【正文】 根據(jù)實際工作需要，進行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會、項目研討會等集中的會議機會，形成無障礙的直效溝通和合作。 《市場動態(tài)分析表》見附件 3 項目資訊分析 通過案場反饋的動態(tài)分析表格，對項目營銷動態(tài)的深入了解；對客戶動態(tài)的深入分析，從而得出策略調(diào)整的依據(jù)。 策劃人員關(guān)于各種活動 方案 的制定必須與案場人員充分溝通，以確保活動的 針對性、 有效性。這一階段，為了達到營銷目標，我們將充分利用項目資源，按照項目市場營銷的規(guī)律，制定項目整體及前期的戰(zhàn)術(shù)性 營銷策劃 方案。 《項目品牌報告》的結(jié)構(gòu)： 目標客戶描述 項目品牌特性 項目思想層品牌特性認知 A、開發(fā)理念 B、項目營銷理念 項目行為層品牌特性認知 A、工程質(zhì)量管理 /建筑 /景觀 B、物業(yè)管理服務(wù) C、營銷系統(tǒng)管理 項目表現(xiàn)層品牌特性認知 A、文案風(fēng)格 B、色彩風(fēng)格 C、廣告構(gòu)圖風(fēng)格 D、項目現(xiàn)場包裝 （售樓部、樣板間、看房通道） 項目品牌的擬人化描述 項目 VI 設(shè)計 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計 □項目綜合說明 項目定位方案和品牌報告形成之后 ,整個項目的價值體系和市場的品牌形象有了一個由內(nèi)及外、由實到虛、從理性到感性的系列性認知，這時候我們應(yīng)該對項目形成一個系統(tǒng)、全面的說明，使得整個項目組人員能夠清晰地認識項目、理解項目，做到真正地懂這個項目。在訪談時需向被訪者講明訪談的目的，爭取其在無后顧之憂的情況下理解并配合訪談工作 . 外部市場調(diào)研 □ 項目 地塊 調(diào)查 A、 地理位置 B、 地質(zhì)地貌 狀況 C、 土地面積 D、 土地規(guī)劃使用性質(zhì) E、七通一平現(xiàn)狀（ 通路、通水、通電、通有線電視、通郵、通訊、通寬帶、平整土地 ） □ 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 A、 地塊周邊的建筑物 B、 綠化景觀 C、 自然景觀 D、 歷史人文景觀 E、 環(huán)境污染狀況 □ 地塊交通條件調(diào)查 A、 地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、 交通管制 、遠景規(guī)劃 B、 項目的水、路、空交通狀況 C、 地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 □ 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 A、 購物場所 B、 文化教育 C、 醫(yī)療衛(wèi)生 D、 金融服務(wù) E、 郵政服務(wù) F、 娛樂、休 閑、 餐飲、運動 G、其他 生活服務(wù) H、 周邊存在 或 可能的對項目不利的干擾因素 I、 歷史人文區(qū)位 特征 □ 區(qū)域市場狀況及市場環(huán)境調(diào)查 A、 宏觀經(jīng)濟運行狀況 國家宏觀金融政策： 貨幣政策，利率，房地產(chǎn)按揭政策 社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù)，商品住宅價格指數(shù) B、 項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) 政府關(guān)于商品住宅 、經(jīng)濟適 用房 在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 C、 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 D、 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 E、 項目所在地商品住宅平均價格走勢 及市場價值 表 現(xiàn) F、 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 □ 同類競爭項目調(diào)查 (市調(diào)表見附件 1) □ 目標客戶 調(diào) 研 （調(diào)查問卷見附件 2） 職業(yè)、年齡、家庭收入、居住狀況 對戶型、環(huán)境、配套、面積的需求及對價格、付款方式、樓盤特性的看法 ,以及 追求的生活方式 目標客戶 主要的信息獲知渠道 □ 針對不同的項目，不 同的調(diào)查人群，以有效為原則，應(yīng)制定不同的調(diào)查方法。 