【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有十分重大的意義。它為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供科學(xué)依據(jù)；為經(jīng)濟(jì)部門制定經(jīng)濟(jì)政策和開(kāi)拓新市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改善經(jīng)營(yíng)管理、提高經(jīng)濟(jì)效益提供科學(xué)依據(jù)。 （二）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的種類 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所涉及的內(nèi)容很多，范圍很廣，各企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)范圍與規(guī)模不同，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所需解決的問(wèn)題不同，調(diào)查者對(duì)調(diào)查的目的、調(diào)查的內(nèi)容各有側(cè)重，歸納起來(lái)，調(diào)查報(bào)告的種類大致有下述幾種： 1．市場(chǎng)供求的調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)供求有其特定的含義：即一定的地理區(qū)域，一定的時(shí)間期限，一定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，一定的銷售渠道，由顧客群體所購(gòu)買的商品的總數(shù)量。多了就供過(guò)于求，少了就供不應(yīng)求。市場(chǎng)供求關(guān)系不是一成不變的，而是常常處于動(dòng)態(tài)變化之中，某一因素變化，就會(huì)直接影響市場(chǎng)的供求。（l）按照對(duì)市場(chǎng)商品性質(zhì)需求總量的不同有：——生活消費(fèi)品需求總量的調(diào)查報(bào)告——生產(chǎn)消費(fèi)需求總量的調(diào)查報(bào)告。（2）按照貨幣支付能力對(duì)市場(chǎng)提供商品需求的對(duì)象的不同有：——城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力的調(diào)查報(bào)告——集團(tuán)消費(fèi)購(gòu)買力的調(diào)查報(bào)告——工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料購(gòu)買力的調(diào)查報(bào)告 通過(guò)上述的調(diào)查研究分析消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，即買什么，為什么買，怎樣買，何時(shí)何地買等，從而了解消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的心態(tài)，這些來(lái)自家庭、群眾、階層等方面的因素，使經(jīng)營(yíng)者能夠作出比較合乎實(shí)際的經(jīng)營(yíng)決策。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的調(diào)查報(bào)告 所謂營(yíng)銷組合，指的是產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷手段等進(jìn)行調(diào)查。這種調(diào)查，既可以營(yíng)銷組合調(diào)查，也可以分解調(diào)查，又可分為產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告、定價(jià)調(diào)查報(bào)告、銷售渠道的調(diào)查報(bào)告、促銷調(diào)查報(bào)告。 3．市場(chǎng)資源的調(diào)查報(bào)告 按產(chǎn)品性質(zhì)和供給渠道可分為：工業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查報(bào)告、農(nóng)副產(chǎn)品的調(diào)查報(bào)告、進(jìn)口產(chǎn)品的調(diào)查報(bào)告。 二、市場(chǎng)調(diào)查的方法 市場(chǎng)調(diào)查的方法有兩種，一是基本調(diào)查法：包括普遍調(diào)查、抽樣調(diào)查、典型調(diào)查；二是具體操作調(diào)查法：包括訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法等。 （一）基本調(diào)查法 （1）普遍調(diào)查。對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行全面調(diào)查，這種調(diào)查法工作量大，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢，一般比較少用。 （2）抽樣調(diào)查。從調(diào)查對(duì)象中隨機(jī)抽取一部分對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。從部分調(diào)查對(duì)象調(diào)查結(jié)果推斷全部對(duì)象的狀況，作出合理的論斷。