【正文】 在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 C、 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 D、 項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 E、 項目所在地商品住宅平均價格走勢 及市場價值 表 現(xiàn) F、 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 □ 同類競爭項目調(diào)查 (市調(diào)表見附件 1) □ 目標客戶 調(diào) 研 （調(diào)查問卷見附件 2） 職業(yè)、年齡、家庭收入、居住狀況 對戶型、環(huán)境、配套、面積的需求及對價格、付款方式、樓盤特性的看法 ,以及 追求的生活方式 目標客戶 主要的信息獲知渠道 □ 針對不同的項目，不 同的調(diào)查人群，以有效為原則，應(yīng)制定不同的調(diào)查方法。 4 項目定位階段 階段描述 在市場調(diào)研結(jié)束后，我們已經(jīng)形成對區(qū)域市場及項目的基礎(chǔ)認知。在項目總監(jiān)的策動安排下，需完成項目綜合定位、品牌設(shè)計及項目前期的綜合說明。通過項目品牌報告規(guī)范化的闡述和表現(xiàn)，整個項目更形象、更生動的出現(xiàn)在人們面前。 《項目品牌報告》的結(jié)構(gòu)： 目標客戶描述 項目品牌特性 項目思想層品牌特性認知 A、開發(fā)理念 B、項目營銷理念 項目行為層品牌特性認知 A、工程質(zhì)量管理 /建筑 /景觀 B、物業(yè)管理服務(wù) C、營銷系統(tǒng)管理 項目表現(xiàn)層品牌特性認知 A、文案風(fēng)格 B、色彩風(fēng)格 C、廣告構(gòu)圖風(fēng)格 D、項目現(xiàn)場包裝 （售樓部、樣板間、看房通道） 項目品牌的擬人化描述 項目 VI 設(shè)計 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計 □項目綜合說明 項目定位方案和品牌報告形成之后 ,整個項目的價值體系和市場的品牌形象有了一個由內(nèi)及外、由實到虛、從理性到感性的系列性認知，這時候我們應(yīng)該對項目形成一個系統(tǒng)、全面的說明，使得整個項目組人員能夠清晰地認識項目、理解項目，做到真正地懂這個項目。 項目綜合說明主要內(nèi)容架構(gòu)： A 項目主題定位 B 項目簡介 C 項目價值分析 區(qū)位發(fā)展 /規(guī)劃設(shè)計 /建筑特色 /景觀風(fēng)格 /生活配套 /物業(yè)服務(wù) /戶型分布 /社區(qū)文化 □ 文件的擬訂、審核與提報 以上三個核心文件，由 項目組安排 相關(guān)人員按照工作計劃進行擬訂，并按照由內(nèi)而外的渠道進行 研討、審核、提報： 項目組全體人員→項目顧問組→開發(fā)商 □ 方案要求 一份優(yōu)秀的方案報告應(yīng)具有以下特點： 深入淺出，邏輯性強，圖文并茂 在關(guān)鍵的地方具有令人難忘的閃光點，易于為開發(fā)商信賴并接受 有一定的創(chuàng)新 性 信息豐富，說理性強，有充分的市場依據(jù) 裝禎精美 □ 正式提案說明 如果可能，安排一個較正式的場合進行 PPT 演示提案，有助于體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)性，氣氛也會更加融洽。 提案人必須對方案完全吃透并充滿自信，在提案時可靈活運用電腦投影設(shè)備。 對于提案過程中開發(fā)商的意見，不要急于反駁，而應(yīng)認真記錄抽 出來的時間進行解答，應(yīng)盡力維護良好 的提案氣氛。這一階段，為了達到營銷目標，我們將充分利用項目資源，按照項目市場營銷的規(guī)律，制定項目整體及前期的戰(zhàn)術(shù)性 營銷策劃 方案。這一文件的擬訂，需要項目組策劃人員對區(qū)域市場及項目特性有深 刻的認知與把握，在此基礎(chǔ)上，制定合理、實效的指導(dǎo)性營銷策略。 《項目整體 營銷策劃 書》的大致結(jié)構(gòu)與上述的研討提綱相類似。配合這 一計劃的執(zhí)行，根據(jù)工作需要，還應(yīng)該制定相應(yīng)的活動專案，比如項目公關(guān)與促銷活動方案（項目奠基、產(chǎn)品說明會、認購、開盤、展會、交房等） 6 銷售準備階段 階段描述 在 營銷策劃 階段的同時或延后，我們將進入細致的銷售準備階段。 策劃人員關(guān)于各種活動 方案 的制定必須與案場人員充分溝通，以確?；顒拥?針對性、 有效性。 