【文章內(nèi)容簡介】 人們產(chǎn)生不同的旅游動機。旅游消費已經(jīng)進(jìn)入大眾化時代。技術(shù)因素(Technology)：技術(shù)的進(jìn)步推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展黨的十七大報告全面深刻論述了科學(xué)發(fā)展觀這一重大戰(zhàn)略思想，并對深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀提出了明確要求，針對旅游區(qū)規(guī)劃必須堅決貫徹“以人為本，全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀”，規(guī)劃是實施以人為本、人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵。現(xiàn)如今旅游業(yè)正在往“可視化可感化”轉(zhuǎn)型，Google、騰訊百度等眾多公司均在跟進(jìn)旅游的可視化項目，除此還有眾多做全景3D旅游的網(wǎng)站也在此項目上進(jìn)行努力，同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在一步步完善。對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究與開發(fā)的預(yù)算在不斷增加。技術(shù)的不斷完善推動了旅游業(yè)的可視化可感化發(fā)展，這將是必然趨勢。（5Forces分析） 供應(yīng)商的討價還價能力 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素。本公司預(yù)與北京四維圖新科技股份有限公司簽訂協(xié)議，據(jù)調(diào)查得知國內(nèi)三維二次開發(fā)的供應(yīng)商主要有兩家：高德軟件有限公司、北京四維圖新科技股份有限公司。阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司收購了高德軟件有限公司，據(jù)市場調(diào)查統(tǒng)計得知三維地圖將會成為阿里巴巴、騰訊、百度三大巨頭的爭奪熱點，其他小公司需要利用專業(yè)化領(lǐng)域和創(chuàng)新進(jìn)行切入，所以本公司選擇北京四維圖新科技股份有限公司為本公司的供應(yīng)商。供應(yīng)商北京四維圖新科技股份有限公司具有以下特點：（1）北京四維圖新科技股份有限公司為一些國家甲級測繪公司所控制，國家甲級測繪公司是具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)，而其信息的買主很多，諸多全景網(wǎng)公司均需要，以致我們不可能成為北京四維圖公司的重要客戶。（2）北京四維圖新公司的產(chǎn)品具有一定特色，如果本公司選擇自主獲得原始信息，其轉(zhuǎn)換成本太高，不利于公司發(fā)展，并且本公司很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。 （3）北京四維圖新公司作為供方能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化。綜上所述，北京四維圖新公司作為本公司的供應(yīng)商，具有較強的討價還價能力。則本公司需要通過購買信息數(shù)量上占取一定優(yōu)勢。 購買者的討價還價能力 購買者也能為行業(yè)盈利性造成威脅。購買者通過強行壓低價格，要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)，從而降低產(chǎn)品的贏利水平和市場接受程度。經(jīng)過市場調(diào)查，我們將目標(biāo)市場人群定位為喜愛3D體驗的人群以及需要入駐我們網(wǎng)站的店商。購買者具有以下特點：（1）購買者的總數(shù)很大，但是單個購買者的購買量很小。（2）購買者是由單個個體所組成的，其單個規(guī)模很小。（3）本產(chǎn)品具有多樣性的特點，購買者購買的不是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，每個購買者最終得到的產(chǎn)品具有其個性化特點。（4）購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感性偏高。（5）購買者沒有能力實現(xiàn)后向一體化，而本公司作為賣主可實現(xiàn)前向一體化。綜上所述，通過該產(chǎn)品的使用可以使企業(yè)獲得更多的顧客讓渡價值，購買者具有較低的討價還價能力，此對本公司是有利的。潛在進(jìn)入者的威脅 行業(yè)新進(jìn)入者有步驟、有目的地進(jìn)入某一行業(yè)時，通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并會分割市場份額，這將對我們來說有較大的影響。