【文章內(nèi)容簡介】 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 20 為買房子價位高，耐用性長。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌后才能作出決定，而且反彈心理 很強，稍有不稱心就會改變主意，買主思考問題，內(nèi)容豐富，錯綜復(fù)雜，既要考慮得天得天獨厚的地理條件，又要考究幽雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、安全、戶型等諸多方面慎之有慎。由此可見做好房地產(chǎn)產(chǎn)品的深度廣，難度大，負荷重，企求在市場上取得卓然顯著的成效，并非輕而易舉、彈指一揮間，必須加強重視產(chǎn)品的開發(fā)力度，苦練內(nèi)功，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。 （一） 周邊競爭對手分析 為更好的了解市場，了解近期滯銷的真正癥結(jié)所在。在原有調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們又做了為期 3 天市場調(diào)查工作，針對周邊競爭對手分析如下 ： 溫泉花園 為我們 主要的競爭對手，和我們同期如市，其沿石化路開發(fā)面積 171 畝，主要有 4 層 5 層 6 層等多層建筑，其 3 層價位 1400 上 頂層價位根據(jù)建筑總層數(shù)而不同，有 800 多 966 的 有 1000 元偏上的。且說其項目 70℅位團購，對外銷售為 30℅，當然這一數(shù)據(jù)有其夸大的點數(shù)，其目前小型房（面積小于 120 ㎡）銷售進度可觀。大昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 21 型房銷售進度較慢。其地理位置在昆吾路兩側(cè)，區(qū)域較長，物業(yè)管理相對困難一點。西臨西環(huán)路，且西環(huán)路區(qū)域還未開發(fā)成熟。優(yōu)勢在于已基本為現(xiàn)房，昆吾路商業(yè)街較成熟，每幢樓前有地下噴泉是其一大靚點。溫泉花園中行提供貸款 沒有公證費這一項，也是其一個優(yōu)勢。 濮水苑 此項目為濮陽如意置業(yè)公司開發(fā)，現(xiàn)昆吾路兩側(cè)商鋪已基本售罄。價格為 2400／㎡，住宅頂樓 750／㎡，所剩者面積較大為 140 多㎡ 160 多㎡。其位置位居昆吾路兩側(cè)，區(qū)域相對狹長。 站前路商業(yè)街 此項目現(xiàn)為沿站前路兩側(cè)商鋪， 3 層、 4 層為住宅，但其后期有 80 畝地尚未開發(fā)。根據(jù)目前實際情況，近兩年內(nèi)濮陽建安公司不會開發(fā)，其正忙于油區(qū)綠景花園項目的開發(fā)。但其地理位置在火車站不遠，隨著火車站的開發(fā)，周邊小區(qū)的成熟。未來此區(qū)域應(yīng)被部分消費者看好。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 22 （二）綜合比較分析 昆吾花園二期項目位東邊是較為成熟的開洲路，北邊為石化路，南邊為火車站 ， 本產(chǎn)品前期共開發(fā)了五幢，其中二幢為建設(shè)銀行集體購買。實際上只有三幢樓對外公開發(fā)售?？傮w上說在此區(qū)域無論從價格上 還是地段位置上 小區(qū)買點上我們本質(zhì)上沒有什么差距，但為何我們的銷售進度相對于溫泉花園來說沒有占到市場優(yōu)勢。從公開發(fā)售到現(xiàn)在的主體即將封頂，市場的認知度一直較低，銷售形勢反映冷淡，平均每月銷售在十套左右。像這樣的大盤操作出現(xiàn)這種情況是十分不應(yīng)該的，如果持續(xù)這種局面走下去將會嚴重影響后期的開發(fā)、銷售情況。這種情況的出現(xiàn)不是 單方面的原因，它是諸多原因集結(jié)在一起的癥狀。分析市場、研究產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)問題主要集中在以下兩個方面： 1﹑一期開發(fā)的房源不夠充分，可供客戶選擇的余地不是很廣泛。 2﹑銀行貸款程序應(yīng)再有彈性化。相比較而言溫泉花園中行貸款沒有公證費這一項。也是一個優(yōu)勢。 3﹑銷售人員自身能力不錯，但其專業(yè)技能水平還需進一步加強提高。 4﹑營銷推廣的原因，目標客戶群體模糊，沒有在最有效的時間、最適宜的地方實施最有效的營銷手段，去引導(dǎo)客戶、截留客戶。 價格問題 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 23 本案自推出以來，到場參觀者各方面反映良好，唯獨入市價格反映偏高。 導(dǎo)致前期不能很快形成旺銷，好多客戶持幣觀望，現(xiàn)場逼定困難。而本案周邊物業(yè)價格狀況單價范圍維持在 900 元 /平方米 1150 元 /平方米之間。本案由于規(guī)模 .環(huán)境 .容積率 .社區(qū)配套等利好因素，均價應(yīng)在 1200 元 /平方米左右，但剛剛?cè)胧芯投▋r 1285 元 /平方米，客戶接受速度較慢。 6﹑除了這些客觀的因素外，產(chǎn)品自身的存在種種原因也嚴重影響了客戶量的成交，造成房源的滯銷也是不可忽視。 產(chǎn)品自身原因 通過現(xiàn)場銷售人員的多次會議，分析消費者來看房時提出的種種問題，以及對本產(chǎn)品的深入了解總結(jié)出現(xiàn)有戶型的一些缺陷： 戶 型面積 154 ㎡ ㎡ ㎡ 133 ㎡ 開發(fā)套數(shù) 30 12 48 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 24 現(xiàn)銷套數(shù) 12 8. 