【文章內(nèi)容簡介】 準(zhǔn) 從 2020 年 以來， 婁底住宅市場 大幅上揚(yáng)，樓盤價(jià)格一漲再漲， 并且有 繼續(xù)大幅上漲的趨勢，個(gè)別 樓盤開盤 均價(jià)將達(dá)到 1900 元每平方米 尚美（國際）房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 14 從長遠(yuǎn)的角度看，近期價(jià)格的變態(tài)上漲不能作為本案價(jià)格制定的參照依據(jù)，因此，在本案基準(zhǔn)均價(jià)制定時(shí)，主要參考樓盤一段時(shí)期內(nèi)的綜合平均價(jià)格，并結(jié)合市場的競爭狀況予以設(shè)定。 ◆ 競爭樓盤價(jià)格分析 東方豪苑一期均價(jià) 1680 元 / m2，二期 1900 元 / m2 宏誼銘苑均價(jià) 1658 元 / m2， 加州陽光彩虹苑均價(jià) 1698 元 / m2 金碧文苑電梯房均價(jià) 1780 元 / m2 從以上可看出，在婁底市場上，稍有檔次、規(guī)模的樓盤，地段較好的樓盤，價(jià)格都突 破 1600 元大關(guān)了，還有 一路 上揚(yáng)的趨勢 。 ◆ 從 消費(fèi)群體對物業(yè)的品質(zhì)追求調(diào)查來看：“價(jià)格、地段、品質(zhì)、環(huán)境、配套”依然是 婁底 市消費(fèi)者購房的最主要因素排列順序。 地段 和外部配套， 我們相比東方豪苑和宏誼銘苑來說，相對有一點(diǎn)優(yōu)勢，但在品質(zhì)和環(huán)境 以及內(nèi)部配套上，由于我們項(xiàng)目是單體樓，是無法與小區(qū)的樓盤相比的， 因此我們只有在消費(fèi)群體最關(guān)注的價(jià)格上占到優(yōu)勢，方能突圍。 ◆ 從物業(yè)本身的定位來看，商住一體，最大價(jià)值的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該在商業(yè)部分，本項(xiàng)目的商業(yè)面積達(dá) 5000 多平方，商業(yè)體量較大，住宅定價(jià)稍低更有利于以人氣帶動商氣。 綜 合以上因素分析，本項(xiàng)目住宅均價(jià)定位為 15001600 元 /m2之間。 商鋪價(jià)格定位： 定位 依據(jù) ： 同區(qū)域地段在售商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)格 項(xiàng)目周邊臨街門面的租金 類似樓盤 商鋪的價(jià)格 項(xiàng)目周邊春園商業(yè)步行街的樂坪街入口處售價(jià)為 18000 元 /m2，正街（氐星路入口處） 1900023000 元 /m2，對項(xiàng)目周邊門面的租金調(diào)查 ，月租金維持在 100元 / m2/月的水平。東方豪苑一期 40007000 元 /m2， 二期價(jià)格還未出來，但據(jù) 業(yè)尚美（國際）房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 15 內(nèi)人士透 露 ，價(jià)格可能達(dá)到 1202014000 元 /m2。 本案商鋪位置較春園商業(yè) 步行街差， 也沒有整體的業(yè)態(tài)經(jīng)營定位，和商鋪的規(guī)模優(yōu)勢，并且沒有大型的主力店， 沒有 返 租模式， 因而價(jià)格方面肯定要比其低；與東方豪苑臨氐星路的門面相比，位置稍占優(yōu)勢，但論人氣積淀卻比不上東方豪苑，氐星路已經(jīng)形成商業(yè)一條街，但樂坪大道卻明顯商業(yè)不旺。 綜合以上因素，商鋪的 均價(jià) 定位 為 1000012020 元 /m2之間。 尚美（國際）房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 16 第三部分 項(xiàng)目整合營銷推廣 一 、整體品牌推廣戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù) （一）整體品牌推廣戰(zhàn)略 隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟，項(xiàng)目品牌、發(fā)展商品 牌逐漸發(fā)展成為決定一個(gè)項(xiàng)目、乃至一個(gè)企業(yè)成功、發(fā)展的關(guān)鍵因素。針對本項(xiàng)目的固有特征和 廣成 房產(chǎn)的堅(jiān)實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)，在本項(xiàng)目的開發(fā)、銷售過程中： 充分利用各項(xiàng)優(yōu)勢、采用高效的品牌實(shí)施、發(fā)展戰(zhàn)略，打造 廣成 房產(chǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，將是迅速打造項(xiàng)目品牌，奠定 廣成 房產(chǎn)在 婁底 房地產(chǎn)市場新興、品牌開發(fā)企業(yè)品牌堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的通衢大道 。 