工作 流程 項目 銷售準備工作 研討會 ↓ 工作分工及相關(guān)工作計劃 ↓ 工作執(zhí)行（方案制定、設(shè)計、制作協(xié)調(diào)） 銷售準備工作內(nèi)容 銷售準備工作包括五個方面的內(nèi)容 :銷售現(xiàn)場準備；銷售資料準備；銷售人員準備；購房客戶準備；推廣工具的準備 . □ 銷售現(xiàn)場準備工作包括： 工地圍墻廣告布置 工地項目看板 工地美化 (工地大門、工地現(xiàn)場、工房、布告欄等 ) 現(xiàn)場標牌導(dǎo)示系統(tǒng) 樣板房 售樓部 □ 銷售代表與案場資料： 《銷售手冊》：五證 /兩書 /戶型圖 /價目表 /利率表 /銷講辭 /利好政策 價格表 銷控表 《項目銷售講解標準手冊》 名片 /胸牌 /計算器 /水筆 日報 /周報 /月報 來電登記本 /來訪登記本 /合同登記本 /定房單 注 : 《項目銷售講解標準手冊》由策劃人員及銷售經(jīng)理共同編制 ,其余資料在項目經(jīng)理 /總監(jiān)的協(xié)調(diào)下 ,主要由銷售經(jīng)理制定 . □ 銷售內(nèi)部物料： 樓書 /單 (折 )頁 /戶型 (冊 )單頁 /項目電視專題形象片 VCD/置業(yè)計劃表 樓盤自辦雜志 /手提袋 /個性化資料 (項目推廣專用禮品 ) □ 銷售人員準備（略） □ 購房客戶準備： A、周邊區(qū)域客戶收集 方法 :前期的廣告牌及圍墻看板吸引 B、方案展示與征集 方法 :有獎?wù)骷瘧粜?/案名征集 /價格競猜 C、內(nèi)部認購登記 D、對目標客戶群上門訪問 □項目 推廣工具準備： A、 系列媒體廣告設(shè)計 主流媒體分布 :報紙 /戶外 /電視 /DM 派單 B、 公關(guān)活動 工程節(jié)點 :項目奠基 /封頂 /交房 營銷節(jié)點 : 售樓中心落成開放 /樣板間 (區(qū) )開放 /產(chǎn)品說明會 /認購活動 /開盤活動組織 /項目完工品鑒 重要假日：春節(jié) /情人節(jié) /植樹節(jié) /五一 /教師節(jié) /十一 /圣誕節(jié) 活動方式：房展會 /鑒賞酒會 /假日聯(lián)誼會 /旅游 體驗 C、 網(wǎng)絡(luò)宣傳工具 7 營銷方案執(zhí)行實施階段 至此，項目 營銷策劃的前期工作結(jié)束，以項目開盤為標志，進入后期正 常的營銷方案執(zhí)行實施階段 。 詳細工作內(nèi)容在項目 策劃工作 管理體系中具體體現(xiàn)。在 階段性推廣策劃實施 中 ,為保證項目 營銷策劃 系統(tǒng)有序、穩(wěn)定、高效地進行， 項目管理 系統(tǒng)的重要性愈加明顯。 《市場動態(tài)分析表》見附件 3 項目資訊分析 通過案場反饋的動態(tài)分析表格，對項目營銷動態(tài)的深入了解；對客戶動態(tài)的深入分析，從而得出策略調(diào)整的依據(jù)。 《項目資訊分析表》見附件 4 《項目房源銷售結(jié)構(gòu)表》見附件 5 月度營銷策劃報告 根據(jù)前面 及 的 三項統(tǒng)計分析，制定《項目 月度營銷 策劃報告》，確立項目本月（階段）的營銷目標、推廣主題與營銷策劃措施。 報廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和發(fā)布 項目經(jīng)理 /總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理共同確定月度（階 段）的推廣主題，策劃經(jīng)理根據(jù)推廣主題、結(jié)合項目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。 SP 活動與促銷策略 根據(jù)項目營銷實際需要，結(jié)合重要的工程及營銷節(jié)點、重要節(jié)日、展覽展示等機會，制定并執(zhí)行 SP 活動與公關(guān)、促銷活動。 項目組內(nèi)部協(xié)調(diào) 項目總監(jiān) /經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計人員、銷售人員之間，按照合理的工作流程，根據(jù)實際工作需要，進行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會、項目研討會等集中的會議機會，形成無障礙的直效溝通和合作。如廣告發(fā)布與廣告制作由開發(fā)商確認落實，策劃人員協(xié)助執(zhí)行。 對 于開發(fā)周期較長的項目，必須重視客戶關(guān)系的維護。有計劃地配合物業(yè)管理公司做好社區(qū)文化建設(shè)，組織與新老客戶之間的互動，以求獲得良好的口碑效應(yīng)，促進銷售。 項目正常銷售期資料 ,項目經(jīng)理負責(zé)分月歸檔 銷售報表、 會議紀要、 《市場動態(tài)分析表》、《項目資訊分析表》、《項目房源銷售結(jié)構(gòu)表》、《項目 月度營銷策劃報告》、 工程及營銷節(jié)點促銷活動策劃方案、公關(guān)活動方案、向開發(fā)商提交的《工作建議報告》以及各種推廣作品。 