浙江寧波自考?？品?wù)營銷學(xué)(實(shí))復(fù)習(xí)資料(編輯修改稿)
2025-07-04 20:43 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 0，飛翔從此與眾不同”。 2）服務(wù)企業(yè)暗示的承諾：服務(wù)場所的設(shè)施、環(huán)境及服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格等都會(huì)被顧客視為有形依據(jù)，影響顧客心目中理想的或合格的服務(wù)期望的形成。如干凈的客艙，溫馨的服務(wù)，明亮的機(jī)艙環(huán)境等，都會(huì)讓消費(fèi)者覺得乘坐南航的航班會(huì)物有所值。 3）服務(wù)企業(yè)的口碑：口碑傳播是通過所提供服務(wù)有關(guān)的當(dāng)事人而不是服務(wù)組織發(fā)布個(gè)人及非個(gè)人的言論，來影響服務(wù)需求者的。南航一般比較注重消費(fèi)者的感受，注重提高服務(wù)度，在消費(fèi)者當(dāng)中形成一個(gè)良好的口碑。 4）顧客過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：顧客過去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和滿意度。南航因?yàn)楸容^注重顧客的感受和滿意度，首次消費(fèi)過之后都會(huì)對南航形成一個(gè)比較良好的印象，可以使下次在乘坐飛機(jī)的時(shí)候首選南航，從而提升了南航整體的服務(wù)期望度。35．對比產(chǎn)品營銷組合，說明服務(wù)營銷組合與其產(chǎn)品營銷組合的區(qū)別，并說明服務(wù)營銷組合所包括的因素。答：產(chǎn)品營銷組合主要涉及的是4P營銷組合，他主要包括的內(nèi)容為：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。而由于服務(wù)營銷的復(fù)雜性和廣泛性要求服務(wù)營銷組合的概念和內(nèi)容在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上有所發(fā)展和深入，因此服務(wù)營銷組合式在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上擴(kuò)展到了7P營銷組合，增加了人、有形展示和過程三個(gè)方面。從而能夠充分區(qū)別服務(wù)營銷組合與產(chǎn)品營銷組合之間的區(qū)別和特色。36．服務(wù)競爭戰(zhàn)略有哪些，分別對每種戰(zhàn)略舉例說明戰(zhàn)略的含義。答：一般而言，服務(wù)競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略是被實(shí)踐所反復(fù)檢驗(yàn)的三種較為成功的服務(wù)競爭戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指服務(wù)企業(yè)努力使自身的成本結(jié)構(gòu)在整個(gè)行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)先地位，通過降低服務(wù)總成本，是其以低于競爭對手的服務(wù)總成本吸引更多的顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。比如，全球零售業(yè)龍頭老大沃爾瑪，通過不斷改善自身的服務(wù)結(jié)構(gòu)在行業(yè)中處于成本優(yōu)勢，從而通過天天平價(jià)策略吸引更多的顧客，成功的實(shí)施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（2）差別化戰(zhàn)略：指企業(yè)針對顧客的獨(dú)特需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)，以贏得顧客的消費(fèi)偏好，提高服務(wù)傳遞價(jià)值和顧客感知價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。差別化的實(shí)質(zhì)在于創(chuàng)造一種與眾不同的服務(wù)消費(fèi)感受。比如肯德基快餐店的肯德基大叔可愛的形象會(huì)使顧客聯(lián)想到其周到、耐心的服務(wù)和祥和親切的氛圍。（3）集中化戰(zhàn)略：指服務(wù)企業(yè)把產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場作為企業(yè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)，依托企業(yè)資源與局部競爭領(lǐng)域的良好適應(yīng)性創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如章光101防脫發(fā)劑，把企業(yè)的主要精力全部專注于其中一個(gè)特定的人群，考慮企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，從而做大做強(qiáng)。37．舉例說明服務(wù)品牌的內(nèi)層要素主要包括哪些內(nèi)容？答：服務(wù)品牌的內(nèi)層要素主要包括如下內(nèi)容：(1)屬性，服務(wù)產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者提供的最具有競爭優(yōu)勢的特性；如德國奔馳轎車的安全、高質(zhì)量；(2)利益，服務(wù)產(chǎn)品的屬性給消費(fèi)者提供的具體的功能利益或情感利益。如海爾的星級服務(wù)體現(xiàn)海爾給消費(fèi)者提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的利益；(3)文化與價(jià)值觀，服務(wù)品牌所反映出特定企業(yè)、國家、地區(qū)的文化和價(jià)值觀。如海爾的“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越”的海爾精神。(4)個(gè)性，即服務(wù)品牌的人格化特征。如海爾的服務(wù)及其塑造的“海爾兄弟”讓人感覺到的“真誠、親切、關(guān)愛”的品牌個(gè)性。38．簡述差異化營銷策略，并說明通過哪些方面可創(chuàng)造差異性。答：差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對顧客的獨(dú)特需求，設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)，以贏得顧客的消費(fèi)偏好，提高服務(wù)傳遞價(jià)值和顧客感知價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。差別化的實(shí)質(zhì)在于創(chuàng)造一種與眾不同的服務(wù)消費(fèi)感受。差別化戰(zhàn)略可以通過以下幾種策略來創(chuàng)造一種與眾不同的服務(wù)消費(fèi)感受： 1）有形化策略，服務(wù)通過有形產(chǎn)品能夠時(shí)常提示人們回憶起使用這個(gè)產(chǎn)品帶來的效用。比如，旅游區(qū)精美的門票會(huì)強(qiáng)化顧客對該景點(diǎn)著名景觀的記憶。 2）個(gè)性化策略，個(gè)性化策略能使企業(yè)在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的感受定位。如能記住顧客姓名和職業(yè)的飯店大堂經(jīng)理，會(huì)使客人覺得收到了尊重。 3）低風(fēng)險(xiǎn)策略，服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于有形產(chǎn)品，是因?yàn)榉?wù)的無形性、專業(yè)性和復(fù)雜性。 4）高質(zhì)量策略，顧客對質(zhì)量的重視會(huì)使他們對企業(yè)創(chuàng)造出來的質(zhì)量差別異常地重視。 5）員工差別化策略：通過員工形象差異化；人員服務(wù)差異化、員工培訓(xùn)差異化。五、論述題39．服務(wù)促銷組合所包括的因素有哪些？如何看待服務(wù)要素各自之間的關(guān)系？答：企業(yè)的促銷活動(dòng)是由一系列具體的活動(dòng)所構(gòu)成，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系、口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)廣告等因素。(1)服務(wù)廣告有其特殊性，通過服務(wù)廣告，首先要認(rèn)識到服務(wù)是行為而不是物體，服務(wù)廣告不只是鼓勵(lì)消費(fèi)者購買服務(wù)，還需要把雇員當(dāng)做第二
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