【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)態(tài)資訊。 《市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析表》見(jiàn)附件 3 項(xiàng)目資訊分析 通過(guò)案場(chǎng)反饋的動(dòng)態(tài)分析表格，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)的深入了解；對(duì)客戶(hù)動(dòng)態(tài)的深入分析，從而得出策略調(diào)整的依據(jù)。 是知彼， 是知己。 《項(xiàng)目資訊分析表》見(jiàn)附件 4 《項(xiàng)目房源銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)表》見(jiàn)附件 5 月度營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 根據(jù)前面 及 的 三項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析，制定《項(xiàng)目 月度營(yíng)銷(xiāo) 策劃報(bào)告》，確立項(xiàng)目本月（階段）的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、推廣主題與營(yíng)銷(xiāo)策劃措施。 《項(xiàng)目 月度營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告》內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 上月（階段）營(yíng)銷(xiāo)策劃工作評(píng)價(jià) 本月（階段）的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 本月（階段）的推廣主題 本月（階段）的廣告計(jì)劃 本月（階段）的促銷(xiāo)活動(dòng) 本月（階段）的推廣預(yù)算 基于市場(chǎng)及項(xiàng)目動(dòng)態(tài)分析而制定的策略性《項(xiàng)目 月度營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告》明確后，策劃人員進(jìn)入月度的計(jì)劃執(zhí)行階段，主要工作體現(xiàn)在廣告及促銷(xiāo)的執(zhí)行。 報(bào)廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和發(fā)布 項(xiàng)目經(jīng)理 /總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理共同確定月度（階 段）的推廣主題，策劃經(jīng)理根據(jù)推廣主題、結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。與設(shè)計(jì)人員溝通，出創(chuàng)意設(shè)計(jì)初稿，經(jīng)過(guò)項(xiàng)目經(jīng)理及開(kāi)發(fā)商審核修改后，安排相關(guān)的制作、發(fā)布。 SP 活動(dòng)與促銷(xiāo)策略 根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際需要，結(jié)合重要的工程及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、重要節(jié)日、展覽展示等機(jī)會(huì)，制定并執(zhí)行 SP 活動(dòng)與公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)。 工作建議報(bào)告 由項(xiàng)目經(jīng)理總結(jié)客觀(guān)情況 ,有針對(duì)性地向開(kāi)發(fā)商提交工作建議報(bào)告 ,以保證項(xiàng)目更好的發(fā)展 . 外部關(guān)系協(xié)調(diào) 項(xiàng)目組協(xié)助開(kāi)發(fā)商 ,同項(xiàng)目銷(xiāo)售相關(guān)的單位 ,如銀行、房管局、市政以及媒體維護(hù)、 協(xié)調(diào)好合作關(guān)系。 項(xiàng)目組內(nèi)部協(xié)調(diào) 項(xiàng)目總監(jiān) /經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計(jì)人員、銷(xiāo)售人員之間，按照合理的工作流程，根據(jù)實(shí)際工作需要，進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會(huì)、項(xiàng)目研討會(huì)等集中的會(huì)議機(jī)會(huì)，形成無(wú)障礙的直效溝通和合作。 工作執(zhí)行協(xié)調(diào) 具體項(xiàng)目推廣中 ,分工明確，各司其職。如廣告發(fā)布與廣告制作由開(kāi)發(fā)商確認(rèn)落實(shí)，策劃人員協(xié)助執(zhí)行。 在實(shí)際執(zhí)行中 ,項(xiàng)目組策劃人員需要不斷完善提高自己的知識(shí)體系與理論水平，與同行業(yè)者多交流，多看、多讀、多積累相關(guān)的資料并掌握相關(guān)的行業(yè)資源，如媒體、印刷、廣告制作等。 對(duì) 于開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，必須重視客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)。這是樓盤(pán)形象的最直接表現(xiàn)，也是我們進(jìn)行人際口碑傳播的最佳渠道。有計(jì)劃地配合物業(yè)管理公司做好社區(qū)文化建設(shè)，組織與新老客戶(hù)之間的互動(dòng)，以求獲得良好的口碑效應(yīng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。 