整體品牌推廣策略 以開發(fā)、建設(shè)一個(gè)多功能、多文化價(jià)值的明星項(xiàng) 目作為整體工作的戰(zhàn)略核心 在整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過程中、時(shí)刻圍繞“打造精品、創(chuàng)造典范”的原則，細(xì)致、全面、周密、高效的完成規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售、宣傳以及售后工作、樹立、強(qiáng)化項(xiàng)目及企業(yè)品牌 通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式，搭建品牌創(chuàng)立、提升的平臺，利用各合作單位的優(yōu)勢整合品牌資源 企業(yè)、項(xiàng)目品牌之間的合理互動將延續(xù)在整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)過程之中 尚美（國際）房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 17 （二）品牌推廣戰(zhàn)術(shù) 品牌擴(kuò)展戰(zhàn)術(shù) 目前，本項(xiàng)目作為 廣成 房產(chǎn)進(jìn)軍地產(chǎn)市場的奠基之作，其肩負(fù)著將 廣成房產(chǎn) 品牌內(nèi)容強(qiáng)力擴(kuò)展和不斷增強(qiáng)的歷史性任務(wù)。因此，在本項(xiàng)目的開發(fā)、銷售過程中，必須采用品牌擴(kuò)展戰(zhàn)術(shù)，組織實(shí) 施系列的公關(guān)活動，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn) 廣成房產(chǎn) 品牌順利的擴(kuò)展和提升。 品牌滲透戰(zhàn)術(shù) 在對企業(yè)原有品牌內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)展的同時(shí)，對現(xiàn)有品牌感召力、 影響 力的充分利用則是對品牌效應(yīng)的充分運(yùn)用。所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力傳遞，實(shí)施品牌滲透戰(zhàn)術(shù)，將是本項(xiàng)目成功啟動、持續(xù)旺銷的有力支柱。 品牌互動戰(zhàn)術(shù) 如果， 廣成房產(chǎn) 的企業(yè)品牌是本項(xiàng)目成功的基石。那么，本項(xiàng)目力求塑造的精品物業(yè)、片區(qū)市場領(lǐng)跑者的物業(yè)品牌則強(qiáng)固基石的內(nèi)蓄生命力。在擴(kuò)展企業(yè)品牌、將企業(yè)品牌向項(xiàng)目不斷滲透的同時(shí)，利用多途徑的公關(guān)、促銷活動，采用品牌互動戰(zhàn)術(shù) ，實(shí)現(xiàn)品牌的“雙贏”。 （三）品牌形象塑造戰(zhàn)術(shù) 在確定整體品牌推廣策略之后，針對本項(xiàng)目具體的營銷推廣構(gòu)想，我司提出品牌形象塑造 “四化戰(zhàn)術(shù)”： 主題系列化 對企業(yè)、物業(yè)品牌形象的維護(hù)工程在確定整體核心主題后，根據(jù)不同階段確立相應(yīng)的主題循序漸進(jìn)。 廣告新聞化 營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關(guān)系，大量使用軟性 文章 炒作進(jìn)行項(xiàng)目形象推廣和信息發(fā)布工作。 活動節(jié)點(diǎn)化 配合工程進(jìn)度、銷售節(jié)點(diǎn)，通過清晰、鮮明的系列化公關(guān)、宣傳等活動強(qiáng)化和提升項(xiàng)目、企業(yè)的文化形象。 宣傳階段化 配合不同的主題和節(jié)點(diǎn)，調(diào)整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的尚美（國際）房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 18 宣傳組合實(shí)現(xiàn)品牌形象階段性目標(biāo)。 三、 營銷推廣 （一） 整合營銷戰(zhàn)術(shù)： 根據(jù)對整體戰(zhàn)略的設(shè)定為了成功實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的，在整體銷售推廣過程中，我司建議： （ 二 ）總體營銷推廣思路 渲染力度強(qiáng)勁的前期鋪排 +極具震撼力的廣告訴求 +主題性強(qiáng)的促銷活動 詮釋： 不同的銷售階段，組合不同的媒體，運(yùn)用不同的廣告訴求方式來使整個(gè)項(xiàng)目的推廣形成一個(gè)渾然天成的整體。 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)評估 項(xiàng)目的開發(fā)成功與否，不但決定于項(xiàng)目的本身素質(zhì)，同時(shí)與項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)機(jī)也 有著 重要的關(guān)聯(lián)。