè)成功的管理。所以，品牌者切勿忽略消費(fèi)者的聯(lián)想，它往往成為驗(yàn)證品牌成敗的要素。 再有，大家都知道佳能，做 打印、復(fù)印、數(shù)碼等業(yè)務(wù)。關(guān)于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印機(jī)，想到佳能的形象，想到趙薇為佳能做過的廣告，佳能的品牌代言人 ?? 這些都構(gòu)成了佳能傳遞品牌聲音的載體，我們也可以去聯(lián)想，佳能是什幺？是高科技嗎？是藝術(shù)，還是快樂？我們可以想象一下佳能給我們的感覺，她的品牌口號(hào)是什幺？ 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 116 頁(yè) “ 精彩影像文化 ” —— 這是佳能公司的品牌主題語(yǔ)，能想象到幺？如果沒有任何提示，我們會(huì)想到哪個(gè)品牌？如果聯(lián)想到佳能，那幺佳能公司確實(shí)做到了 “ 眾口合一 ” ，他自己的品牌聲音與消費(fèi)者的品牌聲音達(dá)到了和諧一致，是一個(gè)成功的品牌管理。 如果消費(fèi)者聯(lián)想到其它品牌，很難說(shuō)佳能的品牌塑造管理是成功的。我們可以去想，它真的一致嗎？消費(fèi)者、第三方、品牌自己，傳遞的品牌核心是否一致？ 老實(shí)說(shuō)，關(guān)于 “ 精彩影像文化 ” 與佳能的話題，我問過很多的朋友和使用過佳能產(chǎn)品的人，包括我自己也是佳能的用戶，但結(jié)果可能讓佳能很遺憾，提到 “ 精彩影像文化 ” 我們更多的想到的是柯達(dá)。已不知從幾時(shí)起，柯達(dá)廣告的畫面已經(jīng)深入人心，它在傳遞 “ 留下美麗瞬間 ” 的同時(shí)，將品牌屬性延伸到更寬的領(lǐng)域，使柯達(dá)逐漸成為精彩影像的代名詞?？逻_(dá)正是這幺傳遞著， “ 留下美麗瞬間 ” ，它的品牌效果達(dá) 到了，消費(fèi)者也這幺認(rèn)同著。 曾聽說(shuō)某一日本國(guó)際知名公司，為了推進(jìn)公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，提出了以 “ 新成功者典范 ” 為核心的品牌計(jì)劃，這個(gè)品牌主題下包括了該公司的筆記本電腦、臺(tái)式電腦等一系列產(chǎn)品。為了這一品牌主題的成功，公司聘用了國(guó)際知名廣告公司負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、實(shí)施。 在實(shí)施中，廣告公司進(jìn)行了目標(biāo)客戶的品牌認(rèn)知調(diào)研，結(jié)果顯示，當(dāng)向目標(biāo)客戶問及 “ 你認(rèn)為在現(xiàn)有的筆記本或其它 IT 品牌中，誰(shuí)更適合稱為新成功者典范 ” 的時(shí)候，大家更多地提到了聯(lián)想，因?yàn)槁?lián)想剛剛收購(gòu)了IBM，堪稱新成功者 ?? 面對(duì) 這樣的調(diào)研結(jié)果，廣告公司與廣告主想必都會(huì)十分尷尬，是放棄？還是繼續(xù)？ 如何繼續(xù)這個(gè)品牌主題還會(huì)有很多故事發(fā)生，只聽說(shuō)多數(shù)廣告公司會(huì)為了尊重廣告主的意圖，善意地說(shuō)個(gè)慌，告之目前市場(chǎng)中還未有 “ 新成功者典范 ” ，我們的品牌定位大有可為等等云云。 但此時(shí)，一個(gè)不爭(zhēng)的實(shí)事存在著。在品牌推廣之前， “ 新成功者典范 ” 的品牌策略面對(duì)的不是 “ 眾口合一 ” 的助勢(shì)，而是競(jìng)爭(zhēng)中 “ 眾口異辭 ” 的挑戰(zhàn)。 “ 夫勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝 ” ，而如果忽略 “ 眾口異辭 ” ，又未 “ 妙算先勝 ” ，品牌推廣的結(jié)果可想而知。 “眾口異辭 ”，現(xiàn)實(shí)中的品牌問題（ 2） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 116 頁(yè) 市場(chǎng)是面鏡子，以市場(chǎng)為鏡可以觀己達(dá)明。 以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以知得失。 —— 唐太宗 談及這些例子，我想說(shuō)的是，其實(shí)我們品牌的生存環(huán)境，是一個(gè)大的環(huán)境，它包括了我們品牌自己，包括了消費(fèi)者，包括了第三方。環(huán)境由不同的主體構(gòu)成著，主體不同，聲音也就勢(shì)必不同，我們也就很難實(shí)現(xiàn)一致的聲音，做到 “ 異口同聲，眾口合一 ” 。 