【導讀】它放棄了傳統(tǒng)的品牌管理框架，提出了“品”字模型，“眾口合一”的品牌管理核心。賦一定要童叟聞道，才能成文。本書的嶄新理論及案例分析，幾乎被大眾耳熟能詳。籍，而是立意成為帶給品牌實踐者智能、思考的讀物。思考、共鳴、耐人尋味孕育其中。做“品牌”有如“做人”，人無品，則處身立世，無以成人。品牌管理就是協(xié)調(diào)三人之口，從“眾口異辭”到“異口。廣的結(jié)果可想而知。古今中外，難有永久的“異口同聲”，更不會形成始終的“眾口異辭”。品牌在“一治一亂”中調(diào)整著內(nèi)涵與環(huán)境的平衡。作為品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場。談到品牌，這是一個很大的話題。但一個品牌僅僅有了知名度還遠遠不夠，知名度的極致至多意味著可以是“名牌”，但“名牌”并不?！捌贰贝砹嗣雷u度，有了“品”，才形成忠誠度。物之形，以三“口”表示器物眾多。古語中，稱贊與美譽稱為“善”，那幺，“三。一個成功的品牌管理，“三人曰善”是目的，

　　

【正文】 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 116 頁 首先，權(quán)威機構(gòu)會去聽取企業(yè)自身怎幺說，以及競爭品牌如何說。在這個過程中，老實說，企業(yè)不是被動，而是可以主動控制的。所以我們常?？吹狡髽I(yè)會在很多媒體上做很多軟性的宣傳，公關(guān)公司實際上就是在幫助很多企業(yè)，提供類似的服務(wù)。 再次，權(quán)威機構(gòu)要去了解品牌自身的消費者 以及相互競爭品牌的消費者，征詢用戶使用后的效果，聽取用戶的反饋，從而得出客觀的消費者評價。但如前面說過，用戶的反饋實際上間接地由企業(yè)構(gòu)成、受企業(yè)影響。所以說，作為第三方，它的品牌評價直接來源于企業(yè)自身，對品牌消費、品牌競爭的評價同樣通過間接的方式來源于企業(yè)自身。也就是說，第三方市場權(quán)威機構(gòu)對品牌的評價，最終也是通過直接或間接的方式，由企業(yè)提供，而企業(yè)在這個過程中是主動、可控的。 塑造、管理品牌，實現(xiàn)品牌 “ 眾口合一 ” 的核心是企業(yè)。而企業(yè)的核心在于如何實現(xiàn)品牌傳遞，如何影響消費者，如何影響競爭格局，如何影響 第三方，以達到管理好 “ 品牌 ” 之口的目的。 所以在這個品牌管理的互動關(guān)系上，我們可以看出， “ 眾口合一 ” 不僅可能，而且可為。我們完全可以通過管理好品牌的各方載體、接觸點，直接或間接地管理好品牌內(nèi)涵在品牌之口、消費之口、市場第三方之口中的傳遞，從而實現(xiàn) “ 眾口合一 ” 。這個管理過程的中心就是企業(yè)自身，當然，品牌的傳播策略必須準備好。 隨著時間推移品牌是改變的 《三國演義》中云： “ 天下大勢，分久必合，合久必分 ??” 古今中外，難有永久的 “ 異口同聲 ” ，更不會形成始終的 “ 眾口異辭 ” 。環(huán)境在變，品牌自身也在變，遂有 品牌管理、品牌革新，品牌在 “ 一治一亂 ” 中調(diào)整著內(nèi)涵與環(huán)境的平衡。 面對 “ 眾口異辭 ” 與 “ 異口同聲 ” ，是品牌管理由 “ 亂 ” 而 “ 治 ” ，實現(xiàn) “ 眾口合一 ” 的必經(jīng)過程。 “ 眾口合一 ” 不僅需要品牌內(nèi)涵與品牌核心間的相互協(xié)調(diào)，還需要品牌核心與品牌外部環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 有時候，即使我們自身準確地傳遞了內(nèi)心的想法，在一段時間內(nèi)得到了朋友、人群的認同，但伴隨人、環(huán)境的變化，當品牌或我們自身面對的人或環(huán)境發(fā)生了變化，而我們依然故我的時候， “ 眾口異辭 ” 便產(chǎn)生了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 116 頁 我們想沒想過，一個企業(yè)，它的定位成功了，它的 品牌宣傳也成功了。那幺它可能永遠不變了嗎？其實不是，有的時候我們會發(fā)現(xiàn)品牌的定位是賣快樂、賣健康，消費者也認同，但是可能過了很長時間，我們會看到，消費者并不是再像最開始那樣認同這個品牌，為什幺？ 因為時間變了、環(huán)境變了。隨著時間流逝推移，一個品牌，它所生存的環(huán)境也在改變。伴隨時間、環(huán)境的變化，原有的目標客戶群構(gòu)成、市場屬性同時發(fā)生著改變。同樣定位為年輕人的品牌，不得不面對不同年代（ 70年代、 80 年代、 90 年代）出生的年輕人，他們的消費需求迥然不同。 一直定位于向兒童提供 “ 游戲樂趣 ” 的玩具 公司，不得不調(diào)整以 “ 游戲樂趣 ” 為核心的品牌內(nèi)涵。同樣的目標客戶群，滿足 20 世紀 70 年代孩子的游戲樂趣，只要有個中規(guī)中矩的玩具就能解決；而面對 80 年代孩子的游戲樂趣，就需要更多的創(chuàng)造、新奇；到了 90 年代后的孩子，游戲的樂趣需要更多的參與、自由 ?? 一個長盛不衰的游戲玩具品牌，不僅要始終正確地塑造 “ 游戲樂趣 ” 的品牌形象，更要和自己的目標市場一起成長，調(diào)整自己。 在一個市場、品牌時代，可能我們服務(wù)的目標客戶群定位于年輕人，但是多年之后年輕人也會變老，成為其它目標客戶群的主體，隨之取代的是具有新個性特征的年 輕人，年輕人的目標客戶群沒有變，變的只是目標客戶群里的年輕人。中國有一句古話： “ 年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。 ” 一次一次的輪回，目標客戶群沒有變，但構(gòu)成目標客戶群的人是在變動的，作為一個品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場。 談到這里就不得不提及麥當勞 —— 一個全世界人都知曉的品牌 20xx年 9月 2 日，麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動 “ 我就喜歡 ” 品牌更新計劃。在全球同步推出的 “ 我就喜歡 ” 品牌更新活動，被稱為麥當勞的 “ 變臉 ” 行動。麥當勞一改幾十年不變的 “ 迎合媽媽和小孩 ” 的快樂形象， 變成年輕化、時尚化的嘻哈形象。 與其說麥當勞變臉，放棄幾十年不變 “ 迎合媽媽和小孩 ” 的快樂形象，改變目標市場，成為年輕化、時尚化的品牌形象，不如說構(gòu)成目標客戶群中的人不同了，目標客戶群中的構(gòu)成主體對快樂的認知變了。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 116 頁 20 世紀 80 年代、 90 年的快樂認知，與 21 世紀初年輕人對快樂的認同已經(jīng)形成巨大差異，新的快樂意味著一種自由的、個性的酷文化。過去定義的目標客戶群，已經(jīng)裝載了嶄新的元素，在代表了新元素年輕人面前，麥當勞代表的不再是快樂，更多意味著一種衰老、陳舊 ?? 品牌生長的環(huán)境變化 著，同時，變化的環(huán)境對品牌的認知、預期也潛移默化地變動著。當我們評價一個人，甚至把這個人就視作一個品牌，最初的時候，可能很喜歡這個人、這個品牌，說他性格沉穩(wěn)，做事內(nèi)斂，邏輯縝密。