【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力。 2. I(Interest， 興趣 )： 當(dāng)消費(fèi)者注意到營(yíng)銷(xiāo)溝通所傳達(dá)的訊息之后，是不是產(chǎn)生興趣，則是相當(dāng)重要的問(wèn)題。 根據(jù)研究指出，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是「利益」 ﹐ 而非「特色」（ Feature）， 所以產(chǎn)品是否具有 USP（ 獨(dú)特銷(xiāo)售主張），以引起消費(fèi)者興趣是很重要的事。 通常興趣的產(chǎn)生是由于營(yíng)銷(xiāo)人員提供某種「改善生活的利益」（ Benefit） 所致，比方說(shuō)：「免開(kāi)刀、免住院」 ﹑ 「四星期就可以使皮膚變得更白」等等。如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和醫(yī)療保健服務(wù)及消費(fèi)者本身有重大的相關(guān)，而消費(fèi)者本身對(duì)此服務(wù)是否關(guān)心與重視則是另一個(gè)關(guān)鍵。 3. D(Desire ，渴望 )： 消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通所提供的「利益」如果有「擋不住的感覺(jué)」，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)的「渴望」 ﹔ 也就是一種將產(chǎn)品「據(jù)為己有」或消費(fèi)這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)的企求。「興趣」與「渴望」有時(shí)只是一線之隔，如果掌握住消費(fèi)者發(fā)生「興趣」的一剎那，使之轉(zhuǎn)化為「渴望」，營(yíng)銷(xiāo)溝通的目標(biāo)就已達(dá)成了大半。消費(fèi)者接收到營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)通的內(nèi)容可能會(huì)很有興趣，但不一定會(huì)產(chǎn)生渴望－「我需要這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)」，所以在營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)通之中，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渴望，使其產(chǎn)生「我想購(gòu)買(mǎi)這產(chǎn)品或消費(fèi)這項(xiàng)醫(yī)療保健服務(wù)」是重要的一環(huán)。 4. A(Action， 行 動(dòng) )： 營(yíng)銷(xiāo)溝通的目的，即在促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)營(yíng)動(dòng)?！?行 動(dòng)」是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中最重要的一環(huán)，潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、醫(yī)療保健服務(wù)，縱使有了「注意」、「興趣」與「渴望」，到最后卻沒(méi)有任何消費(fèi)營(yíng)為，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，可以說(shuō)是白忙一場(chǎng)。因此加速消費(fèi)者 行 動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)，會(huì)常出現(xiàn)在醫(yī)療市場(chǎng)之中，如「水痘疫苗優(yōu)惠前 100名社區(qū)名眾」、「前 30名本院產(chǎn)婦享有作月子中心服務(wù)的優(yōu)惠」的跑馬登訊息，這是在鼓勵(lì)有需求的消費(fèi)者，立刻采取 行 動(dòng)的作法。如何讓消費(fèi)者真正「動(dòng)」起 ﹐ 才是營(yíng)銷(xiāo)溝通要追求的最終目的。 AIDA步驟詳述 就醫(yī)行為 ?確認(rèn)就醫(yī)需要 ?收集就醫(yī)信息 ?評(píng)估就醫(yī)可行方案 ?決定就醫(yī)決策 ?檢討就診后行為 醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)組合 7Ps 個(gè)人特性 ?傾向因子 ?信念因子 (控制重心 ) ?能力因子 ?需要 (need)因子 環(huán)境特性 ?外在環(huán)境因子 ?醫(yī)療保健系統(tǒng)特性 影響消費(fèi)者就醫(yī)決策的因子 消費(fèi)者就醫(yī)時(shí)會(huì)面臨相當(dāng)多就醫(yī)決策的變量，每一個(gè)變量都足以影響就醫(yī)決策。