【文章內容簡介】 雙人套房（ 11%） 橫崗商會各公司客戶及部分長駐橫崗的香港商務人士 21 小結： 區(qū)域內暫時無產權式酒店，較大規(guī)模酒店較少，僅有 5 家。真正具有星級酒店正式資質的只有 XX 酒店一家，其他為具備四星或三星酒店標準但尚未取得正式資格證書的酒店。從整個龍崗區(qū)來看，酒店業(yè)仍然相對發(fā)達； 酒店在規(guī)模上都比較小，客房數(shù)在 200 間以上的只有 XX 酒店和圣德堡酒店兩家，其他的均不到 100 間； 酒店的入住率都比較高，維持在 50%— 80%的水平。以消化本地各企業(yè)商務客戶為主，另有少量娛樂消費型客戶； 各酒店的客房分布以標準房為主要戶型，同時也是酒店入住率最高的客房。 22 橫崗酒店市場現(xiàn)狀調查 —— 價格及配套設施 酒店名稱 價格構成（元） 配套設施 備注 XX 酒店 標準房（ 330）高級房（ 348）豪華房（ 464）豪華套（ 600） 商務套（ 868） 總統(tǒng)套房（ 4200） 中西餐、桑拿中心、夜總會、咖啡廳 配套設施整體檔次高檔，但經(jīng)營一般 圣德堡酒店 標準房（ 268）高級豪華房（ 288）豪華套房 （ 788） 商務套（ 588） 總統(tǒng)套（ 4298） 中西餐，夜總會，桑拿，露天泳池，網(wǎng)球場，健身房，棋牌，桌球，乒乓球 配套設施高檔并富有特色，是主要利潤來源 龍堡酒店 普通單人房（ 210） 豪華單人房（ 230） 豪華雙人房（ 230） 美容，桑拿， 中西餐 配套設施簡單 寶麗酒店 標雙房（ 221）標單房（ 173） 豪單房（ 216）豪雙房（ 239） 豪華行政套房（ 773） 歌舞廳，西餐， 桑拿，中餐 配套設施簡單 麗晶中心 標準間（ 340） 豪華單人套房（ 380） 豪華雙人套房（ 390） 銀行，化妝品、藥 店，橫崗商會，公寓、寫字樓、中西餐廳。 具有公寓和寫字樓，是復合型酒店物業(yè) 小結： 各酒店客房價格一般在對外公布價基礎上給予很大折扣，一般在 4 折左右。標準房價格一般在 220— 330 元之間，套房價格一般在 380— 800 員之間； 各酒店都具備基本配套設施，如：中西餐、桑拿、夜總會等，但經(jīng)營一般，比較好的有圣德堡酒店的娛樂、餐飲設施，已成為其主要利潤來源。 23 結論： 深惠公路改造、地鐵 3 號線年內開工、深平快速干道一期明年 1 月通車，龍崗區(qū)的交通壓力有望得到緩解，橫崗鎮(zhèn)的交通狀況將徹底改變； 伴隨著 品牌地產的不斷進入，各項基礎建設的不斷完善，橫崗目前正處于房地產發(fā)展的前夜，樓市整體崛起之期已經(jīng)指日可待； 龍崗區(qū)現(xiàn)有的唯一兩家四星級酒店全部在橫崗，產權式酒店在橫崗乃至整個龍崗地區(qū)尚無一家，有絕對的稀缺性。因此，項目銷售所面臨的是基本無競爭對手的市場； 橫崗鎮(zhèn)的酒店業(yè)代表了整個龍崗區(qū)的最高水平，但仍然存在整體規(guī)模小、酒店管理公司品牌度低、客戶構成單一等問題，相對于橫崗目前整體房地產市場的高速發(fā)展已略顯滯后。從長遠來看，在橫崗經(jīng)濟和房地產市場的快速帶動作用下，酒店業(yè)的發(fā)展將步入良性發(fā)展階段，酒店業(yè)及 相關產業(yè)將越發(fā)成熟。 24 第三部分 項目分析及評價 項目技術經(jīng)濟指標 ? 建筑面積： 40297 ㎡（不包括地下車庫） ? 配套面積： ㎡ ? 客房面積： ㎡ ? 其他面積： ㎡ ? 層數(shù)共 29 層 14 層：商業(yè)配套 5 層：設備層 627 層：酒店客房 28 層：辦公 ? 客房總數(shù)： 376 間 標準客房： 180 套；高級客房： 60 套 豪華客房： 100 套；豪華套房： 20 套 商務套房： 14 套； 總統(tǒng)套房： 2 套 酒店配套設施構成： ? 休閑娛樂 1 層：盧浮閣西餐廳、大堂吧、逸景苑餐 廳 2 層：萬壽宮酒樓 3 層：皇宮桑那中心 25 4 層：仙客來夜總會 交通條件及周邊配套分析 位于橫崗鎮(zhèn)經(jīng)濟文化中心，各種配套完善； 項目方圓 500 米內，高尚物業(yè)眾多，集中了橫崗鎮(zhèn)政府、規(guī)劃國土局橫崗所、新亞洲廣場、龍洲百貨等行業(yè)機構； 緊鄰深惠公路一側，人流旺盛，項目所在區(qū)域商業(yè)氛圍較濃，并且發(fā)展空間很大。 景觀價值分析 項目的景觀資源豐富，坐擁橫崗中心位置，視野開闊，中高層單位基本無遮擋，四周景色秀麗。 