【文章內(nèi)容簡介】 競品項目客群分析 項目自身分析 誰是我們的客群 ? 我們向來反對似是而非的客戶分類，一次次的事實告訴我們，我們等待的人在隨時發(fā)生著變化。不要試圖用幾句華麗的詞句去概括這些人的特征，雖然我們無數(shù)次從其他項目的銷售中看見他們的身影，作為一個目標(biāo)的群體，他們需要的從來不是迎合，只有堅定的引領(lǐng)者才能讓他們顯現(xiàn)出真實的需求，而中海就是這樣的優(yōu)雅舵手。 ? 我們嘗試用競品樓盤的客群分析加上自身項目定位的方式，描述出更為接近真實的輪廓。 東方潤園客群分析 戶籍以省內(nèi)為主，有部分外藉華人，但大多定居杭州，主城區(qū)客群居多，多數(shù)為第二次或多次置業(yè)。 客戶群分布情況82%18%主城區(qū)外地購買次數(shù)10%42%48%首次置業(yè) 二次置業(yè) 多次置業(yè)一次深遠(yuǎn)的眺望（從競品項目客群分析看中?？腿禾卣鳎? 1 第三章 顧盼四方 誰是王者 東方潤園客群分析 年齡層普遍集中在 40— 45歲之間，該類群體多數(shù)已經(jīng)成家，對房間數(shù)量有所要求。 普遍受過較好的高等教育，身份在 500萬 — 。 客群家庭年收入情況15%55%25%5%2 0 0 至3 0 0 萬元4 0 0 至6 0 0 萬元6 0 0 至8 0 0 萬元8 0 0 萬元以上客群年齡分布10%18%41%26%5%3035歲 3 5 —4 0 歲 4 0 —4 5 歲 4 5 —5 0 歲 5 0 歲以上第三章 顧盼四方 誰是王者 東方潤園客群分析 由于產(chǎn)品的總價杠桿，地處金字塔的他們在從業(yè)類型上也趨于單一化，主要來自商界、外貿(mào)、金融機(jī)構(gòu)。 客群職業(yè)構(gòu)成35%19%23%15%8%企業(yè)主 金融 外貿(mào) 公司或企業(yè)高層 其他第三章 顧盼四方 誰是王者 第三章 顧盼四方 誰是王者 ?東 方 潤園 客 戶 特征 總結(jié) 主要由兩大派系構(gòu)成，即傳統(tǒng)精英與城市新貴。傳統(tǒng)精英在購買決策時主要由代理人負(fù)責(zé)成交， 而城新貴在決策時，更注重家人的意見是否統(tǒng)一。 從圈層融合的角度也分為兩個類型，第一類的資金實力足夠承受東方潤園房價，希望在自己的社 交圈中生活。第二類則是資金剛剛能夠購買東方潤園的客戶，他們是城市未來的主導(dǎo)。為了擠進(jìn)更高的 社會圈層，為自己的社交圈提升而購買。 西溪風(fēng)情客群分析 從價位預(yù)期上，我們選擇更為接近本案的大華西溪風(fēng)情項目，該項目前四期翰宮排屋價格在 16000元 /平方米左右。 主要是以杭州浙商居多，擁有第二次甚至多次置業(yè)的經(jīng)歷。 客戶群分布情況82%18%主城區(qū)外地購買次數(shù)35%65%二次置業(yè) 多次置業(yè)第三章 顧盼四方 誰是王者 西溪風(fēng)情客群分析 年齡層普遍集中在 40— 45歲之間，進(jìn)入家庭成熟期與事業(yè)成熟期，有大量流動資金； 年收入在 500萬元以上。 客群家庭年收入情況45%46%9%4 0 0 至6 0 0 萬元6 0 0 至8 0 0 萬元8 0 0 萬元以上客群年齡分布12%46%37%5%3 5 —4 0 歲 4 0 —4 5 歲 4 5 —5 0 歲 5 0 歲以上第三章 顧盼四方 誰是王者 西溪風(fēng)情客群分析 與東方潤園的客群構(gòu)成基本一致，從業(yè)類型高度單一化，主要來自商界、外貿(mào)、金融機(jī)構(gòu)。 客群職業(yè)構(gòu)成32%23%25%12%8%企業(yè)主 金融 外貿(mào) 公司或企業(yè)高層 其他第三章 顧盼四方 誰是王者 第三章 顧盼四方 誰是王者 ?大 華 西溪 風(fēng) 情客 戶 特征 總結(jié) 城市新貴，企業(yè)家為消費主導(dǎo) 他們普遍是相對年輕化的企業(yè)家或資產(chǎn)家，這個群體構(gòu)成了一種新的高端消費主流，城市新貴。 較高收入： 他們是各行各業(yè)中的頂尖人物，收入水平總是高于一般水平。 相對封閉的小圈子，階層的繼承性： 他們要維持一種貴族圈的氛圍，有自己的小圈子，自成一統(tǒng)， 外界莫入。在這個圈子中，父子孫在身份、社會地位、履歷上往往有繼承，能夠維持這個圈子，把 知識、經(jīng)濟(jì)、政治權(quán)力在這個圈子里共享。 喜愛品牌炫耀： 他們講究排場、炫耀、品牌的消費，消費在于他們，不僅僅是生活的必須，并且是 顯示身份的必須。除了住宅之外，汽車是最能夠吸引眼球的奢侈產(chǎn)品，因此也是他們喜歡的東西。 特定的文化生活觀： 他們有自己的文化生活和娛樂生活，有自己的工作方式，按部就班、有條不紊、 講究秩序。他們選擇特定的消費場所，特定的雜志期刊，幾個電視頻道的節(jié)目。他們對政治、金融 普遍懷有興趣，并且保守派占多數(shù)。 普遍來自外地，但已經(jīng)在杭州發(fā)展若干年，有較好的資金積累。