項(xiàng)目前期基礎(chǔ)資料 ,策略研究中心負(fù)責(zé)統(tǒng)一歸檔 市調(diào)報(bào)告、樓盤(pán)規(guī)劃及相關(guān)證件、效果圖、戶(hù)型圖、景觀(guān)規(guī)劃、物業(yè)管理資料、項(xiàng)目定位報(bào)告、項(xiàng)目品牌報(bào)告、項(xiàng)目綜合說(shuō)明、整體營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)、前期營(yíng)銷(xiāo)工作計(jì)劃、樓書(shū)、宣傳頁(yè)、照片、光盤(pán)等。 項(xiàng)目正常銷(xiāo)售期資料 ,項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)分月歸檔 銷(xiāo)售報(bào)表、 會(huì)議紀(jì)要、 《市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析表》、《項(xiàng)目資訊分析表》、《項(xiàng)目房源銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)表》、《項(xiàng)目 月度營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告》、 工程及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案、公關(guān)活動(dòng)方案、向開(kāi)發(fā)商提交的《工作建議報(bào)告》以及各種推廣作品。 三、 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟 項(xiàng)目全程策劃工作目錄 01． 項(xiàng)目前期及日常性工作調(diào)研。 011． 工作目標(biāo)及描述 ● 找出市場(chǎng)機(jī)會(huì) ● 為項(xiàng)目策劃運(yùn)行提供最富價(jià)值的本土市場(chǎng)資訊，保證項(xiàng)目策劃 案與時(shí)俱進(jìn)的針對(duì)性與生命力。 ● 完成翔實(shí)、客觀(guān)的調(diào)研報(bào)告。 012． 工作重點(diǎn) ● 項(xiàng)目調(diào)研基本分為前期調(diào)研和日常調(diào)研兩部分。 ● 前期調(diào)研主要由策劃人員完成，課題包括內(nèi)部調(diào)研與外部 調(diào)研兩條線(xiàn)，方式有訪(fǎng)問(wèn)式、掃街式、問(wèn)卷式與資料查閱幾種，內(nèi)部調(diào)研圍繞產(chǎn)品價(jià)值、開(kāi)發(fā)節(jié)奏與開(kāi)發(fā)聯(lián)盟進(jìn)行，挖掘出產(chǎn)品的比較性?xún)?yōu)勢(shì)。 外部調(diào)研主要包括競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)調(diào)研、周邊樓盤(pán)調(diào)研、周邊配套調(diào)研、目標(biāo)客戶(hù)調(diào)研和必要的二手資料調(diào)研。 日常調(diào)研由策劃人員與銷(xiāo)售人員共同完成，主要圍繞競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)、周邊樓盤(pán)以周邊配套發(fā)展的動(dòng)態(tài)情況而進(jìn)行。 013． 工作時(shí)限 ● 前期調(diào)研約需 10 個(gè)工作日。 ● 日常性調(diào)研以一個(gè)月為限，也可隨時(shí)安排。 014． XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟觀(guān)點(diǎn) ● 與非凡的想象相比， XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)更相信認(rèn)真、扎實(shí)的調(diào)研所蘊(yùn)含的力量。 ● 前期的基礎(chǔ)調(diào)研和日常的動(dòng) 態(tài)調(diào)研構(gòu)成一個(gè)工作體系，也是項(xiàng)目策劃成功的重要保證。 ● 任何調(diào)研受執(zhí)行人、被訪(fǎng)人以及資料可信度的影響，都存在不可避免的偏差，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的分析判斷、靈活運(yùn)用， 同樣重要。 02． 項(xiàng)目定位 021．工作目標(biāo)及描述 ● 創(chuàng)造市場(chǎng)差異，形成認(rèn)知基礎(chǔ)，建立有生命力的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。 ● 擬定《 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告》。 022．工作重點(diǎn) ● 確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，在產(chǎn)品特征、配套服務(wù)、售價(jià)水平等方面對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行綜合定位。 ● 制定項(xiàng)目核心主題定位。 ● 各組團(tuán)單獨(dú)推廣時(shí)，進(jìn)行必要的定位延伸設(shè)計(jì)。 023．工作時(shí)限：約 5 個(gè)工作 日。 024． XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟觀(guān)點(diǎn) ● 定位是根，只有健康的定位才能保證營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)。 定位是線(xiàn)，美麗的品牌再高再遠(yuǎn)，也不能偏離方向。 ● 定位思想是品牌的靈魂，它們品牌塑造相結(jié)合，使一個(gè)“生”的項(xiàng)目變成“熟”的項(xiàng)目，房子變成了生活。 ● 和冰冷的房子相比，項(xiàng)目定位才是消費(fèi)者買(mǎi)房子的唯一理由。 03． 項(xiàng)目品牌塑造與推廣 031．工作目標(biāo)及描述 ● 建立一個(gè)完整、適用性強(qiáng)的 VI 體系，根據(jù)項(xiàng)目定位，形成對(duì) 全程策劃具有指導(dǎo)意義的《 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目品牌報(bào)告》。 ● 使 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目成為區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)格鮮明的首選品牌。 