這種調(diào)查法有數(shù)理統(tǒng)計(jì)上的科學(xué)依據(jù)，操作上經(jīng)濟(jì)、迅速、省時(shí)省力，被普遍采用。 （3）典型調(diào)查法。選取在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中，比較突出的、有代表性的一種或數(shù)種對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。這種調(diào)查方法比較深入，具有普遍意義，有利于以點(diǎn)帶面做好工作。 （二）具體操作調(diào)查法 （1）訪問(wèn)法。訪問(wèn)被調(diào)查對(duì)象的有單位或個(gè)人，從中獲取一些情報(bào)資料。訪問(wèn)法有兩種，即口頭訪問(wèn)和書面訪問(wèn)?？陬^訪問(wèn)是個(gè)體訪問(wèn)，到被調(diào)查對(duì)象的所在地面對(duì)面交談；也可以通過(guò)電話與被調(diào)查對(duì)象交談。這種方法范圍小，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但比較實(shí)在。書面訪問(wèn)是群體訪問(wèn)的一種形式，先把所要詢問(wèn)的問(wèn)題，設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，讓被調(diào)查者迅速給予回答。近地派人分發(fā)收取，遠(yuǎn)地通過(guò)郵政投遞，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，獲取情報(bào)。 （2）觀察法。對(duì)被調(diào)查對(duì)象不直接提出問(wèn)題，而是通過(guò)錄音、錄像、照片等形式對(duì)其直接的觀察，從而得出實(shí)質(zhì)性的結(jié)論。其優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者不知不覺(jué)，所得情況比較真實(shí)，被調(diào)查者木僅了解事物的全過(guò)程，而且感受到市場(chǎng)的環(huán)境與氛圍，但又容易被表面現(xiàn)象所迷惑。 （3）實(shí)驗(yàn)法。這是引進(jìn)科學(xué)實(shí)驗(yàn)求證的方法，在生產(chǎn)上叫試產(chǎn)，在經(jīng)營(yíng)管理上稱試點(diǎn)。即確定試驗(yàn)對(duì)象，設(shè)計(jì)試驗(yàn)程序，采用試驗(yàn)方法。如對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等是否符合市場(chǎng)的需求，進(jìn)行反饋，來(lái)推斷產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的銷售量，從而決定批量生產(chǎn)。經(jīng)營(yíng)管理上，先制定一系列改革措施。通過(guò)具體實(shí)踐收集情況，再補(bǔ)充修訂，經(jīng)多次反復(fù)，臻于成熟，再全面推廣。 三、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作 （一）標(biāo)題標(biāo)題一般有下列幾種形式：一是由調(diào)查單位或地區(qū)、時(shí)限、內(nèi)容和文種四部分組成，如《湖北省1998年農(nóng)村服裝銷售調(diào)查報(bào)告》。 二是由調(diào)查單位或地區(qū)、內(nèi)容和正文三部分組成，《XX市汗衫背心銷售情況調(diào)查報(bào)告》。三是由正副標(biāo)題組成，正標(biāo)題務(wù)虛，副標(biāo)題點(diǎn)出實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如《電器商機(jī)看好——某縣農(nóng)村電器市場(chǎng)的調(diào)查》。四是文章式標(biāo)題，如《發(fā)展高速鐵路勢(shì)在必行》、《進(jìn)口產(chǎn)品大兵壓境，鋼材產(chǎn)銷體系受沖擊》。 （二）正文 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的正文由開(kāi)頭、主體、結(jié)尾三部分組成。（1） 開(kāi)頭：也稱前言，一般有兩種寫法： 一是交待調(diào)查目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍并說(shuō)明調(diào)查方法和結(jié)果，通過(guò)“過(guò)渡句”導(dǎo)人主體； 二是開(kāi)門見(jiàn)山，直接介紹全文的主要內(nèi)容和主要觀點(diǎn)。（2）主體：是全文的主干部分，一般可分為三個(gè)層次。第一層次：介紹市場(chǎng)調(diào)查所獲得的情報(bào)資料，按問(wèn)題的性質(zhì)，歸納整理；或按對(duì)象的產(chǎn)生、發(fā)展的時(shí)間加以整理，使之條理化。第二層次：分析研究上述提出問(wèn)題的性質(zhì)，事物發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系。第三層次：對(duì)上述所分析的問(wèn)題做出結(jié)論，提出建設(shè)性意見(jiàn)，或?qū)τ嘘P(guān)市場(chǎng)的動(dòng)向作出預(yù)測(cè)。 （3）結(jié)尾：這是市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的收柬部分，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，一般寫對(duì)未來(lái)的展望，或再?gòu)?qiáng)調(diào)全文的觀點(diǎn)。也有的主體部分寫完，全文也就結(jié)束了。 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作要求（l）認(rèn)真做好調(diào)查研究。寫作調(diào)查報(bào)告，先要調(diào)查，“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。只有深入細(xì)致地做好調(diào)查研究工作，才能寫出較有分量的調(diào)查報(bào)告，否則“巧婦難為無(wú)米之炊”。怎樣做好調(diào)查研究工作呢？一是調(diào)查前要明確調(diào)查的目的和任務(wù)，擬定調(diào)查提綱，包括擬好問(wèn)卷等；二是調(diào)查中對(duì)得來(lái)的情報(bào)資料要反復(fù)核實(shí)，數(shù)據(jù)、事實(shí)要準(zhǔn)確；三是調(diào)查后要及時(shí)歸納整理，不明確的或有出入的問(wèn)題，應(yīng)作進(jìn)一步調(diào)查。 （2）要尊重事實(shí)。事實(shí)是立論的基礎(chǔ)，事實(shí)包含數(shù)據(jù)、情況、例證。一切觀點(diǎn)看法，都在事實(shí)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，切忌唯心、唯上、唯書，一定要唯實(shí)。 （3）重點(diǎn)要突出。市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)是紛繁復(fù)雜的，但在紛繁復(fù)雜的矛盾中，要善于分清主要矛盾和次要矛盾，抓住主要矛盾，其他矛盾就迎刃而解了。寫作時(shí)切忌一是面面俱到，重點(diǎn)不突出；二是羅列材料，復(fù)述調(diào)查情況。要做到突出重點(diǎn)，觀點(diǎn)與材料相統(tǒng)一，就要對(duì)材料進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由表及里、由此及彼的分析，這樣才能得出比較合乎實(shí)際的結(jié)論。進(jìn)口產(chǎn)品大兵壓境 鋼材產(chǎn)銷體系受沖擊李莉 從1998年下半年開(kāi)始，隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)及內(nèi)需市場(chǎng)需求不旺局面的影響，我國(guó)鋼材行業(yè)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象逐漸暴露出來(lái)。我國(guó)鋼材產(chǎn)量大、生產(chǎn)企業(yè)多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡造成的直接后果是鋼材總量大大超過(guò)市場(chǎng)的需求。價(jià)格直線下滑，企業(yè)普遍開(kāi)工不足，生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩。然而，讓國(guó)內(nèi)鋼廠和鋼材行業(yè)雪上加霜的是，大量國(guó)外鋼材不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沖擊了我國(guó)鋼材的產(chǎn)銷體系和鋼鐵企業(yè)。 根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，1999年一季度鋼材進(jìn)口的增長(zhǎng)幅度較大，幅度之大是近幾年少見(jiàn)的，l～3月總進(jìn)口量達(dá)358萬(wàn)噸，價(jià)值 16億美元，分別比去年同期增長(zhǎng) 41％和 15．5％，其中一般貿(mào)易進(jìn)口212萬(wàn)噸，8億 4千萬(wàn)美元，分別增長(zhǎng) 2．4倍和 1．6倍，占進(jìn)口量的 59％及進(jìn)口值的 52．5。進(jìn)口鋼材目前主要來(lái)源為日本、韓國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)（主要為H型鋼），三者合計(jì)為 204萬(wàn)噸，占總進(jìn)口量的 57％。其次是俄羅斯、哈薩克等東歐國(guó)家，占36％。進(jìn)口的品種主要集中在熱軋板、冷軋板、小型材、盤條、不銹鋼等品種，占進(jìn)口總量的 84．7％，這種進(jìn)口來(lái)源和進(jìn)口品種相對(duì)集中的趨勢(shì)已引起業(yè)內(nèi)人士的高度重視。 有關(guān)專家對(duì)目前鋼材進(jìn)口量大增的現(xiàn)象，普遍分析認(rèn)為國(guó)外鋼鐵企業(yè)正看好中國(guó)鋼材市場(chǎng)的潛在容量。尤其是去年我國(guó)增加了基礎(chǔ)建設(shè)的投資，在鐵路、公路、電力建設(shè)等方面確定了一批新的建設(shè)項(xiàng)目，勢(shì)必帶來(lái)鋼材需求量的增大，國(guó)外廠商想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)搶占我國(guó)市場(chǎng)。 此外，我國(guó)現(xiàn)有的鋼材生產(chǎn)種類嚴(yán)重不合理，部分產(chǎn)品如冷軋板，尤其是1毫米以下的薄板無(wú)論是產(chǎn)量還是品質(zhì)都不能滿足需求，這無(wú)疑為國(guó)外鋼材進(jìn)入市場(chǎng)留下了空當(dāng)。 