【文章內(nèi)容簡介】 戶對本案的認知不夠，針對 D 區(qū)高端客戶應(yīng)更注重產(chǎn)品形象以及居住舒適度。 可見：大戶型、高總價的 D 區(qū)應(yīng)是下半年營銷工作的重點；另外， B 區(qū)北向BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 三居戶型也應(yīng)重點解決。 4． 2020 年上半年整合營銷工作評析 由 2020 年年輕自由的 ZAMA〃咱們，到 2020 年成熟豐厚的 ZAMA〃梵谷水郡，燕莎東區(qū) —— 全新的大氣感、文化感和生活化的國際人文社區(qū)形象迅速建立，體驗式文化 營銷模式的采用，得到了客戶的認同，由此產(chǎn)生的營銷附加價值正逐步體現(xiàn)。在區(qū)域市場中，獨立區(qū)隔的項目形象愈來愈為目標客群接受。 1) 策略制定及執(zhí)行情況評析 ? 根據(jù)產(chǎn)品條件的提升，項目形象塑造方向明確，調(diào)整后的市場風格大氣，氣質(zhì)、鮮明、統(tǒng)一。體現(xiàn)在售樓處、引導(dǎo)系統(tǒng)及戶外廣告、銷售賣場、形象廣告及銷售工具等傳播渠道、信息符號基本實現(xiàn)有效整合。 ? 調(diào)整后案名、標準色中 “黑 +白 +灰 +紅” 四元素的良好應(yīng)用，以及 LOGO、SLOGAN、 VI 及其延展應(yīng)用，項目識別度高， 形象大氣、國際化、性格醇厚，更加貼近項目周邊區(qū)域氛圍，更能反應(yīng) 項目區(qū)域優(yōu)勢，在提升項目外在形象的同時，拉升了產(chǎn)品高度。 ? “風格派”概念在以主訴求地段、繁華、適宜居住的酒仙橋板塊中獨樹一幟，成功區(qū)隔了地域市場。概念上的創(chuàng)新對營銷推廣有了具象化的指導(dǎo)， “荷蘭風情生活體驗月” 客戶公關(guān)活動和項目的氣質(zhì)吻合，豐滿了項目的形象， 成為文化營銷的又一典型案例。 ? 良好的營銷成本控制，體現(xiàn)在精簡的廣告通路與較低的推廣力度下，取得的較好業(yè)績。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 2) 營銷推廣工作優(yōu)勢評析 ? 目標客群研究準確，明確了項目營銷推廣工作調(diào)整指向性； ? 第一階段關(guān)于 “ 區(qū)域 ” 的廣告訴求，傳達清晰，項目調(diào)性與氣質(zhì)表現(xiàn)準確，有 效實現(xiàn)針對目標購房群體的直接推廣； ? 項目中高端形象逐步確立，人脈傳播得以有效加強； ? 銷售業(yè)務(wù)體隨產(chǎn)品提升及形象拔高，銷售作風實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)換，團隊作業(yè)心理及作業(yè)狀態(tài)更加成熟規(guī)范，在諸多因素干擾下，基本實現(xiàn)預(yù)期銷售目標及價格目標。 3) 營銷推廣工作需持續(xù)補強的方面 ? 產(chǎn)品定位傳達不夠明確，以致于在目標市場沒有體現(xiàn)出有力的差異化； ? 客戶忠誠度較弱，核心客戶團隊未形成，以老帶新的客戶行為沒有在銷售中起到應(yīng)有作用； ? 大眾口碑傳播和市場認知度還有待提高； ? 新聞宣傳、活動營銷等計劃執(zhí)行力度欠缺，已經(jīng)影響到整合營銷效果； ? 推廣 通路不夠健全，有效客戶量不足。 4) 總體營銷工作進度控制評價 上半年度主要營銷工作進度遠遠落后于計劃進度，售摟處、樣板間、工地包裝等工作均未能按期完成，給銷售工作和推廣工作均帶來了一定的困難。由于現(xiàn)場包裝不能及時跟上，使項目形象受到一定影響，使項目還停留在靠性價比賣房階段，給 D 區(qū)的銷售帶來一定壓力， BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 05年 5月 D區(qū)樣板房、樓書、海報、工地包裝 新售樓處投入使用 05年 6月 05年 7月 B區(qū)樣板房、客通 樓書、海報、客通 計劃進度 實際進度 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 第三部分 2020年下半年營銷工作計劃 1． 