但評價會因為評價者狀態(tài)、環(huán)境的變化而改變，隨著時間的推移，可能評價就不再是當時的沉穩(wěn)、穩(wěn)健，甚至評價會成為呆板、缺乏活力、保守 ?? 猶如，少女對浪漫充滿期望，但不同的人對浪漫的向往是不同的，即使同一個人在不同的年齡，對浪漫的態(tài)度也截然不同，那幺從前對浪漫的評價和現(xiàn)在與將來都會不同。所以如果企業(yè)的品牌意味著浪漫，那幺要首先理解浪漫是變化 的，除了塑造統(tǒng)一的浪漫，還要跟隨易變的浪漫。 一個事物有兩方面，隨著品牌自身目標客戶群及環(huán)境的變化，消費者、第三方對品牌的評價、品牌意識也會變化。 昨天認同你的東西今天也會變，所以說，即使你在品牌傳播過程中，完成了第一部分，內(nèi)外、表里，核心和外在的傳遞達成了一致，但是隨著環(huán)境的變化、競爭的變化、目標客戶群的變化， “ 眾口合一 ” 依然蜀路難行。 “ 此一時，彼一時。 ” 這句話聽上去悲哀，但卻真實有理，所以說，實現(xiàn) “ 眾口異辭 ” 易，達到 “ 眾口合一 ”卻很難。 如何實現(xiàn)“眾口合一” 當我們認知了品牌 核心是一種關(guān)系之后， “ 眾口合一 ” 讓我們看到了品牌管理的更多工作。品牌管理由企業(yè)自身控制也好，還是隨著時間推移，品牌需要改變也罷， “ 眾口合一 ” 在實際品牌管理中始終是曠日難解的問題。 為什幺難以實現(xiàn)？主要歸結(jié)為兩方面原因。第一方面：品牌，你的品牌塑造內(nèi)涵與外顯表里如一嗎？內(nèi)涵與傳遞管理知行合一嗎？品牌，你的品牌塑造、傳播、管理一致暢通幺？也就是說，在品牌管理塑造過程中，品牌的核心與品牌的基本價值、品牌的外在表現(xiàn)，協(xié)調(diào)一致幺？ “ 知行如一 ” 幺？那幺如何塑造這種一致性？ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 116 頁 第二方面：品牌，即使你的品 牌塑造、傳播、管理一致暢通，你就可以實現(xiàn) “ 眾口合一 ” 嗎？ 首先，變化緣自內(nèi)外，即使外界沒有變化，動植物依然循環(huán)著自己的生老病死，這是萬物生長的自然法則。不同年齡的人面對婚姻、家庭等有不同的心態(tài)。種種因素都會影響同一個企業(yè)對管理發(fā)展的不同守持與態(tài)度。而這種事物內(nèi)在的變化不受外界支配，只是花開花落、生命規(guī)律的始然。 再者，品牌，你不只是一個人，還有你生長的環(huán)境，他們與你有關(guān)系。當品牌自身的環(huán)境在變化時，這種變化你跟蹤到了嗎？或者說，即使品牌知行如一，當外在的品牌環(huán)境發(fā)生變化時，品牌的核心價值 仍然需要隨之改變。那幺，品牌，你理解了這種變化嗎？真的知道如何把握這其中的變與不變了嗎？ 當我們理解了 “ 眾口異辭 ” 的以上兩方面原因，我們會明白從 “ 眾口異辭 ” 到 “ 眾口合一 ” 其實并不遠，近到與我們只有兩步。 實現(xiàn) “ 眾口合一 ” 的第一步，要求我們在管理、塑造品牌的時候，使品牌的核心價值與外在的、基本的品牌價值協(xié)調(diào)一致，做到品牌的知行合一。只有邁出了這一步，我們才能立足，這是品牌做到 “ 眾口合一 ” 的基礎(chǔ)，也是品牌戰(zhàn)略的支點。立足之后就涉及到一個品牌的長期發(fā)展、規(guī)劃，這是品牌如何實現(xiàn) “ 眾口合一 ” 的第二 步。 “ 眾口合一 ” 的第二步要求，品牌，你要隨時去了解自己及身邊的環(huán)境，知道發(fā)生了怎樣的變化，繼而做出相應(yīng)的調(diào)整，做到品牌自身與品牌環(huán)境的始終如一。 