13 八、 總體戶型面積如果過大，導(dǎo)致總價過高，客戶的承受能力有限。 九、 因為本小區(qū)地理位置等綜合因素，有大部分屬于工薪階層的消費者來看房，他們一般要求的面積在 100 平方左右，總價也要求不要太高。 十、 133 平方米的戶型，開間寬度、進深問題不夠理想，滯銷的真正原因是采光問題，主臥式不帶衛(wèi)生間，人性化設(shè)計要求不夠完美。（一般建筑面積超過 120平方米的三房兩廳都設(shè)計為雙衛(wèi)生間，這樣設(shè)計更合理更人性化。） 十一、 平方米的戶型，戶型設(shè)計時尚化不夠。三個臥式門對著客廳開，應(yīng)注重生活私密性和保持一定個性空間充分發(fā)揮。 十二、 復(fù)式房子的花園小，臥式少（只有 3 個）樓上臥式的面積偏小，而衛(wèi)生間偏多（ 4 個衛(wèi)生間）。復(fù)式的面積大、總價高可消費的目標人群本來就少，像這樣的高端客戶對除了對小區(qū)的整體環(huán)境有較高的要求外，對產(chǎn)品自身更是要求很高，他們更講究其生活的舒適性、私密性、合理性、個性化、先進化。這就對我們的戶型設(shè)計提出了更高的要求。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 25 十三、 后期推廣的原因 十四、 在后期的推廣活動中，我們的強度相比沒有溫泉花園的強度大很多客戶不知道一層房子帶 有小花園，至使很多客戶到現(xiàn)場看房才知道有花園，這一原因也導(dǎo)致知道我們項目的目標客戶減少，來得客戶很多是路過的。在好的產(chǎn)品沒有客戶來光顧，我們也無法達到更高的銷售水平。可以說這一問題也是我們下階段應(yīng)該著重考慮的問題。 十五、 售樓部形象問題 要想塑造好個案形象應(yīng)該進行立體包裝， 售樓部形象問題 也是一個不容忽視的方面，本案現(xiàn)有 售樓部 視覺感染力較差，沒有旺銷的氣氛，售樓部沒有沙盤，這樣很容易讓客戶產(chǎn)生消極心理，同時也給售樓員講解帶來很大困難，不能給客戶更加直觀的感受。 聯(lián)排別墅 此類房源共 70多套 ， 在實際銷售數(shù)量卻是屈指可數(shù)，積壓很大一部分資金，分析原因如下： 前期市場定位不夠準確，沒有進行深入的調(diào)查，此房型的市場需求不是很內(nèi)大。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 26 聯(lián)排別墅一套需 50萬左右，就目前濮陽市的消費水平來說，達到這一層次的消費者不多。 此房型設(shè)計上給人感覺不是很舒暢，有的一層沒有臥室，多數(shù)臥室太小，感覺上衛(wèi)生間太多。 十六、 廣告推廣不夠，沒能夠吸引更多消費者的眼球。市場預(yù)熱不充分。 六、二期形象建議 在對市場情況和近期滯銷原因分析基礎(chǔ)上，我們審時度勢，避實擊虛，針對競爭對手況提出以下建議，網(wǎng)貴公司 能酌情考慮如下： 加大推廣力度。 現(xiàn)在房產(chǎn)是市場的競爭已經(jīng)白熱化，已經(jīng)有賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。因而也就告別了哪個“酒香不怕巷子深”的時代。一位專家這樣說過；一個樓盤的能否成功，項目綜合占 80℅，推廣執(zhí)行占 20℅，前者的具體價值靠后者來實現(xiàn)。而且，后者如果做的很好，能彌補前者部分的不足。因此在我們與競爭對手在硬件設(shè)施沒有什么大的差別下，下階段加大推廣執(zhí)行力度是很有必要的。 工地形象建議 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 27 其實，好的工地包裝、整潔有序地現(xiàn)場管理不僅本身就是一種廣告，更可樹立客戶對樓盤的信心。 ◎工地形象誘導(dǎo) （ l）目標 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。 （ 2）手段 工地路牌：表明物業(yè)的 z 稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 工地圍板：明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。 工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品、吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。 ◎工地環(huán)境包裝設(shè)計 目的 將整個工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進程和環(huán)境特色進行包裝。包裝強調(diào)項目的特色，使消費者對項目有一個整體良好的視覺形象。 昆吾花園二期“康橋水城” 推廣方案 盛世地產(chǎn)營銷機構(gòu) 28 手段． 一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。另一部分內(nèi)容為綠化其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。 要求 嚴格按照 VI 設(shè)計內(nèi)容制作完成，綠化工程部按工程進度按時完成。 ◎施工階段樓盤包裝策略 策略 A：先人為主的致歉公告 如： 尊敬的?