項(xiàng)目二設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方案(編輯修改稿)
2025-06-24 01:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目前商店形象的測(cè)評(píng) ? 影響顧客選擇商店的因素分析 ? 備選店址的評(píng)估 ? 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買(mǎi)意向 ? 評(píng)估目前的廣告的效果 ? 決定產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性以及提高價(jià)格的影響 例 . 某百貨商場(chǎng)顧客流量研究 ?決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？ ? 研究問(wèn)題：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。 ? 組成部分： ? 1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ? 2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者 的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？ ? 3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要 競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？ ? 4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商 店的客流量和偏好？ ? 5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施？ 確定研究問(wèn)題應(yīng)注意 ?研究問(wèn)題應(yīng) ? （ 1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問(wèn)題 ? （ 2）為下一步的調(diào)研指明方向 ?通常有兩種錯(cuò)誤： ? 研究問(wèn)題定得寬，難為下一步指明方向。 ? 研究問(wèn)題定得過(guò)窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。 ?過(guò)寬： ? 為 ** 品牌制定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 改善品牌形象 ?過(guò)窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 ? （ 1）降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) ? （ 2）保持價(jià)格，但大幅增加廣告 ? （ 3）較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告 可 口可樂(lè)調(diào)研 ? 在 80年代早期，盡管可口可樂(lè)仍然是飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是其市場(chǎng)份額正被 “ 百事 ” 慢慢占領(lǐng)。多年來(lái)， “ 百事 ” 成功的發(fā)起了 “ 百事挑戰(zhàn) ” 。到 1985年，雖然可口可樂(lè)仍在整體市場(chǎng)中占領(lǐng)先，但是在超市中“ 百事 ” 領(lǐng)先 2%?？煽诳蓸?lè)公司為了保住市場(chǎng)份額不得不采取行動(dòng)，而解決之道就是改變可口可樂(lè)的味道。 ? 可口可樂(lè)公司開(kāi)始其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)。它花了兩年的時(shí)間和 400萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約 202200次口感測(cè)試 —— 僅最終配方就進(jìn)行了 30000次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)試中， 60%的消費(fèi)者認(rèn)為新配方比原來(lái)的好， 52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏(yíng)，所以公司自信的推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)生了什么？ ? 起初，由于鋪天蓋地的廣告以及促銷(xiāo)，新可樂(lè)銷(xiāo)路不錯(cuò)。但銷(xiāo)售很快下降，公眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和 1500多個(gè)電話(huà)。一個(gè)叫做 “ 舊可樂(lè)飲用者 ” 的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā) T恤衫，并威脅要集體起訴，除非可口可了公司恢復(fù)舊配方。僅三個(gè)月后之后，可口可了公司從新提供舊可樂(lè)，并將其舊可樂(lè)稱(chēng)為 “ 經(jīng)典可樂(lè) ” ，與 “ 新可樂(lè) ” 一起在貨架上銷(xiāo)售。到了 1985年底，“ 經(jīng)典可樂(lè) ” 的銷(xiāo)售大大超過(guò)了 “ 新可樂(lè) ” 比例為 2： 1。在 1990年，公司重新包裝了新可樂(lè)，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以 “ 可樂(lè) Ⅱ ”的新名稱(chēng)重新推向市場(chǎng)，現(xiàn)在， “ 經(jīng)典可樂(lè) ” 占據(jù)了美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的 20%以上，而 “ 可樂(lè) Ⅱ ”只占據(jù)了微不足道的 %。 案例分析 ?可口可樂(lè)公司將其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題限定的太窄了。調(diào)查只限于口味問(wèn)題，而沒(méi)有考慮使用新可樂(lè)取代舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)如何。它沒(méi)有考慮無(wú)形的資產(chǎn) —— 可口可樂(lè)的名稱(chēng)、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象。然而對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)與棒球、熱狗、蘋(píng)果一起成為美國(guó)的習(xí)俗，它代表了美國(guó)社會(huì)
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