可以說，一個(gè)素質(zhì)再好的項(xiàng)目，如果開發(fā)的時(shí)機(jī)不對，不但會影響整個(gè)項(xiàng)目的順利開展，甚至對項(xiàng)目會有毀滅性的打擊；而正確合理的開步步為營 巧借東風(fēng) 大題大做 推波助瀾 整合性營銷戰(zhàn)術(shù) 確定分階段戰(zhàn)略意圖構(gòu)想，準(zhǔn)確實(shí)施。 加大力度對企業(yè)形象品牌、特別是區(qū)域 市場的提升與宣傳，為銷售推廣奠定堅(jiān) 實(shí)基礎(chǔ)。 以氣勢磅礴 、排山倒海的整合營銷推廣 力度，完成項(xiàng)目在市場 競爭中標(biāo)鼎之作。 以連貫性、高頻率的整合性公關(guān)促銷活 動，不斷形成市場熱點(diǎn)，使項(xiàng)目銷售熱 潮越來越高。 尚美（國際）房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 19 發(fā)時(shí)機(jī)對于一個(gè)好的項(xiàng)目來講，則會起到錦上添花的作用。所以在項(xiàng)目正式推向市場之前，我們有必要從“大環(huán)境”和“小環(huán)境” 兩方面進(jìn)行分析： （ 1）大環(huán)境 對于 房地產(chǎn) 開發(fā)來講，由于其開發(fā)周期較長、投資較大、資金回收期較長、同政府有關(guān)部門關(guān)聯(lián)較多等特點(diǎn)影響，項(xiàng)目的開發(fā)所處大環(huán)境是開發(fā)時(shí)機(jī)正確與否的重 要前提。這一大 環(huán)境 主要涉及 婁底 經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府宏觀政策、房地產(chǎn)業(yè)狀況三方面同本項(xiàng)目的聯(lián)系問題，從我司前期提供的市場調(diào)研報(bào)告分析可以看出，目前 本項(xiàng)目正處于一個(gè)較有利的大環(huán)境當(dāng)中。 （ 2）小環(huán)境 在掌握了大環(huán)境的正確時(shí)機(jī)之后，對于小環(huán)境的正確認(rèn)識是項(xiàng)目開發(fā)成功的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)境主要包括片區(qū)競爭物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，開發(fā)公司自身運(yùn)作等情況等，可以說，對于小環(huán)境的把握，除進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析外，關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的營造 。 結(jié)合本項(xiàng)目的各項(xiàng)進(jìn)程，并綜合考慮項(xiàng)目所處的大環(huán)境與小環(huán)境，我司建議： 項(xiàng)目 公開亮相 期 （開 始認(rèn)籌） ： 2020 年 2 月 項(xiàng)目 公開發(fā)售期： 2020 年 3 月 18 日 項(xiàng)目整體清盤期： 2020 年 3 月 注 ：建議爭取在項(xiàng)目公開亮相期前將售樓物料、現(xiàn)場包裝等影響銷售的要素包裝到位，啟開推廣大幕。根據(jù)我司操作經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)前后為 婁底 樓市 一個(gè)相對 旺銷階段，故根據(jù)具體情況早做準(zhǔn)備， 積累客戶 。 （三）整合營銷 推廣 營銷推廣目標(biāo) 1）樹立開發(fā)商的品牌形象，迅速提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度 2）提升樓盤的附加值，從而提升客戶的心理價(jià)位 3）促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，以盡快回籠資金 營銷手段 尚美（國際）房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu) 20 根據(jù)我們的營銷經(jīng)驗(yàn)和對婁底市場的了解 ，確定以 【案場銷售】 為主，其它方式為輔的形式作為本案的銷售方式。 輔助方式：采用“走出去，請進(jìn)來”的營銷方式 1） 行銷： 改坐在售樓部等客為主動出擊，派行銷人員到人流密集的地方發(fā)單，帶有意向的客戶上門洽談，以提高銷售量； 2） 直銷（針對性拜訪 ） 目標(biāo)：通過對目標(biāo)對象買家進(jìn)行目的性非常強(qiáng)的篩選后，列舉出極有購買可能性的買家，對買家進(jìn)行上門洽談及奉送資料，以實(shí)施定點(diǎn)突破。 直銷策略： ? 切入的角度是機(jī)關(guān)單位購買作為職工宿舍。 ? 拜訪時(shí)應(yīng)帶售樓書等印刷品、價(jià)格及報(bào)紙發(fā)布的樣本，并奉送留作參考。 ? 能夠建立聯(lián)系，進(jìn)行更深一步 的探討。 ? 最重要的可能買家仍在于本地有人文關(guān)系的客戶。 ? 一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的公關(guān)，爭取意向客戶達(dá)成銷售。 3） 引導(dǎo)集團(tuán)團(tuán)購： 由于取消福利分房，許多大中型企業(yè)和單位喜歡這種購房模式，因?yàn)橛幸欢ǖ膬?yōu)惠，鄰里之間親如一家。