SWOT 分析 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） 項目位 于橫崗區(qū)域中心，周邊各類市政配套設施完善，環(huán)境優(yōu)美，且緊鄰區(qū)域政府辦公區(qū)，具備良好展示面； 區(qū)域最高檔酒店，享有一定的市場知名度，目前以商務客人為主，是典型的商務型酒店，對客戶的綜合吸引力較大； 發(fā)展商屬于具有政府背景的國有控股企業(yè)，能給客戶以堅定的購買信心； 項目本身已具有一定的酒店客戶資源貯備，具有強大的潛在客戶群基礎。 26 劣勢（ W） 項目入住客戶類型單一化，入住率偏低； 項目配套設施經(jīng)營一般，對酒店的營業(yè)收入支撐不足； 項目周邊商業(yè)氛圍較弱； 項目內部酒店功能性設計存在缺陷。 機會（ O） WTO、 CEPA 帶來的政策利好，為投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎； 深惠公路改造、地鐵 3 號線年內開工、深平快速干道一期明年 1 月通車，進一步緩解交通壓力，橫崗樓市能量得以釋放； 中海、振業(yè)、卓越等品牌開發(fā)商開發(fā)大盤的步伐日益加快，帶動整個橫崗房地產市場快速發(fā)展，區(qū)域形象迅速提升； 產權式酒店項目在區(qū)域市場處于無競爭狀態(tài)，銷售外部環(huán)境極其優(yōu)越； 外資企業(yè)多，消費能力強； 本地居民可支配收入高，投資欲望強烈。 威脅（ T） 投資型物業(yè)市場整體環(huán)境不樂觀，市場潛在競爭壓力巨大； 作為新興的房地產投資模式，在該區(qū)域尚無先例，市場存在一定風險性； 國內經(jīng)濟持續(xù)過熱，房地產和金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等給項目的經(jīng)營帶來不確定因素。 27 應對策略 四大 SO 策略 （強化優(yōu)勢與機會策略） 強化項目自身的高檔性和唯一性，將項目與該片區(qū)其他類型酒店相區(qū)別，迅速占領市場，出奇制勝； 配合項目橫崗地標性建筑的外觀，充分利用良好展示面，強化樓體及現(xiàn)場包裝，迅速吸引周邊客戶關注； 利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優(yōu)勢，通過有針對性地實施點式營銷策略，盡可能將酒店客戶轉化為購買客戶 ； 強化、利用發(fā)展商良好的社會資源和政府背景資源優(yōu)勢，對轄區(qū)內各外資及本地企業(yè)進行重點宣傳，促成集團購買。 兩大 WT 策略 （化解劣勢與規(guī)避風險） 項目進行準確市場定位，并通過實施具有極強針對性的營銷方案及投資回報承諾方案，吸引客戶購買； 針對自身酒店配套設施經(jīng)營的劣勢，我司建議引進高品牌度娛樂餐飲經(jīng)營公司，增加酒店產品附加值，提升形象檔次； 利用政府背景優(yōu)勢對項目進行信譽擔保； 快打快銷規(guī)避政策風險。 結論： 通過對比分析區(qū)域市場的各種特征，以及影響本項目的各種因素， ABC 認為：本項目在該 片區(qū)的酒店市場中占有很大優(yōu)勢，如果能優(yōu)化主觀因素（市場定位、酒店經(jīng)營成本控制、營銷策略等），在特色化和配套性上取得最佳差異化特征，本項目的市場風險可以有效應 28 對和規(guī)避，并會有良好的市場表現(xiàn)。 橫崗 XX 酒店項目在橫崗片區(qū)目前仍屬于獨一無二的房地產產品類型，但在整個深圳房地產市場來說，屬于中檔的產權式酒店項目。 由于該項目上市時機良好，產品稀缺，預計銷售壓力不大。另外，從未來長期投資回報的角度考慮，應該采用行之有效的方式降低酒店的經(jīng)營成本，提高酒店的盈利能力，盡量保證實現(xiàn)銷售中承諾的投資回報，降低中小投資者的投資風險，提高發(fā)展商的品牌形象。 整體來看， XX 酒店以產權式酒店的方式銷售是一種科學理性的發(fā)展手段，本項目運營條件成熟，時機合理，市場醞釀形勢及周邊配套完善，受國家經(jīng)濟發(fā)展總趨勢及深圳經(jīng)濟特點的利好影響，本項目前景展望非常良好。 ： 市場定位 橫崗作為深圳重要的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，一直以來在深圳的經(jīng)濟發(fā)展中都占據(jù)著非常重要的地位。