新企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價與所要承擔(dān)的風(fēng)險這三者的相對大小情況。如今，本行業(yè)領(lǐng)域還處于一個探索階段，前期投入巨大，據(jù)我們調(diào)查顯示旅游業(yè)的可視化可感化體驗是旅游業(yè)的發(fā)展最終成果，此行業(yè)處于一個不飽和狀態(tài)，在供不應(yīng)求的狀態(tài)下，勢必會有更多的新進(jìn)入者。由于我們的產(chǎn)品尚不能壟斷此行業(yè)，因此，我們需要增加本行業(yè)的難復(fù)制性或者難仿照性，穩(wěn)固根基，占領(lǐng)此行業(yè)的龍頭地位，讓更多人愿意相信我們的服務(wù)更加的周到、更加的貼心，以便讓那些新進(jìn)入者自動退出市場。替代品的存在 替代品的出現(xiàn)無疑會使我們的市場需求減小，從而對我們的產(chǎn)品帶來一定的威脅。本公司的“3D旅游體驗社區(qū)”的主要替代品是現(xiàn)有市場眾多有待進(jìn)一步完善的旅游體驗服務(wù)，這些替代品與本產(chǎn)品具有相對的本質(zhì)區(qū)別，替代品主要是阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司旗下的旅游平臺、騰訊公司的涉及旅游體驗的騰訊網(wǎng)、百度公司的百度地圖、去哪里網(wǎng)站、途牛網(wǎng)站以及諸多3D全景旅游網(wǎng)等。替代品的存在對本企業(yè)有以下影響：（1）本企業(yè)產(chǎn)品售價以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制。（2）由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得本企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過降低成本來降低售價、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則本公司的銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫。（3）源自替代品生產(chǎn)者的競爭強度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。現(xiàn)在旅游“可視化可感化”是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢，此市場替代品生產(chǎn)者的競爭強度偏大，對本公司具有較大的影響。綜上所述，本公司需要加強本產(chǎn)品的獨特性，提高技術(shù)壁壘，擴大服務(wù)范圍，加強客戶與咨詢者之間的多向交流，為占領(lǐng)此行業(yè)的龍頭地位而努力。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。據(jù)我們調(diào)查顯示，國內(nèi)現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的主要競爭對手是阿里巴巴公司、騰訊公司、百度公司及一些現(xiàn)存小模型的全景旅游網(wǎng)公司，競爭參與者不多并且競爭者的產(chǎn)品未完成，說明此市場還未趨于成熟，市場需求增長速度應(yīng)該是急劇增加，則首先占據(jù)此市場，得到先機很重要。我們應(yīng)該考慮經(jīng)濟(jì)、社會等因素，及時應(yīng)對各種力量構(gòu)成的威脅，客觀面對競爭者的舉動，我們需要設(shè)置技術(shù)壁壘來保護(hù)自己，盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。（SWOT分析） 對企業(yè)的利弊分析和所處環(huán)境評價一般通過SWOT模型來進(jìn)行分析，它包括企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threats）四個方面的因素。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。