A、全案項目組構(gòu)成： B、策劃項目組構(gòu)成： □ 項目總監(jiān) /經(jīng)理的設(shè)立及區(qū)分： 銷售顧問 銷售主管 案場經(jīng)理 項目總監(jiān) /經(jīng)理 置業(yè)顧問 策劃 /文案 人員 銷售顧問 文案 設(shè)計 二線主任 置業(yè)顧問 策劃經(jīng)理 后方支 持 人員 顧問組 市場專員 策劃 /文案 人員 策劃經(jīng)理 置業(yè)顧問 設(shè)計 顧問組 市場專員 二線主任 置業(yè)顧問 后方支 持 人員 項目總監(jiān) 文案 XX 團購聯(lián)盟 成立項目組，任命項目總監(jiān) /經(jīng)理。 資金保障：根據(jù)協(xié)議，開發(fā)商支付首筆咨詢款。 B、 項目地塊資料，周邊環(huán)境狀況等 如項目規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)確定或處于在售階段時， 基礎(chǔ)資料收集較復(fù)雜，關(guān)于區(qū)域及項目的既有資料，應(yīng)包括 ： A、基礎(chǔ)指標資料：項目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計商，園林設(shè)計商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，組團分布，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期及序列，容積率，綠化率，停車位 B、區(qū)域發(fā)展資料：項目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治、歷史、文化、人文要素，周邊 主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃 C、建筑資料：建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距 D、銷售基礎(chǔ)資料：房源表，價格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠方案，置業(yè)計劃書，配套費用，稅費 E、戶型資料：主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型 F、銷售進度資料：建筑工期，內(nèi)部認購時間，開盤時間，銷售走勢，月度銷售額 G、景觀資料：園林設(shè)計指標，園林風(fēng)格，園林特色、園林造價 H、配套服務(wù)資料：內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容， 智能化設(shè)施，收費標準 I、前期推廣資料：前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關(guān)促銷活動，樓盤包裝 VI， LOGO、售樓部功能布局 K、規(guī)劃圖紙：總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖 等 □ 項目所在城市房產(chǎn)市場現(xiàn)狀初步調(diào)研 總?cè)丝?，城市人口，城市發(fā)展方向，房產(chǎn)供應(yīng)量，銷售狀況，價格水平，主力戶型，建筑風(fēng)格，付款方式，重點項目，競 爭對手情況。二是 軟性的合作姿態(tài)，對開發(fā)商的認真負責(zé)就是對我們的未來負責(zé)，在誠意和自信、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間尋找最佳的平衡點，以合作為契機，建立可持續(xù)的互信關(guān)系。無論任何時候，我們對于項目，都要有清醒的認識和準確的把握。在實際的策劃工作之中，以規(guī)范、嚴密的共性化操作管理，使項目的運行保持穩(wěn)定；以精準、精彩的個性化創(chuàng)作，使項目產(chǎn)生動人魅力。 一、 XX 團購聯(lián)盟項目策劃流程體系 一個地產(chǎn)項目的策劃流程體系，主要由以下七個階段組成： 第一階段：前期洽談階段 第二階段：正式啟動階段 第三階段：全面調(diào)研階段 第四階段：項目定位階段 第五階段：營銷策劃階段 第六階段：銷售準備階段 第七階段：營銷方案執(zhí)行實施階段 這一階段是關(guān)乎雙方合作成敗的起步期，雙方都比較小心，第一印象的重要性不言而喻。 前期調(diào)研以實用為原則，市場的接觸面小，調(diào)研不必面面俱到，但得出的論點、論據(jù)講求新穎、可信、有深度，對開發(fā)商的說服力強。 □ 商務(wù)標準備 公司簡介，以往案例，服務(wù)內(nèi)容，項目組骨干人員介紹，項目合作方式與協(xié)議。 XX 團購聯(lián)盟前期月費標準原則上不低于 2 萬元，如 XX 團購聯(lián)盟在項目可售狀態(tài)下介入或不參與銷售代理，前期取費方式另外處理。 這是我們正式全面融入市場與項目的第一步，是項目代理的第一個基礎(chǔ)性工作。 