再者，國(guó)產(chǎn)鋼材的價(jià)格不合理，售價(jià)普遍比進(jìn)口鋼材高。如國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的3毫米以下的冷軋板每噸為3100元，2．5毫米的熱軋板為 2300元左右；而品質(zhì)相似、規(guī)格相同的俄羅斯每噸僅2700元，熱軋板l900元；鳥(niǎo)克蘭產(chǎn)冷軋板為2600元，熱軋板為1850元，品質(zhì)優(yōu)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)生的冷軋板每噸也只有 3100元。這種價(jià)格上的懸殊，一方面說(shuō)明國(guó)產(chǎn)鋼材的成本過(guò)高，另一方面也可能是韓國(guó)、俄羅斯等國(guó)家為削減其國(guó)內(nèi)鋼材庫(kù)存而不計(jì)成本向我國(guó)低價(jià)傾銷。 今年初，國(guó)家為了調(diào)整鋼材生產(chǎn)結(jié)構(gòu)而提出了限產(chǎn)措施以調(diào)節(jié)市場(chǎng)，即在去年鋼產(chǎn)量1億1千萬(wàn)噸的基數(shù)上壓縮10%，即1100萬(wàn)噸。早在 1994年，我國(guó)鋼鐵行業(yè)就確定了“以產(chǎn)頂進(jìn)”的政策，但鋼材大量進(jìn)口，特別是國(guó)內(nèi)產(chǎn)量大、供過(guò)于求的普通鋼材也大量進(jìn)口，使“以產(chǎn)頂進(jìn)”的政策作用大打了折扣。如今年一季度進(jìn)口普通條桿和小于3毫米的熱軋板 837000噸，占鋼材進(jìn)口總量23．4％，是去年同期的1．3倍。這種趨勢(shì)如繼續(xù)發(fā)展下去，勢(shì)必使“以產(chǎn)頂進(jìn)”的政策落空。 國(guó)外鋼材進(jìn)口量大幅增加的直接受害者是國(guó)內(nèi)鋼鐵企業(yè)，由于國(guó)外鋼材大量沖擊市場(chǎng)，造成了目前國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)處于價(jià)格倒掛的狀態(tài)。鋼廠生產(chǎn)成本高于鋼材出廠價(jià)，鋼廠出廠價(jià)又高于市場(chǎng)成交價(jià)。如在廣州鋼材市場(chǎng)上，1一2毫米的鞍鋼冷軋板每噸為 3100元，太鋼、鞍鋼 2．5毫米至 3毫米每噸為2300元，比去年4月份的保本價(jià)下調(diào)了近10％，但仍無(wú)人問(wèn)津。價(jià)格倒掛造成企業(yè)越生產(chǎn)越虧本，但若不生產(chǎn)讓產(chǎn)能閑置不但使成本上升，而且造成資產(chǎn)增值率的負(fù)增長(zhǎng)，于是陷入了越生產(chǎn)越虧本，越虧本越生產(chǎn)的怪現(xiàn)象。為促進(jìn)鋼鐵行業(yè)盡快走出低谷，冶金行業(yè)開(kāi)始實(shí)行鋼材限產(chǎn)和控制進(jìn)口相結(jié)合的措施，將加工貿(mào)易進(jìn)口量也納入總量控制，并制訂相應(yīng)的政策規(guī)定；對(duì)于進(jìn)口價(jià)格奇低的俄羅斯、烏克蘭、韓國(guó)等鋼材實(shí)行反傾銷調(diào)查，并盡快立案，遏止低價(jià)進(jìn)口鋼材沖擊我國(guó)市場(chǎng)，改變目前鋼材產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡的局面。 為優(yōu)先消化國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的鋼鐵產(chǎn)品，有關(guān)部門最近對(duì)核發(fā)進(jìn)口許口證（即批文）審核較嚴(yán)。根據(jù)有關(guān)業(yè)者的最新鋼鐵商情資訊顯示，為避免進(jìn)口過(guò)多的進(jìn)口鋼材，影響國(guó)內(nèi)鋼廠所生產(chǎn)的鋼材銷路，以及為減輕員工失業(yè)問(wèn)題入過(guò)去主要管制型鋼、不銹鋼等進(jìn)口，變?yōu)閷?duì)核發(fā)鋼筋、線材、小鋼坯等的進(jìn)口批文也開(kāi)始從嚴(yán)。 根據(jù)進(jìn)口鋼材的貿(mào)易商透露，有關(guān)部門已規(guī)定今年二季度的鋼筋，線材進(jìn)口量限制在5萬(wàn)噸的水準(zhǔn)，并決定審核準(zhǔn)量將不會(huì)超過(guò)前次的噸數(shù)，如果被發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有獲得許可證而進(jìn)口，將被視同走私而造重罰。 另一方面國(guó)家正考慮采取一些行政措施，以控制所有鋼品進(jìn)口，尤其是國(guó)內(nèi)本身已能自給自足的鋼品。例如，熱軋鋼卷，目前也正嚴(yán)密觀察中，已有計(jì)劃限定今年熱軋鋼卷進(jìn)口量在 700萬(wàn)噸的水準(zhǔn)。 （載《技術(shù)開(kāi)發(fā)與貿(mào)易機(jī)會(huì)》1999年16期）第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的概念和種類 （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告的概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告：是在正確理論指導(dǎo)下，運(yùn)