由于工作或創(chuàng)業(yè)要求高效的生活模式而選擇居住在主城區(qū)，多數(shù)為首次置業(yè)。 梧桐公寓客群分析 客戶群分布情況68%32%本地外來客戶外地客戶購買次數(shù)51%37%12%首次置業(yè) 二次置業(yè) 多次置業(yè)第三章 顧盼四方 誰是王者 年齡層普遍集中在 35— 40歲之間，一方面是為了滿足在杭州購房的較為長期的過渡需求，另一方面為了提升生活效率與工作效率。 梧桐公寓客群分析 客群年齡分布29%33%21%12%5%3035歲 3 5 —4 0 歲 4 0 —4 5 歲 4 5 —5 0 歲 5 0 歲以上客群家庭年收入情況10%48%37%5%20萬元以下20至30萬元30至50萬元50萬元以上第三章 顧盼四方 誰是王者 該類客群主要是中小私營業(yè)主、公司白領(lǐng)、企業(yè)中層、公務(wù)員構(gòu)成，相對而言，圈層的受教育水平統(tǒng)一化不高，但資金實力處在基本持平的界限。 梧桐公寓客群分析 客群職業(yè)構(gòu)成33%21%23%17%6%中小型私營業(yè)主 公司白領(lǐng) 企業(yè)中層 公務(wù)員 其他第三章 顧盼四方 誰是王者 第三章 顧盼四方 誰是王者 ?梧桐公寓客 戶 特征 總結(jié) 受教育水平、行業(yè)差別的差別并不大，屬于同一消費圈層。 主要以中長期的過渡動機(jī)發(fā)生購買行為，因此，對產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求。 他們主要由于總價因素的影響，徘徊于地段與面積之間。實際上更愿意選擇性價比與潛力更大的樓盤。 王者眺望的結(jié)語 第三章 顧盼四方 誰是王者 物業(yè)類型決定價值，價值決定圈層劃分。 按這個標(biāo)準(zhǔn)劃分，江景大宅與 TH圈層的特性是接近的，雖然在消費習(xí)慣的獲知渠道和決策依據(jù)上存在差異，但總體而言，無論在教育程度、職位程度、行業(yè)范疇、對產(chǎn)品的要求高度上都是近似的。 相比之下，梧桐伍號的客群還處于財富上升期，資金實力決定了他們對產(chǎn)品的決策態(tài)度、支付方式和文化傾向性。 兩大圈層或許在身份硬指標(biāo)上有顯著差異，但從事行業(yè)、教育程度、對財富及產(chǎn)品的價值觀是有很多共通之處的。他們與普通住宅的圈層存在真正的差異，在本案的區(qū)別彼此僅僅是財富積累階段的差異而已。 第三章 顧盼四方 誰是王者 一個真實的鏡相（從中海物業(yè)類型分解看客群特征） 2 實際上我們的客群是由我們的產(chǎn)品定位決定的，不是由已經(jīng)發(fā)生的市場信息決定的。 客戶在產(chǎn)生購買行為前，都是屬于潛在的，未來時態(tài)的，因此我們的專業(yè)水準(zhǔn)不應(yīng)該局限于分析已有的，而是準(zhǔn)確的預(yù)測和把握屬于我們未來的客戶價值。 從項目自身尋找客群 從競品項目與需求問卷中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州不論任何樓盤的購買群，都只有一條十分明顯的界定因素，就是資金實力。 即使受過高等教育，但沒有資金的群體，仍然選擇中端住宅。而沒受過高等教育，但有充裕資金的客群仍然可能成為高端住宅的購買群體。 圈層的主要界定因素 ——資金實力 第三章 顧盼四方 誰是王者 ?價格定位： 結(jié) 合本 項 目 產(chǎn) 品定位分析，客群承受范 圍 如下： TOWN HOUSE： 承受能力在 500萬元以上； 次高端： 承受能力 300萬 — 400左右 中端： 承受能力在 90萬 ~120萬 90㎡ 相應(yīng)家庭年收入 客群家庭年收入情況18%48%30%4%10—15萬元20至30萬元30至40萬元40萬元以上根據(jù)調(diào)查，家庭年收入在 20—30萬元范圍內(nèi)的客群均可承受 90㎡ 總價。他們主要是中小型業(yè)主、年輕化的公司管理人員，在杭州有一定周期，為長期居住而購買。 第三章 顧盼四方 誰是王者 90㎡ 客群分布 ——來自主城，濱江為輔。 客戶群分布情況70%30%城東客戶濱江客戶原因： 高價擠兌下的梯度消費； 由于濱江有部分企業(yè)職工有單位提供宿舍或房租，高層精裝修公寓的主體客群并不在濱江。從盛元慧谷以及逸天廣場等樓盤的銷售情況分析，主體客群來自杭州主城，濱江區(qū)域為輔。 TH與大戶型客群分布 ——主城新秀、外地買家 客戶群分布情況70%30%主城新貴外來客戶原因： 居住品質(zhì)的提升與對未來潛力的預(yù)期； 通過對高端物業(yè)以及濱江一線江景房的需求分析，濱江區(qū)域的高端物業(yè)買家甚少，他們主要是來自主城區(qū)的城市新貴以及外地買家。主要原因是城市新貴們在購房時更注重地段及綜合因素的不可復(fù)制性，外地買家則在選購時更為偏向一線江景。 第三章 顧盼四方 誰是王者 TH與大戶型相應(yīng)家庭年收入 客群家庭年收入情況18%42%36%4%150200萬 元2 0 0 至3 0 0 萬元3 0 0 至4 0 0 萬元4 0 0 萬元以上他們可以說是在金