工作流程 項目綜合研討 ↓ 《項目定位方案》的擬訂、審核（提報） ↓ 《項目品牌報告》的擬訂、審核（提報） ↓ 《項目綜合說明》的擬訂、審核（提報） 技術(shù)要點 □項目綜合研討 項目定位階段開始前，項目組應(yīng)當召集 由項目顧問人員參與的階段性綜合研討會，研討的主要議題包括： 階段性工作目標與工作計劃安排 項目的定位思想與分類定位研討 項目品牌結(jié)構(gòu) /特性 /表現(xiàn)的研討 項目價值整合分析 □ 項目定位方案 項目描述 /項目 SWOT 分析 /項目賣點 /客戶需求點 /項目定位分析/主題定位 /案名設(shè)計 /價值整合分析 項目定位分析表 競爭策略定位 客戶群定位 產(chǎn)品定位（規(guī)劃、建筑、園林、配套） 價格定位 戶型定位 品牌定位 物業(yè)管理定位 □ 項目品牌報告 項目定位方案和開發(fā)商達成共識后 ，策劃人員和設(shè)計人員就可以從定 位的根基中延伸出項目應(yīng)有的品牌形象。由于開發(fā)商已有方案文本，必要時可對本方案進行更具人性化的描述，對它的特點加進自我的理解后，利用更具個性魅力的語言進行形象化講解，而不是一味地照本宣科。 □項目前期 營銷策劃 計劃書 在 《項目整體 營銷策劃 書》編制完成后，我們對于項目整體 營銷策劃的目標、 營銷 周期及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)安排，有了較深入的了解，在此基礎(chǔ)上，針對前期的階段性工作，我們需要制定細致、可操作的項目前期營銷策劃 工作計劃。 二、 XX 團購聯(lián)盟 項目策劃工作管理體系 項目開始進入開盤后的正常銷售階段。與設(shè)計人員溝通，出創(chuàng)意設(shè)計初稿，經(jīng)過項目經(jīng)理及開發(fā)商審核修改后，安排相關(guān)的制作、發(fā)布。這是樓盤形象的最直接表現(xiàn)，也是我們進行人際口碑傳播的最佳渠道。 ● 前期調(diào)研主要由策劃人員完成，課題包括內(nèi)部調(diào)研與外部 調(diào)研兩條線，方式有訪問式、掃街式、問卷式與資料查閱幾種，內(nèi)部調(diào)研圍繞產(chǎn)品價值、開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)聯(lián)盟進行，挖掘出產(chǎn)品的比較性優(yōu)勢。 02． 項目定位 021．工作目標及描述 ● 創(chuàng)造市場差異，形成認知基礎(chǔ)，建立有生命力的項目價值體系。 ● 定位思想是品牌的靈魂，它們品牌塑造相結(jié)合，使一個“生”的項目變成“熟”的項目，房子變成了生活。他們對這個牌子會產(chǎn)生多種多樣的認知與情感，而且相互傳播。 ● 走完這一步， XX 團購聯(lián)盟已基本完成了項目的前期基礎(chǔ)策劃，開始進入項目營銷應(yīng)用策劃的階段。 053．工作時限 一般為 5 個工作日。 ● 促銷方案的力度并非越大越好，需要根據(jù)營銷動態(tài)而合理配置。 ● 文案創(chuàng)作是報紙廣告創(chuàng)作的起點與核心，應(yīng)力求形象感和功能性的統(tǒng)一。 ● 注重以事實和數(shù)字，增強說服力和注目率。 ● 電視廣告形象信息多，功能信息少、市場見效慢，投資力度大，特別適用于期房推廣。 102．工作要點 ● 現(xiàn)場包裝售樓中心、工地圍墻、樣板間、看房通道等。而且戶外廣告應(yīng)是項目前期最重要的傳播方式之一，不在多，貴在精。 ● 印刷品的工藝繁多，比較復(fù)雜， XX 團購聯(lián)盟可負責(zé)與制作單位的協(xié)調(diào)與監(jiān)督。 132．工作要點 ● 日常小贈品的設(shè)計與選定應(yīng)遵從“相關(guān)性、精致性、實用性”的原則，即首先就和項目 有良好的關(guān)聯(lián)度，制作精美，而且實用。 143．工作時限 DM 廣告（單頁 /信函）設(shè)計 3 個工作日 144． XX 團購聯(lián)盟觀點 ● 對于中高端項目來講， DM 看似便宜，但成效 難以控制，操作不當，易招致反面效應(yīng)，首先應(yīng)當講求 DM 的品質(zhì)感。 ● 重點為促銷活動效果評估和廣告?zhèn)鞑バЧu估。 172．工作要點 ● 對于涉及客戶利益的促銷方案，應(yīng)掌握好培訓(xùn)的時間性，保證銷售工作的平穩(wěn)開展。 ● 形成會議紀要。 ● 會所設(shè)施是規(guī)范的會員制俱樂部運轉(zhuǎn)的良好支撐。 ● 廣泛本地化約稿，提供稿酬，以求刊物的新鮮度與生命力。您覺得這個價格在未來 12 年內(nèi)： ①□漲幅 20%或以上②□漲幅 10%20%④□漲幅 10%以下⑤□不變⑥□跌幅 10%以下⑦□跌幅 10%以上 ] **區(qū)域，請說明理由：①□交通方便②□生活方便③□地段有增值潛力④□地段體現(xiàn)個人實力⑤□就是喜歡那里 ： ①□房交會期間②□開發(fā)商進行促銷活動期間③□新樓盤開盤時④ □樓盤銷售過半時（看