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)了解就醫(yī)決策過(guò)程中，每種變量影響力的強(qiáng)弱，俾能掌握重點(diǎn)，訂定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。 作 者 年代 研 究 結(jié) 果 曾淑貞 1986 ； ； ；； ； ； 7.掛號(hào)方便性； ； ； ； 。 張文瑛 1987 ； ； ； 務(wù)態(tài)度； ； 、后診時(shí)間的長(zhǎng)短； ； 間長(zhǎng)短； ； ； 約掛號(hào)制度的有無(wú)； ； 聯(lián)合方式； ； ；； 。 蘇斌光 1988 ； ； ； 機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境； ； 約醫(yī)療機(jī)構(gòu)； 、 交通往來(lái)便利 、 停車(chē)方便； 戚 、 朋友 、 其它醫(yī)師的推薦； ； 號(hào)后診和取藥的等候時(shí)間合理 。 消費(fèi)者選擇醫(yī)療機(jī)構(gòu)的因子 魏美珠 1991 ； ； ； 住所相當(dāng)近； 。 張瑞麟 1993 ； ； ； 、 照顧是否完善； 設(shè)備新穎； ； ；； ；； 會(huì) 、 熱心公益； ； ； 車(chē)方便性； ； 準(zhǔn)高低； ； 構(gòu)； 19醫(yī)療機(jī)構(gòu)外觀建筑造型 。 朱永華 1995 ； ； ； ； ； 。 侯毓昌 1995 ； ； ； 之服務(wù)態(tài)度； 。 高明瑞等 1995 ； ； ； ； 5.內(nèi)部環(huán)境空間設(shè)計(jì)與布置 。 許惠媚 1995 ； ； 。 王乃弘等 1996 ； ； ； ； 士服務(wù)態(tài)度； ； ； 方便性； ； ； 構(gòu)位置； ； ； 用優(yōu)待； ； ； ； 18.醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模； ； 。 周鴻儒等 1997 ； ； ； 4.軍職只能在軍醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診； ； 持續(xù)治療 。 曾倫崇 1999 ； ； ； 服務(wù)態(tài)度； 、 安靜； ；； ； ； 費(fèi)用； ； ； 利性； ； ； 16.對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)境人員熟悉； 。 作 者 年代 研 究 結(jié) 果 Flexner and Berkowitz 1979 有家庭醫(yī)師者： ； ； ； ； ； 系； ； ； 。 沒(méi)有家庭醫(yī)師者： ； 2. 環(huán)境清潔； 態(tài)度； ； ； ； 構(gòu)的地點(diǎn)； ； 。 Berkowitz and Flexner 1981 ； ； ； 構(gòu)的名聲。 Boscarino and Steiber 1982 /方便性； ； ； 4.新設(shè)備與技術(shù)； ； ；； ； ； 。 Egunjobi 1983 ； ； ； ；； ； 。 Wolinsky and Kurz 1984 ； ； ； 。 National Research Corporation (NRC) 1984 ； ； ； ； ； ； 的環(huán)境； ； ； ；； ； ； 14.朋友的推薦。 National Research Corporation (NRC) 1985 ； ； ； ； ； ； 的環(huán)境； ； ； ；； ； ； 14.朋友的推薦。 National Research Corporation (NRC) 1986 ； ； ； ； ； ； 的環(huán)境； ； ； ；； ； ； 14.朋友的推薦。 Inguanzo and Harju 1985 ； ； ； ； ； 。 Powills 1987 ； ； ； ； ； 。 Christensen and Inguanzo 1989 ； ； ；； ； 工。 Fisher and Anderson 1990 ； ； ； HMO/健康計(jì)劃； ； ； 。 Javalgi et al. 1991 /方便性； ； 聲； ； ； 的推薦； /親戚的推薦； 。 Taylor and Capella 1996 ； ； ； 的質(zhì)量； ； ； 機(jī)構(gòu)的名聲； ； ； 10.員工的素質(zhì)； ； ；； ； 的價(jià)格。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)何在？ 機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人。 Louis Pasteur 如果你不知道往何處去，你必須要割舍掉某些地方。 Casey Stengel 由五力分析，我們可以很清楚地了解正子光子刀癌癥治療的 市場(chǎng)當(dāng)然要優(yōu)于勞工體檢市場(chǎng)，任誰(shuí)都喜歡進(jìn)入障礙高，競(jìng) 爭(zhēng)不大、又是利潤(rùn)高的醫(yī)療目標(biāo)市場(chǎng)中，但是目前您的醫(yī)療 機(jī)構(gòu)有能力 (醫(yī)療人才與儀器 )進(jìn)入這種市場(chǎng)嗎？ 