從 1999 年康樂花園的推出，橫崗房地產的發(fā)展就引起了市場的關注， 但從長期來看 仍處在一個起步階段，市場上的買家以本地居民為主，外地消費 較少，是一個本地消費群體占主導的地區(qū)。因缺少 品牌 發(fā)展商的介入，而使到市場缺乏競爭，房地產項目不多，個盤規(guī)模較小，可供置業(yè)者選擇的范圍較小，樓盤價格 29 每平方米介乎在 25004000 元之間 。 無論從地理位置還是房地產產品水平來看，橫崗房地產都是深圳房地產市場的重要組成部分，目前市場中大部分產品都屬于中低檔產品。隨著深惠公路改造方案的確定和地鐵 3 號線的開工，中海、振業(yè)等品牌發(fā)展商的進入，橫崗房地產市場的有十分具有發(fā)展?jié)摿?，未來前景美好，產品升值潛力十分巨大。 項目評估 在整個橫崗市場中， XX 酒店作為目 前唯一的產權式酒店，具有很強的獨特性、唯一性，是市場中極具競爭力的投資型房地產產品。 目前本項目面臨資金和經(jīng)營兩大問題，項目的最佳出路必定是能同時解決和緩解這兩大核心問題。根據(jù)項目目前情況，我們認為：該種解決方案必須能同時滿足以下兩個核心要求： 在短期內能快速回籠大量資金 能保持并促進對項目的高效經(jīng)營管理 根據(jù)本項目情況，我們認為有三種方案可供選擇： ? 整體出讓 ? 抵押貸款 ? 產權式酒店 酒店整體出讓： 概念： 即尋找第三方受讓人，以一定的價格將酒店的所有權與經(jīng)營權同時轉 30 讓的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能快 速回籠大量資金； （ 2）不存在后續(xù)問題。 劣勢： （ 1） 大宗項目轉讓難以找到買家； （ 2） 喪失了對酒店的經(jīng)營管理權； （ 3） 整體轉讓價格一般很低，無法根據(jù)市場價格銷售，難以保證對前期投資的回收，將造成對國有資產的嚴重損失。 小結： 基于以上分析，酒店的整體轉讓雖然能一次性回籠較多資金，但會造成嚴重損失，而且不符合我們對酒店經(jīng)營管理權的要求。因此，此種方式不符合我們對酒店最佳出路的要求。 項目抵押貸款： 概念： 即按照一定的市場估價，將酒店所有權抵押給銀行套取現(xiàn)金的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能回籠部分資金； （ 2）能保持對酒店 的經(jīng)營管理。 劣勢： （ 1）抵押貸款額度較低，回籠資金少； （ 2）將背負沉重利息負擔； 31 （ 3）嚴重影響發(fā)展商社會形象和地位，對項目造成嚴重負面效應。 小結： 基于以上分析，抵押貸款雖然能保持對酒店的經(jīng)營管理，但不符合我們對快速回籠大量資金的要求，且又會讓發(fā)展商背負沉重利息負擔。因此，此種方式仍然不符合我們對酒店最佳出路的要求。 產權式酒店： 概念： 即將酒店的整體產權以客房為單位劃分為獨立小產權出售給業(yè)主，業(yè)主再以委托經(jīng)營的形式在一定期限內將客房交由酒店管理方繼續(xù)經(jīng)營管理，并收取投資回報的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能以市場價格快速回籠大量資金； （ 2）能保持對酒店的經(jīng)營管理； （ 3）能促進酒店經(jīng)營管理水平的提高。 劣勢： （ 1）操作方式較為復雜； （ 2）存在后續(xù)經(jīng)營回報的風險。 小結： 基于以上分析，酒店的產權化銷售不僅能一次性回籠大量資金，在很大程度上解決資金利息問題，而且能夠滿足我們對酒店經(jīng)營管理權的要求，因此，此種方式符合對酒店最佳出路的要求。 32 XX 酒店為橫崗投資股份有限公司全資擁有，是橫崗鎮(zhèn)為改善投資環(huán)境而興建起來的。該酒店樓高 28 層，總投資 億元 。 XX 酒店是一家豪華商務 旅游酒店。位于深惠公路、水官高速和機荷高速公路的交匯處。酒店嚴格按照國際四星級酒店標準運作管理，酒店在傳統(tǒng)服務流程的基礎上，全面結合現(xiàn)代技術電腦化管理功能實施管理。 因此，項目應該定位為： 橫崗首個國際級商務產權式酒店 。 綜合 項目評估三種方案的比較分析，我們認為： 產權式酒店模式符合對本項目最佳出路的要求，對于酒店而言，具有四大戰(zhàn)略性意義： ■ 快速回籠大量資金，緩解資金壓力 ■ 由市場決定價格，實現(xiàn)項目的增值