011． 工作目標及描述 ● 找出市場機會 ● 為項目策劃運行提供最富價值的本土市場資訊，保證項目策劃 案與時俱進的針對性與生命力。 012． 工作重點 ● 項目調(diào)研基本分為前期調(diào)研和日常調(diào)研兩部分。 外部調(diào)研主要包括競爭樓盤調(diào)研、周邊樓盤調(diào)研、周邊配套調(diào)研、目標客戶調(diào)研和必要的二手資料調(diào)研。 013． 工作時限 ● 前期調(diào)研約需 10 個工作日。 014． XX 團購聯(lián)盟觀點 ● 與非凡的想象相比， XX 團購聯(lián)盟團隊更相信認真、扎實的調(diào)研所蘊含的力量。 ● 任何調(diào)研受執(zhí)行人、被訪人以及資料可信度的影響，都存在不可避免的偏差，對調(diào)研結(jié)果進行專業(yè)化的分析判斷、靈活運用， 同樣重要。 ● 擬定《 XX 團購聯(lián)盟項目市場定位報告》。 ● 制定項目核心主題定位。 023．工作時限：約 5 個工作 日。 定位是線，美麗的品牌再高再遠，也不能偏離方向。 ● 和冰冷的房子相比，項目定位才是消費者買房子的唯一理由。 ● 使 XX 團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域房地產(chǎn)市場風(fēng)格鮮明的首選品牌。 ● 根據(jù)品牌策略，制定對廣告宣傳、活動策劃、現(xiàn)場展示及人員服務(wù)的指導(dǎo)性方針，以求營銷系統(tǒng)的和諧。 034． XX 團購聯(lián)盟觀點 ● 品牌是項目與消費者之間的橋梁，對于更多消費者來講，接觸到的不是 XX 團購聯(lián)盟項目的房子，而是 XX 團購聯(lián)盟項目的牌子。 ● 當 XX 團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域好房子 的代名詞的時候，我們的品牌策略就真正成功了，品牌也就成為比房子更重要的無價之寶。 ● 保障各項營銷資源的合理化配置。 ● 策劃書雖然不涉及具體的日常推廣，但根據(jù)開發(fā)節(jié)奏，在目標發(fā)展、階段主題、階段任務(wù)、營銷目標、媒體計劃及推廣費用安排等方面，均應(yīng)提出明確的指導(dǎo)性安排，使開發(fā)商和代理商的相關(guān)人員心中有數(shù)，充 滿自信。 043．工作時限 制定《 XX 團購聯(lián)盟項目整體營銷策劃書》 7 個工作日 044． XX 團購聯(lián)盟觀點 ● 制定總體策劃書就是為項目的營銷運作提供一個路線圖，是項目成功的核心環(huán)節(jié)，當然對于項目而言，也是核心機密。 05． 階段性營銷策劃報告 051．工作目標及描 述 ● 根據(jù)內(nèi)部營銷動態(tài)和外部營銷條件，制定分月（階段）的策劃 報告，保證項目的平穩(wěn)、健康運行。 052．工作要點 ● 利用三項表格，對項目的營銷動態(tài)有深入的了解，為特定而完整的營銷階段或日常定期的營銷月度制定策劃方案。 ● 階段推廣方案最好主題明確，以求實效。 ● 方案一旦確定，應(yīng)向售樓人員進行必要的培訓(xùn)告知。 054． XX 團購聯(lián)盟觀點 ● 在制定一個階段性方案的同時， XX 團購聯(lián)盟往往要同時制定一個落實到人的任務(wù)時間表，以保證方案的執(zhí)行力。 06． 促銷活動 061．工作目標與描述 ● 對品牌推廣的有效補充， 銷售業(yè)績形成的有力武器。 062．工作要點 ● 制訂促銷活動前，策劃人員必須和一線案場人員充分溝通。 ● 促銷活動應(yīng)力求切合實際，簡單易行，程序不宜過于復(fù)雜，以負為案場執(zhí)行人員增加過重的工作負擔(dān)，影響正常銷售。 063．工作時限 方案制定 5 個工作日 064． XX 團購聯(lián)盟觀點 ● 在房地產(chǎn)項目推廣中，促銷已成為一種體系，是品牌推廣的有益補充。 ● 在正確的時間制定正確的促銷策略，需要理性的思考，同品牌創(chuàng)作一樣，也需要藝術(shù)的想像。 ● 周期性較強的工作，在追求創(chuàng)意表現(xiàn)的同時，應(yīng)滿足業(yè)績目標和品牌風(fēng)格的雙重要求，講求訴求力與形象感。 072．工作要點 ● 按照廣告計劃表、 合理安排創(chuàng)作節(jié)奏，為廣告創(chuàng)意設(shè)計留出充分時間。 ● 盡量安排文案，特別是廣告標題的測試。 074． XX 團購聯(lián)盟觀點 ● 報紙廣告的特性決定了它是項目推廣的“精神快餐”，在訴求力和形式感難以統(tǒng)一的時候，要以訴求力為重。 ● 軟文的作用與報紙廣告一樣，也是服務(wù)于階段性推廣，但更加偏重功能性的訴求。 ● 由于文字較長，標題的創(chuàng)作更為重要，是成功的關(guān)鍵。 ● 安排標題測試。 084． XX 團購聯(lián)盟觀點