這個(gè)時(shí)候您需要作情勢(shì)評(píng)估 (Situational Assessment)之 SWOT分析： (1)S： 機(jī)構(gòu)的強(qiáng)處 (Strength) (2)W： 機(jī)構(gòu)的弱點(diǎn) (Weakness) (3)O： 機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì) (Opportunities) (4)T： 機(jī)構(gòu)的威脅 (Threats) SWOT分析 S： ?1. 決策速度快 ?2. 院長(zhǎng)以身作則 ?3. 地理位置佳，是臺(tái)中市的新興地點(diǎn) ?4. 單位主管年紀(jì)適當(dāng)、體力佳、較有沖力 ?5. 醫(yī)療儀器之合作策略，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) W： 1. 經(jīng)營(yíng)的體制尚未純熟 ?2. 員工的紀(jì)律尚未健全 ?3. 制度與規(guī)定的運(yùn)營(yíng)不確實(shí)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)營(yíng)力尚待加強(qiáng) ?4. 員工之專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)未跟上競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院的腳步 ?5. 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成本未建立，異常管理不易推營(yíng)，因而成本管理未能體制化 ?6. 主管來(lái)自各醫(yī)院，合作默契未成熟，導(dǎo)致跨部門(mén)互動(dòng)不佳 ?7. 強(qiáng)勢(shì)的林新品牌與醫(yī)療特色尚未在大臺(tái)中醫(yī)療市場(chǎng)中成功塑造 ?8. 主管不善站在顧客的角度進(jìn)營(yíng)思考與計(jì)劃 ?9. 醫(yī)院經(jīng)營(yíng)沒(méi)有財(cái)團(tuán)支持 ?10. 設(shè)備、醫(yī)師數(shù)量及科別不夠，使服務(wù)的深度與廣度不易滿足顧客的需求 O： ?，人口將更為增加 ?，已有培養(yǎng)出固定的顧客群 ? ? T： ?1. 西屯區(qū)、北區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，常有撈過(guò)界的市場(chǎng)滲透舉動(dòng) ?2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模及財(cái)力佳 ?3. 健保部分負(fù)擔(dān)不利區(qū)域醫(yī)院經(jīng)營(yíng) ?4. 總額制度導(dǎo)致各醫(yī)院更積極地沖業(yè)務(wù)量，醫(yī)院間之競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 ? 個(gè)案 B醫(yī)院 SWOT 決定組織策略 （ Determining Organizational Strategy） 一、產(chǎn)品生命周期 ： 可以衡量醫(yī)療服務(wù)業(yè)及醫(yī)療服務(wù)是屬 于生命周期的哪一周期，以確定該采用哪一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使醫(yī)療服務(wù)于市場(chǎng)教義生存及發(fā)展。 二、 BCG矩陣 ： 可以很清楚地分析出目前現(xiàn)有醫(yī)療服務(wù)對(duì)該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)度，以便進(jìn)營(yíng)該項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)往后發(fā)展的策略。 三、競(jìng)合策略： 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與合作模式。 醫(yī)療服務(wù) 生命周期 (Product Life Cycle) (Introduction Stage) (Growth Stage) (Maturity Stage) (Decline Stage) 時(shí)間 業(yè)務(wù)量 A B C D 醫(yī)療服務(wù)生命周期圖系醫(yī)療服務(wù)銷(xiāo)售歷程上所展現(xiàn)的各個(gè)明顯階段，以及進(jìn)入市場(chǎng)的生命周期。不同的醫(yī)療服務(wù)生命及市場(chǎng)生命會(huì)呈現(xiàn)不同的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，藉由醫(yī)療服務(wù)生命周期圖可以分析出醫(yī)療服務(wù)成長(zhǎng)及利潤(rùn)的潛力與未來(lái)發(fā)展性。 