如果品牌管理中的這兩步，我們都能做到，那是值得慶祝的。因為你已經(jīng)與成功的品牌管理相距不遠，我們只需放松心情，繼續(xù)下文；如果不是，不妨花些時間，隨我們再次審視前文。 回顧 從說文解字開始，品牌是什幺？答曰：無 “ 品 ” 無以成 “ 品牌 ” ，品為眾人之口，品人要一品、二品、再品。 “ 品 ” —— 構(gòu)成了品字模型，企業(yè)之口、消費者之口、市場之口，三口成品， 構(gòu)成了品牌的內(nèi)容。好的品牌是 “ 三人曰善 ” ，成功的品牌管理是 “ 眾口合一 ” 。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 116 頁 “ 眾口合一 ” 是什幺？ “ 眾口 ” 是眾人之口，存在差異， “ 合一 ” 要求眾口成為一致的聲音。 “ 眾口 ”是一種格局與胸懷， “ 眾口 ” 是一種高瞻遠矚的眼界； “ 合一 ” 是一種策略，是謀勢。凡成功者必需的是胸懷、眼界與謀勢 ?? 品牌的核心是一種關(guān)系，那幺管理品牌，就是協(xié)調(diào)品牌自身與品牌消費者、品牌競爭之間的恩、怨、情、仇。 古今中外，難有永久的 “ 異口同聲 ” ，更不會形成始終的 “ 眾口異辭 ” 。環(huán)境在變，品牌自身也在變，遂有品牌管理、品 牌革新，品牌在 “ 一治一亂 ” 中調(diào)整著內(nèi)涵與環(huán)境的平衡。 “ 年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。 ” 一次一次的輪回，目標客戶群沒有變，但構(gòu)成目標客戶群的人是在變動的，作為一個品牌，要幺服務(wù)固定的人，要幺服務(wù)固定的市場。 商戰(zhàn)案例， “ 眾口異辭 ” 者多， “ 眾口合一 ” 者少。 “ 眾口合一 ” 難，難在對品牌核心的理解。品牌核心是一種關(guān)系，這種關(guān)系體現(xiàn)在 “ 天人合一 ” 的布局，體現(xiàn)在品牌核心的構(gòu)成，以及品牌核心與環(huán)境的和諧互動。把握品牌核心與品牌環(huán)境的互動是 “ 眾口合一 ” 的根本。 “ 眾口合一 ” 難，難 在對 “ 眾口合一 ” 過程中的理解、把握，難在品牌知行的統(tǒng)一，難在品牌根本的持續(xù)。 “ 眾口合一 ” 之路并不遠，近在只有兩步。品牌管理的第一步，應(yīng)重視品牌塑造的 “ 知行合一 ” ；既而第二步，我們的品牌管理（規(guī)劃）務(wù)須 “ 始終如一 ” 。 “眾口合一 ”中的 “猴四不 ”原則 品評一個人、一件藝術(shù)品或是一個現(xiàn)象、制度、一個品牌，有情、有理才能有神，傳神之后才能活，活而能用，用方能久。品牌行為源于品牌消費需求，止于品牌自身的核心價值。否則再壯麗的品牌傳播、管理都是惘然。 “ 眾口合一 ” 中的 “ 猴四不 ” 原則（圖） 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 116 頁 摘句： 品評一個人、一件藝術(shù)品或是一個現(xiàn)象、制度、一個品牌，有情、有理才能有神，傳神之后才能活，活而能用，用方能久。 品牌行為源于品牌消費需求，止于品牌自身的核心價值。否則再壯麗的品牌傳播、管理都是惘然。 “ 非禮勿言 ” 的行教之法不僅是藝術(shù)，更是可學之法。藝術(shù)可能是工作，但工作決不僅是藝術(shù)。他 們彼此的度量工具不同，工作可能里面含有藝術(shù)，但工作更多的包含科學，既然是科學，也就勢必可學 ?? “ 非禮勿聽 ” ，意味著不符合品牌核心價值的聲音不