環(huán)顧之后，我們?cè)賮?lái)看看國(guó)內(nèi)的品牌，可以搜索出多少 “ 眾口合一 ” ？ 聯(lián)想、海爾在某種程度上是成功 的企業(yè)，但聯(lián)想，海爾的品牌是什幺？從 “ 聯(lián)想 ” 延伸的業(yè)務(wù)來(lái)看，聯(lián)想品牌下應(yīng)該包含了移動(dòng)通訊，海爾也應(yīng)該涵蓋了電腦、 IT，但是這些，與消費(fèi)者，與行業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同一致幺？市場(chǎng)檢驗(yàn)是真實(shí)的，買手機(jī)大家首先會(huì)想的是諾基亞、三星，而不是聯(lián)想、海爾 ?? 國(guó)內(nèi)自恃為 “ 品牌 ” 者眾多，但當(dāng)用 “ 眾口合一 ” 的尺度對(duì)品牌者進(jìn)行比測(cè)的時(shí)候，旋律之中往往噪音繁雜，又豈止一個(gè) “ 亂 ” 字了得。杰克 ?韋爾奇曾有一個(gè)重要的戰(zhàn)略， “ 在所涉及行業(yè)中，要幺名列第一，要幺第二，否則放棄 ??” 那幺我們呢？ 面對(duì)這些，不能不說(shuō)是國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng) 的悲哀 ?? 而反觀一些國(guó)際品牌，尤其是已經(jīng)有百年歷史的世界企業(yè)，在他們身上我們可以看到 “ 眾口合一 ” 。比如 IBM，他對(duì)外的品牌傳遞，與我們對(duì)他的感知，以及相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)組織對(duì)他的評(píng)價(jià)，這些是 IBM 品字模型中的三張口，構(gòu)成了一個(gè)真正的品牌世界，在這個(gè)品牌世界中，我們聽到的是一個(gè)聲音，這正是 IBM 品牌管理的成功。 所以，一個(gè)成功的品牌傳播，是由 “ 眾口異辭 ” 到 “ 異口同聲 ” ，最后實(shí)現(xiàn) “ 眾口合一 ” 的過程。 “ 品 ”字模型中包含了三張 “ 口 ” ，只有 “ 三口同音 ” ，傳達(dá)一致聲音的時(shí)候，我們才能說(shuō)，它從于 “ 亂 ” ，止于 “ 治 ” ，才 是一個(gè)成功的品牌管理。 品牌與 “ 眾口合一 ” “ 眾口合一 ” 難， “ 眾口異辭 ” 易（圖） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 116 頁(yè) 在 “ 眾口異辭 ” 中，我們提到了品牌管理中的很多現(xiàn)象，有遠(yuǎn)至國(guó)家的、有近到立身處世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的 “ 眾口合一 ” 其實(shí)很難， “ 眾口異辭 ” 卻很普遍。 “ 眾口合一 ” 不僅僅難在 “ 眾口 ” 本就難調(diào)，更難在對(duì)品牌 核心的認(rèn)知與 “ 眾口合一 ” 過程中的方法與操作的契合不易。 一者，難在我們對(duì)品牌、對(duì)品牌核心的認(rèn)知，品牌核心是什幺？如果沒有對(duì)品牌核心準(zhǔn)確的領(lǐng)悟，我們很難以 “ 眾口合一 ” 作為品牌成功管理的標(biāo)準(zhǔn)，也就更難談到在 “ 眾口合一 ” 的過程中去實(shí)際把握。 二者，即使我們理解了品牌核心，在實(shí)際操作中，仍需要與之相應(yīng)的簡(jiǎn)單可行、活而能用的方法、工具。 “ 簡(jiǎn)單而能用，用而能活，活而能久 ” ，那幺這些簡(jiǎn)單的活而能用的方法又是什幺？ 為了解答 “ 眾口合一 ” ，我們首先從認(rèn)識(shí)品牌核心開始。只有真正領(lǐng)悟了品牌核心的構(gòu)成與關(guān)系，才能在 “ 眾口合一 ” 的過程中游刃有余地把握。 品牌核心是一種關(guān)系 品牌的核心是什幺？ 答曰，品牌的核心是一種關(guān)系。那幺這種關(guān)系是怎樣的一種關(guān)系？ 首先，品牌關(guān)系是一種系統(tǒng)觀。 19 世紀(jì)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在市場(chǎng)戰(zhàn)略理論中詳述了企業(yè)生存的五種競(jìng)爭(zhēng)壓力，在客觀上提出了企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)是密不可分的生存系統(tǒng)。 追溯到幾千年前，在東方，先人認(rèn)識(shí)世界已經(jīng)在講究天人合一的觀點(diǎn)，也就是說(shuō)人和環(huán)境是一體的，人與環(huán)境存在一種相互感應(yīng)、相互依存的關(guān)系，人不能離開天而獨(dú)存，人世間的變動(dòng)都是天體變動(dòng)的反映。