本企業(yè)具體SWOT分析并得出我們的戰(zhàn)略情況見下表：內(nèi)部能力外部能力優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness） 保證顧客旅游的自主性與靈活性 滿足顧客未到先體驗的新鮮刺激感 給予顧客創(chuàng)新能力 軟件體驗景點覆蓋全國地域，覆蓋面廣 具有眾多的人力資源 供應(yīng)商與購買者的角色可以互換 前期準(zhǔn)備工作的組織、預(yù)算、費用的巨大投入 技術(shù)部分有待完善 覆蓋的地域不能保障未開發(fā)區(qū)域 為新興公司，名氣宣傳有待加強 售后服務(wù)保障力度不夠大機會（Opportunity）杠桿效益（SO）抑制性（WO） IT關(guān)鍵技術(shù)的飛躍性的發(fā)展與更新 市場需求的不斷增加 國家政策對旅游業(yè)的大力支持 開發(fā)靈活運用關(guān)鍵技術(shù)的多樣化的旅游體驗服務(wù) 擴大目標(biāo)人群的范圍，開設(shè)針對老年人旅游的項目 增加需DIY的增值項目，提高樂趣 創(chuàng)意式宣傳，減少前期投入同時收獲更大效果 建立網(wǎng)絡(luò)一條龍跟蹤服務(wù)，保障售后，提高效率 加強技術(shù)學(xué)習(xí)，提高技術(shù)壁壘威脅（Threats）脆弱性（ST）問題性（WT） 競爭者諸如騰訊、阿里巴巴等的介入 前期投入巨大，基本上無利潤 現(xiàn)有3D全景網(wǎng)的企業(yè)投資及代理增加 國外企業(yè)預(yù)備進(jìn)入國內(nèi)市場，例如Google 提高本產(chǎn)品獨特性，區(qū)別于其他替代品 盡量縮短前提經(jīng)營時間，同時增設(shè)其他廣告公司的投入?yún)^(qū)域、店商入駐等項目 為確保企業(yè)顧客，樹立積極的市場戰(zhàn)略 通過與全球性的旅游公司達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟 加大宣傳力度，打造我們的品牌，增加品牌效益 增加我方討價還價能力，減少前期的投入 根據(jù)顧客的特性，增設(shè)服務(wù)的特性，提高適用性 不斷完善更新產(chǎn)品的地理信息，達(dá)到與時俱進(jìn)，提高實用性6市場營銷 Ego的目標(biāo)市場主要有2種，一種是B2C模式（一般的用戶），另一種是B2B。（商家）B2C模式中的目標(biāo)市場主要集中在符合以下特點的群體：19~35歲的年輕人市場收入在中低階段的公司職員或者學(xué)生市場以旅游和游戲相結(jié)合的新型在線旅游模式的市場傳統(tǒng)的搜索和路線制定市場B2B模式的目標(biāo)市場是同時經(jīng)營線上線下的店家。名稱：某3D旅游體驗社區(qū)基本功能介紹：用戶通過注冊的賬號在社區(qū)里自由選擇旅游目的地，在3D的真實景區(qū)下自主探索，隨意瀏覽周邊環(huán)境以達(dá)到提前感受旅游地真實美景的作用。同時可以根據(jù)景區(qū)導(dǎo)游介紹了解景點的各種文化特色、歷史由來，讓用戶更深入的了解景區(qū)。與此同時，我們還為用戶提供了同步購物功能，用戶若看中了當(dāng)?shù)亓思o(jì)念品或者美食都可以直接點擊進(jìn)入購物網(wǎng)站進(jìn)行購買。當(dāng)然，用戶在社區(qū)內(nèi)游玩時遇到任何問題都可以直接與3D環(huán)境中的管理人員交流。開發(fā)策略：初期：完善社區(qū)基本功能，讓用戶提前體驗旅游地實景。在前期由于資金、技術(shù)的等有限，我們將只開通上海、成都兩個著名旅游城市，讓用戶體驗一種新的旅游方式。中期：在原社區(qū)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，擴大3D實景范圍增加用戶群，增加社區(qū)中級功能。后期：完善社區(qū)全國的3D實景漫游，逐步發(fā)展成為國際性的旅游體驗社區(qū)。具體產(chǎn)品階段的功能見下表：（B2C部分的目標(biāo)市場）（Segmenting）照年齡層進(jìn)行市場細(xì)分：可分為 0~12歲 、12~28歲、 19~22歲、23~29歲 、30~39歲和40歲以上。 通過來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，主要客戶群體主要集中在23~29歲之間。這一人群一般具備較高的受教育水平和基本的電子商務(wù)方面的知識，對于未知的新鮮事物有較高的接受能力和嘗試意愿，具有探索精神和較多的時間。同時這一群體是中國網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，活躍在各類社交網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用平臺之上，熟練的掌握網(wǎng)上購物以及各類電子產(chǎn)品。是未來在線旅游的主要客戶群。同時，19~22的學(xué)生階層和30~39歲的社會精英階層的消費能力也不可小覷。按照收入狀況對市場細(xì)分：可以將月收入在1000元以內(nèi) 1000~3000元 3000~5000元 5000~8000元 8000~1萬元 一萬~ ~2萬元 2萬~5萬，5萬以上分成不同市場。 來源：《中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報告》從上圖不難看出，旅游市場的活躍用戶主要集中在1000~3000元 3000~5000元和5000~8000元這幾個階段。