稀世寶整合營銷策劃案例飲料市場(編輯修改稿)
2025-02-17 12:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 合點呢？硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，因而是恰當(dāng)可行的。 6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二改善視力；第三提供人體所需的各種微量元素?！ ?．消費人群定位：以年輕人為主，以中小學(xué)生為突破口?！ ∮捎谙∈缹毜V泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調(diào)查表明，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲（占被調(diào)查人數(shù)的78％），根據(jù)稀世寶的功能定位———富硒，改善視力，因此消費群明晰：學(xué)生、知識分子、電腦操作者、視力不佳的中老年人及游客。針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點，要率先突破?！ W(xué)生消費群體的行為特征： 興趣廣，轉(zhuǎn)移快，易模仿，愛崇拜，幻想多，理想化，好追星，趕流行。溝通中要充分利用這些特點。四、廣告創(chuàng)意 稀世寶電視廣告創(chuàng)意： 兒歌篇 廣告訴求對象：中小學(xué)生 廣告訴求點：改善視力 訴求支持點：稀世寶含硒多 廣告口號：常喝稀世寶，視力會更好。 廣告創(chuàng)意內(nèi)容： 采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅名星小燕子的扮演者趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉水……”從而點明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會更好”。五、營銷策略 營銷理念 1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好視力?！ ?．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足?！ ?．概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。 第一級：地下循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素； 第二級：山下深層十公里處涌出半山腰； 第三級：超脫一般礦泉水，實現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)?！ ?．營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、主題活動、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務(wù)。營銷組合 A．產(chǎn)品 1．借瓶換裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象。水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要?！ ≡O(shè)計思想：首先要設(shè)計一個品位很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點。 2．規(guī)格組合：僅有600ml不行。產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用裝）。 B．價格政策 零售價：600ml，2．50元—3．00元；330ml，1．50元—2．00元。這個價格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高級品牌略低，以顯示自己的價值?！ ．廣告與促銷策略 1．廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔?！ ?．廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生?！ ?．廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧?！ ￠_拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個“準(zhǔn)”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確
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