2020 下半年基本銷售條件 05 年下半年度面臨產(chǎn)品升級、市場環(huán)境不確定的種種壓力，達成銷售目標的難度較大，為達成銷售目標，應(yīng)保證 以下基本條件： 1) 充足的產(chǎn)品供應(yīng) 下半年度產(chǎn)品供應(yīng)主要集中在 D 區(qū)和 B 區(qū)，分別是 D2， D3， D4， D5， B2，B3。下半年度應(yīng)根據(jù)銷售的需要，盡快適時開放，保證產(chǎn)品齊全。 2) 項目的工程進度 9 月份園林完工， B3/B4 號樓 8 月底封頂，年底竣工， C 區(qū) 10 月底按時入住，使項目盡快形成成熟社區(qū)底氛圍。 3) 基本的推廣支持 鑒于 D 區(qū)產(chǎn)品總價較高，對現(xiàn)場形象支持程度較高， 8 月底之前，售樓處、樣板間、現(xiàn)場包裝等需要完工。 4) 市政道路的建成 駝房營路能夠在 9 月底竣工通車。 2． 2020 下半年銷售目標 根據(jù)今年的總體營銷計劃，本年度應(yīng) 完成銷售 843 套，總銷售額 40564 萬元。而今年 1— 6 月份實際完成銷售 369 套，銷售額 17014 萬元。 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 今年下半年度（ 7 月 1 日 —— 12月 31日）一銷售目標為實現(xiàn)銷售 474套，實現(xiàn)銷售額 23550 萬元。（以上銷售目標中已包括教委購買的房號） 2020 年年度目標與上半年度實際完成目標對照表 分區(qū) C 區(qū) B 區(qū) D 區(qū) 各區(qū)總套數(shù) 720 445 570 銷售 套數(shù) 累計 銷售 銷售率 銷售 套數(shù) 銷售率 銷售 套數(shù) 銷售率 零五 目標 300 720 100％ 409 134 已完成任務(wù) 234 106 29 下半年任務(wù) 66 303 105 3．產(chǎn)品投放及銷售控制 1) 實施投放原則 —— 以完成銷售目標為原則，盡量保持產(chǎn)品線豐富 —— 結(jié)合推廣工作進度，在恰當時機推出恰當?shù)漠a(chǎn)品 —— 抓住 10 月黃金銷售期，盡早加快銷售速度 2) 產(chǎn)品投放策略 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 7 月封閉 D2： 從市場反應(yīng)來看，項目的現(xiàn)有包裝品質(zhì)感較差，而 D2 的戶型面積較大，單價和總價均較高，和現(xiàn)在項目的總體形象不相適應(yīng)，建議暫且封閉，留待售摟處和樣板間等銷售條件具備之時再開放。 7 月底開放 B2： 從目前銷售情況來看， B1 和 B4 除個別戶型外， 大多戶型的銷售率均達到了 70％以上，部分產(chǎn)品線出現(xiàn)空白，建議盡快開放 B2 號樓，以彌補產(chǎn)品線空白，并完成階段性銷售目標。 8 月初開放 D4： 到 8 月初 D5 的大部分戶型均已達到了一定的銷售率，而 D4和 D5 戶型完全一樣，戶型圖不用重新印制，當 D5 消化到一定階段時，建議盡快開放 D4，以保證產(chǎn)品線豐滿，確保客戶不會流失。鑒于 9 月份市場上開盤項目較多，建議 D4 盡量能夠在 8 月初推出。 9 月初展會前推出 D2： 9 月初，樣板間、售摟處、現(xiàn)場包裝等基本全部完成，利用展會推出 D2 能夠?qū)⑼茝V因素和產(chǎn)品因素有機結(jié)合，迅速提升項目形象，促使銷售。 9 月展會之前推出 B3： 預(yù)計 9 月份將是今年較為旺銷的季節(jié)，利用 9 月展會推出 B3，能夠盡快促使銷售，減輕年底市場淡季的壓力。 05 年下半年度產(chǎn)品投放計劃圖 D2 D3 D5 D4 B3 B4 B2 B1 7月底開盤 8月初開盤 9 月初開盤 9 月初開盤 BatchDocWord 文檔批量處理工具 BatchDocWord 文檔批量處理工具 05 年下半年度推盤計劃表 4． 2020 下半年推廣目標 推廣目標一：提升項目形象，配合產(chǎn)品升級，實現(xiàn)形象升級 本階段以 D 區(qū)為核心，提升項目形象，樹立中間階層居住的國際化人文社區(qū)的高端形象，從而拉動銷售。 由于前期產(chǎn)品單價和總價均較低，前期的形象主要以突出項目性價比為主，形象較為年輕和經(jīng)濟（如 ZAMA— 咱們），加 之推廣力度較小 ,推廣深度不足 ,項目缺乏內(nèi)在氣質(zhì)，形