032．工作要點(diǎn) ● 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為深入分析，結(jié)合項(xiàng)目定位、制定品牌策略，確立品牌特征。 ● 根據(jù)品牌策略，制定對(duì)廣告宣傳、活動(dòng)策劃、現(xiàn)場(chǎng)展示及人員服務(wù)的指導(dǎo)性方針，以求營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的和諧。 033．工作時(shí)限 擬定《 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目品牌報(bào)告》約需 7 個(gè)工作日。 034． XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟觀(guān)點(diǎn) ● 品牌是項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的橋梁，對(duì)于更多消費(fèi)者來(lái)講，接觸到的不是 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目的房子，而是 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目的牌子。他們對(duì)這個(gè)牌子會(huì)產(chǎn)生多種多樣的認(rèn)知與情感，而且相互傳播。 ● 當(dāng) XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目成為區(qū)域好房子 的代名詞的時(shí)候，我們的品牌策略就真正成功了，品牌也就成為比房子更重要的無(wú)價(jià)之寶。 04． 制定《 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》 041．工作目標(biāo)及描述 ● 利用總體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，對(duì)項(xiàng)目全程策劃提供指導(dǎo)與方向。 ● 保障各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)資源的合理化配置。 042．工作要點(diǎn) ● 簡(jiǎn)單地講，這一具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)就是《項(xiàng)目品牌報(bào)告》的執(zhí)行方案。 ● 策劃書(shū)雖然不涉及具體的日常推廣，但根據(jù)開(kāi)發(fā)節(jié)奏，在目標(biāo)發(fā)展、階段主題、階段任務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、媒體計(jì)劃及推廣費(fèi)用安排等方面，均應(yīng)提出明確的指導(dǎo)性安排，使開(kāi)發(fā)商和代理商的相關(guān)人員心中有數(shù)，充 滿(mǎn)自信。 ● 在前三項(xiàng)工作完成的基礎(chǔ)上，我們對(duì)于市場(chǎng)和項(xiàng)目?jī)?nèi)外兩個(gè)方面從實(shí)到虛、從理性到感性都有了深入的認(rèn)知，制定這一總體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案關(guān)鍵是掌握好科學(xué)合理的推廣節(jié)奏和推廣主題。 043．工作時(shí)限 制定《 XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》 7 個(gè)工作日 044． XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟觀(guān)點(diǎn) ● 制定總體策劃書(shū)就是為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作提供一個(gè)路線(xiàn)圖，是項(xiàng)目成功的核心環(huán)節(jié)，當(dāng)然對(duì)于項(xiàng)目而言，也是核心機(jī)密。 ● 走完這一步， XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟已基本完成了項(xiàng)目的前期基礎(chǔ)策劃，開(kāi)始進(jìn)入項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用策劃的階段。 05． 階段性營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 051．工作目標(biāo)及描 述 ● 根據(jù)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)和外部營(yíng)銷(xiāo)條件，制定分月（階段）的策劃 報(bào)告，保證項(xiàng)目的平穩(wěn)、健康運(yùn)行。 ● 也可分定期（月度策劃報(bào)告）和不定期（營(yíng)銷(xiāo)階段策劃報(bào)告 /重要日期策劃方案）兩種。 052．工作要點(diǎn) ● 利用三項(xiàng)表格，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)有深入的了解，為特定而完整的營(yíng)銷(xiāo)階段或日常定期的營(yíng)銷(xiāo)月度制定策劃方案。 ● 對(duì)富有推廣價(jià)值的重要日期保持敏感度，以必要的投入贏(yíng)得更多營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，重要日期是指國(guó)家法定假日及能為項(xiàng)目銷(xiāo)售和品牌推廣產(chǎn)生利好影響的日期。 ● 階段推廣方案最好主題明確，以求實(shí)效。 ● 由于需要提前設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備，所以階段性主題推廣方 案的制定應(yīng)有足夠的提前量，一般至少半個(gè)月形成。 ● 方案一旦確定，應(yīng)向售樓人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)告知。 053．