【文章內(nèi)容簡介】 訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷； 4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)；6）階段性強大的促銷支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。四、營銷組合（一） 產(chǎn)品策略做好終端展示等工作，營造四特酒特有的文化氛圍系列品名終端展示場所高端年份酒（A類）20年限量版四特酒市內(nèi)大賣場，豪華餐飲店，城市高檔住宅區(qū)，四、五星級酒店。15年陳釀版四特酒四特老窖（B類）四特老窖大型商超，餐飲旗艦店，市內(nèi)較高檔寫字樓，商超男人精品店樓層或電梯口。天工系列（B類）天工古酒紅色情懷系列（B類）八角樓中國星四特東方韻系列（C類）四特東方韻 雅韻A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，四特酒專賣店四特東方韻 弘韻四特東方韻 國韻終端場所的物料展示 A類四特酒品種主要體現(xiàn)展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。、B類四特酒品種主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示、禮品酒等。、C類四特酒品種重要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。、專賣店、專賣柜。產(chǎn)品的陳列原則原則1:“獲取持久性陳列位置”當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。原則2:“陳列在高流通區(qū)域” 前面所言，消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個：a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺上面。e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認真了解情況，實地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是：顧客走動方向→ → →→ → →→ → →→ → →→ → →→ → →→ → 原則3：“集中陳列，爭取排面” 把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的影響力和最強的視覺沖擊力。原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置” 看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，或放于柜臺或貨架上。拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地12米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。 好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。原則5：“爭取盡可能大的貨架空間” 不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結(jié)合，使消費者一進店門使能感覺到四特酒的氣氛和氣勢。原則7：“爭取店員的支持與合作” 僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。商場陳列具體要求：：A堆碼在客流量最大的過道的貨架上。B陳列在消費者舉手可得的位置上。C力爭單品的最大陳列面。D所有規(guī)格上架。酒店餐飲陳列具體要求：A陳列在吧臺燈光照射處。B陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處。C力爭單品的最大陳列面。D所有規(guī)格陳列在展示柜。，提高終端攔截質(zhì)量。（二） 銷售渠道策略抓住終端建設(shè)，重視終端環(huán)節(jié)。： ，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示?！? 相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護好品牌的終端表現(xiàn)?！【唧w的詳細戰(zhàn)術(shù)： 應(yīng)隨時注意檢查四特酒的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；　對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應(yīng)；　在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；　節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍； 加強理貨人員或負有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進行理貨知識的培訓(xùn)，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關(guān)系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。 制訂理貨人員或負有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關(guān)激勵及制約機制進行考核； 目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導(dǎo)致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真正的互動起來?！氐赘淖冞@種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是： 1. 終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通?！? 利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈而不是簡單地在終端買一送一等活動?！?。終端生動化的要求A產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面B產(chǎn)品的標貼必須正面朝外。C舊貨在前，新貨在后。D品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品整潔。H價格標簽醒目、整潔。I如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。 終端銷售人員是最重要的終端資源之一，四特酒的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊伍，終端店員，服務(wù)小姐以及四特酒的銷售管理人員等等。具體戰(zhàn)術(shù): 加強培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；　加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；　。 對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊伍的業(yè)務(wù)拓展、業(yè)務(wù)管理，在拜訪以及網(wǎng)絡(luò)維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當然，有條件的可以運用電子商務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。 。終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。 。在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進主要表現(xiàn)在以下兩個方面：　。 、公關(guān)營銷促進。表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關(guān)及爭取更好的競爭機會方面。這種促進手法花費的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴密的策劃后實施?！。簩K端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內(nèi)容： 終端客戶管理的模式大致是這樣的：。 終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理； 終端客戶管理的要點是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員隊伍； ： ，而是實實在在地建立網(wǎng)絡(luò)； ，賺輕松錢，賺長期錢；，努力促進銷量上升辦法一：要求每一個城市都要有“四特酒”形象店。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。起名為：“四特酒”名品商行（總匯）。辦法二：針對酒店服務(wù)人員、大堂經(jīng)理采購實行“四特酒”銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當?shù)厮奶鼐泼房倕R兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。，加強對經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援：1有關(guān)擬訂收益目標、銷售目標或經(jīng)營計劃的指導(dǎo)。2指導(dǎo)經(jīng)營分析之實施與做法。3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導(dǎo)。4對經(jīng)營者、管理者實施進修教育。5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運用。6指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運用。7協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對策。8指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)。B與銷售活動有關(guān)的支援：1灌輸商品知識與銷售教育。2提供同業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報。3召開并指導(dǎo)銷售店會議。4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練。5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法。6支援開拓新客戶的宣傳運動。7協(xié)助改善顧客管理。8支援編訂“當?shù)赝其N指南。C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援：1支援制作廣告宣傳單或D. M。2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計。3支援海報、廣告板之制作配發(fā)。4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動。5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商。6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）。7支援、協(xié)助召開目標消費群者座談會。8經(jīng)銷商墊付廣告費的及時報銷。D指導(dǎo)四特酒專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善1協(xié)助店鋪的增建或改建。2支援制作店鋪之招牌、標示牌（Signboard）。3支援開設(shè)展示窗、陳列室。4對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實際指導(dǎo)。展示卡、活動廣告等用具。6協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架。7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕。9對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。E擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目：1秘密傳告公司宣傳運動的計劃并邀請其參加。2支援經(jīng)銷商主動企劃宣傳活動。3推動共同舉辦的講習(xí)、研討會。4支援舉辦新商品展示會：1公司對社會、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會”。2經(jīng)銷商對消費者的“產(chǎn)品介紹”會場。3協(xié)助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等。4協(xié)助安排店頭示范銷售進度表。5協(xié)助地毯式銷售活動之籌劃及推動。6指導(dǎo)并支援實地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的準客戶。7增進公司商品陳列競賽與經(jīng)銷店活動聯(lián)系的方法。8舉辦銷售競賽并邀請其參加。9協(xié)助各種銷售活動。F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報的做法：1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報刊物2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊子3編印并寄送供消費者閱讀的小冊子4請經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿十．渠道策略加強辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用1層次管理2區(qū)域決策3學(xué)習(xí)場所4培訓(xùn)基地5儲存資料6報表管理7客戶溝通B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理1建立考勤、作息制度2建立財務(wù)管理制度3建立物業(yè)管理制度4會議制度5人員管理制度6工作分工制度7工作匯報制度8安全保障制度C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報表上墻1網(wǎng)建計劃推進表與實際推進表2競品實時信息（落實到單店每天）3分銷