醫(yī)療服務(wù)銷(xiāo)售所呈現(xiàn)的是緩慢成長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)者所要思考的策略是需要花費(fèi)多大的金額推廌醫(yī)療服務(wù)，要如何將醫(yī)療服務(wù)的訊息傳遞給消費(fèi)者及下游醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并建立完整且穩(wěn)固的通路，以及如何鎖定最有可能消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)而且持續(xù)使用的目標(biāo)市場(chǎng)，以奠定醫(yī)療服務(wù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。 導(dǎo)入期階段 醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)被顧客 (病患及其親友 )所接受，醫(yī)療服務(wù)知名度及獲利力皆呈大幅提升，這個(gè)階段經(jīng)營(yíng)層所要考量的決策是，競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)引進(jìn)同構(gòu)型的醫(yī)療服務(wù)刺激顧客 (病患及其親友 )的購(gòu)買(mǎi)，一方面還有可能會(huì)帶來(lái)價(jià)格滑落的競(jìng)爭(zhēng)，或者是標(biāo)新立異的促銷(xiāo)方案，所以這個(gè)時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者必須要思考如何建立灘頭堡及擴(kuò)張市場(chǎng)占有率的策略，讓品牌深植顧客 (病患及其親友 )心中。 成長(zhǎng)期階段 由于顧客 (病患及其親友 )已經(jīng)接受該項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)，因而對(duì)該醫(yī)療服務(wù)提供的利益喪失了新鮮感，導(dǎo)致顧客 (病患及其親友 )繼續(xù)使用該醫(yī)療服務(wù)的意愿降低，及受到其它競(jìng)爭(zhēng)者的替代性提高的影響，于是銷(xiāo)售量開(kāi)始從高峰滑落，如果滑落的速度已經(jīng)超過(guò)穩(wěn)定持平的狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)者就必須要思考力挽狂瀾的策略，以穩(wěn)定醫(yī)療服務(wù)的銷(xiāo)售量，諸如，可采取醫(yī)療服務(wù)改良、改變通路、重新制定新市場(chǎng)，以及重新制定營(yíng)銷(xiāo)的組合。 成熟期的階段 因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)銷(xiāo)售量下降的趨勢(shì)加速，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)利益出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)者所要思考的策略是要如何將資源投入在更有利的地方，以阻止銷(xiāo)售量下降的趨勢(shì)，力圖挽回醫(yī)療服務(wù)應(yīng)有的利潤(rùn)。若醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)沒(méi)有任何的前瞻性可言，經(jīng)營(yíng)者所要思考的策略則是如何快刀斬亂麻，以減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的損失。 衰退期的階段 BCG GrowthShare Matrix 科別組合分析 (Portfolio Analysis) 明日之星 金錢(qián)牛 問(wèn)題兒童 落水狗 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 您的相對(duì)市場(chǎng)份額 高 高 低 低 運(yùn)用 BCG成長(zhǎng) /占有率模型圖，可以針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)營(yíng)深入的分析，哪一些醫(yī)療服務(wù)是屬于高成長(zhǎng)率、低占有率的問(wèn)題醫(yī)療服務(wù)？哪一些醫(yī)療服務(wù)是屬于高占有率、高成長(zhǎng)率的明星醫(yī)療服務(wù)？哪一些是低占有率、高成率的金牛醫(yī)療服務(wù)？哪一些醫(yī)療服務(wù)是低成長(zhǎng)率、低占有率的茍延殘喘的醫(yī)療服務(wù)？以讓營(yíng)銷(xiāo)人員了解各項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)在市場(chǎng)上是屬于何種的位置，以及該如何采營(yíng)何種因應(yīng)措施。 ?對(duì)于 問(wèn)題醫(yī)療服務(wù) 的策略，經(jīng)營(yíng)決策者所要考慮的是，是否要花更多的資金來(lái)提高市場(chǎng)占有率，以開(kāi)創(chuàng)醫(yī)療服務(wù)的市