比如古 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 116 頁(yè) 老的八卦、占星等，都體現(xiàn)了這一古老樸素的思想。這種思想延續(xù)流傳，代表了人類最早的樸素的系統(tǒng)的世界觀，對(duì)后世的全息理論的發(fā)展都起到了深遠(yuǎn)的影響。 從古老的東方哲學(xué)看，品牌首先是一個(gè)天人合一的系統(tǒng)。 人，首先代表的不是個(gè)體存在的人，而是你、我、他，是一個(gè)社會(huì)、一個(gè)生存系統(tǒng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌是一個(gè)大寫的人（品牌），這個(gè)人（品牌）不是狹隘的一個(gè)人（品牌自身），而是由你（品牌消費(fèi)者，反映需求）、我（品牌自身，反映供給）、他（品牌競(jìng)爭(zhēng)者，反映競(jìng)爭(zhēng)）三個(gè)人構(gòu)成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微縮。所謂 關(guān)系，正是三人之間的恩、怨、情、仇，是小人與大人之間的依賴、相持 ?? 那幺做人，就是處理每個(gè)人 “ 你、我、他 ” 之間的相依關(guān)系。 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費(fèi)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)之間的環(huán)境關(guān)系 ——恩、怨、情、仇。 這種關(guān)系，首先表現(xiàn)在品牌核心元素即已包含、映像了品牌管理系統(tǒng)的環(huán)境關(guān)系上。所謂 “ 映像 ” ，可以追溯到古老的星座神話，以及話本小說(shuō)中的 108 星將，可以追溯到文曲星、武曲星下凡，以及現(xiàn)代細(xì)胞全息理論中。 就如同每一個(gè)生命細(xì)胞都包含了生命體的全部元素，品牌 的核心同樣微縮了品牌管理的全部?jī)?nèi)容，它是更小的 “ 品 ” 字模型。在 “ 品 ” 字模型中，有品牌自身之口、消費(fèi)者之口、第三方之口。而在品牌核心中，同樣相應(yīng)存在著品牌核心三元素 ?? 其次，這種關(guān)系也體現(xiàn)在構(gòu)成品牌核心的元素之間，各個(gè)元素相互影響、相互依存。就如同一個(gè)家庭是一個(gè)社會(huì)的縮影，縮影受社會(huì)影響又構(gòu)成這個(gè)社會(huì)，家庭成員之間相互影響、與社會(huì)也在相互影響 ?? 那幺，品牌核心是一種關(guān)系，是品牌管理的基礎(chǔ)細(xì)胞，首先要了解這個(gè)基礎(chǔ)細(xì)胞的構(gòu)成，之后了解它的特征、功能、遺傳等。在闡述具體關(guān)系之前，我們先對(duì)品牌 核心進(jìn)行闡述。 品牌核心三元素 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 116 頁(yè) 品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵蓋了品牌內(nèi)涵的全部元素，記載著品牌生長(zhǎng)、延續(xù)的基因，是品牌核心元素的總和。品牌核心不是核心元素的簡(jiǎn)單累加組合，而是與品牌管理系統(tǒng)互動(dòng)影響后的組合。品牌核心由品牌核心三元素構(gòu)成，這三元素分別是：企業(yè)核心價(jià)值觀、消費(fèi)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 “ 企業(yè)核心價(jià)值觀 ” 品牌核心的第一個(gè)元素是 “ 企業(yè)核心價(jià)值觀 ” ，它關(guān)聯(lián)映像著 “ 品 ” 字模型中品牌自身價(jià)值之口，是品牌基因的核心。 “ 企業(yè)核心價(jià)值觀 ” 往往由企業(yè)的創(chuàng)始人建立 ，是由內(nèi)向外產(chǎn)生的。它映像了一個(gè)企業(yè)的文化、經(jīng)營(yíng)理念，是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的密碼，是品牌核心的核心。 “ 企業(yè)核心價(jià)值觀 ” 多數(shù)時(shí)候蘊(yùn)含在品牌之中，有時(shí)候外顯在品牌管理之外，形象一點(diǎn)說(shuō)，有些品牌直接傳播的口號(hào)就是品牌的核心價(jià)值，比如海爾，海爾的品牌核心非常明確，叫做 “ 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) ” ，這句話直接地體現(xiàn)了企業(yè)的核心價(jià)值，同時(shí)也是海爾品牌的核心部分。 “ 消