高收入者一般很少選擇網(wǎng)絡(luò)作為旅游的渠道。這一數(shù)據(jù)突出反應(yīng)了當(dāng)前中國在線旅游市場大多只局限在中低端旅游服務(wù)的現(xiàn)狀。由于網(wǎng)絡(luò)信用問題和支付方式等問題，高端市場難以做大，市場空白也較為明顯。按照職業(yè)劃分：可分為學(xué)生，機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和職員，企業(yè)高層中層和一般人員,技術(shù)人員，商業(yè)人員，制造業(yè)工人，自由職業(yè)者，農(nóng)村外出務(wù)工者，農(nóng)林牧副漁者，退休失業(yè)等。來源：《中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報告》從上述圖表可以看出在近年來的在線旅游市場中，學(xué)生和中低收入者占多數(shù)，和之前的數(shù)據(jù)一樣，這一市場細(xì)分也反應(yīng)了國內(nèi)市場在線高端定制旅游模式的空白和學(xué)生等消費群體強勁的消費能力和支付意愿。按照商業(yè)模式劃分（1）旅游站點平臺模式 ：B2B搭建了旅游企業(yè)之間的交流交易平臺，提供了企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系，又構(gòu)建了一個網(wǎng)上的買賣者群體。B2C大宗旅游平臺，提供酒店機票預(yù)定景區(qū)門票這口與預(yù)定，旅游路線比價搜索等全方位旅行及旅游服務(wù)?；贐2B與B2C基礎(chǔ)上的B2B2C像旅游超市，擁有6000多家旅行社資源的同程網(wǎng)，其業(yè)務(wù)涉及酒店，機票，景區(qū)和演唱會門票及租車等項目。（2） 機票+酒店的網(wǎng)絡(luò)分銷模式：此模式本事不具有實體的產(chǎn)品，通過代理傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品，獲取代理傭金。攜程憑借其服務(wù)平臺的先進(jìn)技術(shù)以及呼叫中心的規(guī)模，長期積累的客戶群和提供的規(guī)范化服務(wù)，在機票和酒店預(yù)定業(yè)務(wù)上有較大的優(yōu)勢。（3） 垂直引擎搜索模式：垂直引擎搜索模式的網(wǎng)站不設(shè)計在線旅游預(yù)定的交易環(huán)節(jié)，而是憑借其先進(jìn)的搜索技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)上的機票，酒店度假簽證等信息的整合，為其用戶提供及時的旅游價格查詢，比較五福和用戶點評從而收取代理分成。垂直引擎搜索模式的代表網(wǎng)站“去哪兒網(wǎng)”到2009年，獨立用戶訪問量已突破3000萬。（4） 直銷訂購模式：直銷預(yù)定模式剔除了中間昂貴的傭金環(huán)節(jié)，旅客直接通過該平臺實現(xiàn)與酒店，景區(qū)，航空公司的詢價協(xié)議，預(yù)定以及評論等實時互動，從而最終完成酒店景區(qū)航空公司與旅客直接的營銷過程。這種“面對面”的模式具有降低營銷成本，改善經(jīng)營服務(wù)能力，為消費者提供給更有保障的服務(wù)等特點。 (5)其他模式（Targeting）市場細(xì)分揭示了公司的細(xì)分市場機會?，F(xiàn)在，我們需要對這些各種各樣的市場細(xì)分市場進(jìn)行評估，從而確定哪個是值得進(jìn)入的目標(biāo)市場。（一）按照年齡層劃分的細(xì)分市場評估23~29歲的是出游最高的年齡段人群，這個群體一般剛剛踏上工作，有固定的收入和較多的時間，喜歡網(wǎng)絡(luò)，所以會在細(xì)分中占據(jù)主要地位。同時19~22歲以及30~39歲的年齡段也是出行比例非常高的群體。因為19~22歲的一般以大學(xué)生群體為主，收入普遍不高但是有較多的外出旅游時間，對于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識也比較充分。而30~39歲的年齡段多為收入穩(wěn)定追求生活質(zhì)量的群體，所以選擇出行的比率也非常大。某3D旅游體驗社區(qū)以旅游體驗服務(wù)為基礎(chǔ)，,需要對于網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子商務(wù)模式有一定了解的群體，所以初期的目標(biāo)細(xì)分市場應(yīng)該是19~22歲以及23~29歲的群體，他們有豐富的互聯(lián)網(wǎng)游戲與購物經(jīng)驗，有一定的支付能力和旅游意向，對于新鮮事物也樂于嘗試和探索。（二）按照職業(yè)和收入劃分的細(xì)分市場評估在線旅游服務(wù)的市場主體客戶還