工作時(shí)限 一般為 5 個(gè)工作日。 054． XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟觀(guān)點(diǎn) ● 在制定一個(gè)階段性方案的同時(shí)， XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟往往要同時(shí)制定一個(gè)落實(shí)到人的任務(wù)時(shí)間表，以保證方案的執(zhí)行力。 ● 如果說(shuō) 04 項(xiàng)中的總體規(guī)劃方案是一個(gè)大樹(shù)成長(zhǎng)的軀干，代表項(xiàng)目成長(zhǎng)的方向，而每一個(gè)階段性營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告就是一個(gè)個(gè)軀干延伸出的樹(shù)枝，在不同的時(shí)間伸向每一個(gè)空間，使得整個(gè)項(xiàng)目枝繁葉茂，健康成長(zhǎng)。 06． 促銷(xiāo)活動(dòng) 061．工作目標(biāo)與描述 ● 對(duì)品牌推廣的有效補(bǔ)充， 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)形成的有力武器。 ● 大的方面看，促銷(xiāo)活動(dòng)分兩類(lèi)，一類(lèi)是依附于重要日期的策劃而存在的，一類(lèi)是在一定的營(yíng)銷(xiāo)階段單獨(dú)制定的，但根本目的只有一個(gè)，直接促進(jìn)銷(xiāo)售。 062．工作要點(diǎn) ● 制訂促銷(xiāo)活動(dòng)前，策劃人員必須和一線(xiàn)案場(chǎng)人員充分溝通。 ● 大型的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)制定主題、設(shè)計(jì)形象，在推廣時(shí)加以合理運(yùn)用。 ● 促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)力求切合實(shí)際，簡(jiǎn)單易行，程序不宜過(guò)于復(fù)雜，以負(fù)為案場(chǎng)執(zhí)行人員增加過(guò)重的工作負(fù)擔(dān)，影響正常銷(xiāo)售。 ● 促銷(xiāo)方案的力度并非越大越好，需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)而合理配置。 063．工作時(shí)限 方案制定 5 個(gè)工作日 064． XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟觀(guān)點(diǎn) ● 在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中，促銷(xiāo)已成為一種體系，是品牌推廣的有益補(bǔ)充。因?yàn)橹挥型N(xiāo)的樓盤(pán)才是一個(gè)擁有好品牌的樓盤(pán)。 ● 在正確的時(shí)間制定正確的促銷(xiāo)策略，需要理性的思考，同品牌創(chuàng)作一樣，也需要藝術(shù)的想像。 07． 報(bào)紙廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì) 071．工作目標(biāo)和描述 ● 利用強(qiáng)勢(shì)媒體的影響力和報(bào)紙廣告見(jiàn)效快、易保存的特性，支持項(xiàng)目階段性策劃推廣。 ● 周期性較強(qiáng)的工作，在追求創(chuàng)意表現(xiàn)的同時(shí)，應(yīng)滿(mǎn)足業(yè)績(jī)目標(biāo)和品牌風(fēng)格的雙重要求，講求訴求力與形象感。 ● XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟同時(shí)負(fù)責(zé)報(bào)紙廣告投放的協(xié)調(diào)和監(jiān)督。 072．工作要點(diǎn) ● 按照廣告計(jì)劃表、 合理安排創(chuàng)作節(jié)奏，為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)留出充分時(shí)間。 ● 文案創(chuàng)作是報(bào)紙廣告創(chuàng)作的起點(diǎn)與核心，應(yīng)力求形象感和功能性的統(tǒng)一。 ● 盡量安排文案，特別是廣告標(biāo)題的測(cè)試。 073．工作時(shí)限 最晚投放 5 天前提交設(shè)計(jì)完稿。 074． XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟觀(guān)點(diǎn) ● 報(bào)紙廣告的特性決定了它是項(xiàng)目推廣的“精神快餐”，在訴求力和形式感難以統(tǒng)一的時(shí)候，要以訴求力為重。 08． 軟文合作 081．工作目標(biāo)與描述 ● 軟文是介于硬廣告和純新聞之間的靈活宣傳方式，為房地產(chǎn)項(xiàng)目廣泛運(yùn)用。 ● 軟文的作用與報(bào)紙廣告一樣，也是服務(wù)于階段性推廣，但更加偏重功能性的訴求。 082．工作要點(diǎn) ● 軟文長(zhǎng)短不一，但最好具有或制造一定的新聞價(jià)值或情景的趣味性。 ● 由于文字較長(zhǎng)，標(biāo)題的創(chuàng)作更為重要，是成功的關(guān)鍵。 ● 注重以事實(shí)和數(shù)字，增強(qiáng)說(shuō)服力和注目率。 ● 安排標(biāo)題測(cè)試。 083．工作時(shí)限 投放前 5 天提交完稿。 084． XX 團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟觀(guān)點(diǎn) ● 將硬廣告與軟文作為一個(gè)整體來(lái)安排創(chuàng)作，以求相得益彰。 ● 寫(xiě)出有趣的事情，寫(xiě)出生動(dòng)的故事感，切忌平鋪直敘，這是一個(gè)寫(xiě)作高手的活，是真功夫。 09． 電視廣告及現(xiàn)場(chǎng)演示片的創(chuàng)作 091．工作目標(biāo)與描述 ● 與報(bào)紙廣告不同，電子媒體呈現(xiàn)的是最生動(dòng)化、最富視聽(tīng)沖擊的項(xiàng)目表現(xiàn)， 作用的時(shí)間更長(zhǎng)，是一種全程化的訴求方式，更講究與品牌風(fēng)格的完美統(tǒng)一。