項目二設計市場調研方案(編輯修改稿)
2025-06-24 01:19 本頁面
【文章內容簡介】 目前商店形象的測評 ? 影響顧客選擇商店的因素分析 ? 備選店址的評估 ? 消費者對新產品的偏好與購買意向 ? 評估目前的廣告的效果 ? 決定產品的需求價格彈性以及提高價格的影響 例 . 某百貨商場顧客流量研究 ?決策問題：如何增加到該商場購物的人數？ ? 研究問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。 ? 組成部分： ? 1. 顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？ ? 2. 根據這些標準，顧客對本店及其主要競爭者 的相對評價如何？ ? 3. 本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要 競爭者的顧客有顯著差別？ ? 4. 能否根據對商店的評估結果和顧客特征預測商 店的客流量和偏好？ ? 5. 增加商場客流量的有效措施？ 確定研究問題應注意 ?研究問題應 ? （ 1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題 ? （ 2）為下一步的調研指明方向 ?通常有兩種錯誤： ? 研究問題定得寬，難為下一步指明方向。 ? 研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。 ?過寬： ? 為 ** 品牌制定一個營銷戰(zhàn)略 ? 改善產品競爭地位 ? 改善品牌形象 ?過窄：如要應對競爭對手的降價行為 ? （ 1）降低價格，幅度與競爭對手相當 ? （ 2）保持價格，但大幅增加廣告 ? （ 3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告 可 口可樂調研 ? 在 80年代早期，盡管可口可樂仍然是飲料市場的領導者，但是其市場份額正被 “ 百事 ” 慢慢占領。多年來， “ 百事 ” 成功的發(fā)起了 “ 百事挑戰(zhàn) ” 。到 1985年，雖然可口可樂仍在整體市場中占領先，但是在超市中“ 百事 ” 領先 2%。可口可樂公司為了保住市場份額不得不采取行動，而解決之道就是改變可口可樂的味道。 ? 可口可樂公司開始其歷史上最大的新產品調研活動。它花了兩年的時間和 400萬美元來進行調查，以確定新配方。它進行了大約 202200次口感測試 —— 僅最終配方就進行了 30000次。在無商標測試中， 60%的消費者認為新配方比原來的好， 52%的人認為新可樂比百事好。調查表明新可樂一定會贏，所以公司自信的推出了這一產品。結果發(fā)生了什么？ ? 起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快下降，公眾的反應令人吃驚。每天可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的成袋信件和 1500多個電話。一個叫做 “ 舊可樂飲用者 ” 的組織發(fā)起各種抗議活動，分發(fā) T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復舊配方。僅三個月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂，并將其舊可樂稱為 “ 經典可樂 ” ，與 “ 新可樂 ” 一起在貨架上銷售。到了 1985年底，“ 經典可樂 ” 的銷售大大超過了 “ 新可樂 ” 比例為 2： 1。在 1990年，公司重新包裝了新可樂，并將其作為一個延伸品牌，以 “ 可樂 Ⅱ ”的新名稱重新推向市場，現在， “ 經典可樂 ” 占據了美國軟飲料市場的 20%以上，而 “ 可樂 Ⅱ ”只占據了微不足道的 %。 案例分析 ?可口可樂公司將其營銷調研問題限定的太窄了。調查只限于口味問題，而沒有考慮使用新可樂取代舊可樂時消費者的感覺如何。它沒有考慮無形的資產 —— 可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產及產品形象。然而對于許多人來說，可口可樂與棒球、熱狗、蘋果一起成為美國的習俗，它代表了美國社會
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