【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 競(jìng)品項(xiàng)目客群分析 項(xiàng)目自身分析 誰(shuí)是我們的客群 ? 我們向來(lái)反對(duì)似是而非的客戶(hù)分類(lèi)，一次次的事實(shí)告訴我們，我們等待的人在隨時(shí)發(fā)生著變化。不要試圖用幾句華麗的詞句去概括這些人的特征，雖然我們無(wú)數(shù)次從其他項(xiàng)目的銷(xiāo)售中看見(jiàn)他們的身影，作為一個(gè)目標(biāo)的群體，他們需要的從來(lái)不是迎合，只有堅(jiān)定的引領(lǐng)者才能讓他們顯現(xiàn)出真實(shí)的需求，而中海就是這樣的優(yōu)雅舵手。 ? 我們嘗試用競(jìng)品樓盤(pán)的客群分析加上自身項(xiàng)目定位的方式，描述出更為接近真實(shí)的輪廓。 東方潤(rùn)園客群分析 戶(hù)籍以省內(nèi)為主，有部分外藉華人，但大多定居杭州，主城區(qū)客群居多，多數(shù)為第二次或多次置業(yè)。 客戶(hù)群分布情況82%18%主城區(qū)外地購(gòu)買(mǎi)次數(shù)10%42%48%首次置業(yè) 二次置業(yè) 多次置業(yè)一次深遠(yuǎn)的眺望（從競(jìng)品項(xiàng)目客群分析看中?？腿禾卣鳎? 1 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 東方潤(rùn)園客群分析 年齡層普遍集中在 40— 45歲之間，該類(lèi)群體多數(shù)已經(jīng)成家，對(duì)房間數(shù)量有所要求。 普遍受過(guò)較好的高等教育，身份在 500萬(wàn) — 。 客群家庭年收入情況15%55%25%5%2 0 0 至3 0 0 萬(wàn)元4 0 0 至6 0 0 萬(wàn)元6 0 0 至8 0 0 萬(wàn)元8 0 0 萬(wàn)元以上客群年齡分布10%18%41%26%5%3035歲 3 5 —4 0 歲 4 0 —4 5 歲 4 5 —5 0 歲 5 0 歲以上第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 東方潤(rùn)園客群分析 由于產(chǎn)品的總價(jià)杠桿，地處金字塔的他們?cè)趶臉I(yè)類(lèi)型上也趨于單一化，主要來(lái)自商界、外貿(mào)、金融機(jī)構(gòu)。 客群職業(yè)構(gòu)成35%19%23%15%8%企業(yè)主 金融 外貿(mào) 公司或企業(yè)高層 其他第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 ?東 方 潤(rùn)園 客 戶(hù) 特征 總結(jié) 主要由兩大派系構(gòu)成，即傳統(tǒng)精英與城市新貴。傳統(tǒng)精英在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)主要由代理人負(fù)責(zé)成交， 而城新貴在決策時(shí)，更注重家人的意見(jiàn)是否統(tǒng)一。 從圈層融合的角度也分為兩個(gè)類(lèi)型，第一類(lèi)的資金實(shí)力足夠承受東方潤(rùn)園房?jī)r(jià)，希望在自己的社 交圈中生活。第二類(lèi)則是資金剛剛能夠購(gòu)買(mǎi)東方潤(rùn)園的客戶(hù)，他們是城市未來(lái)的主導(dǎo)。為了擠進(jìn)更高的 社會(huì)圈層，為自己的社交圈提升而購(gòu)買(mǎi)。 西溪風(fēng)情客群分析 從價(jià)位預(yù)期上，我們選擇更為接近本案的大華西溪風(fēng)情項(xiàng)目，該項(xiàng)目前四期翰宮排屋價(jià)格在 16000元 /平方米左右。 主要是以杭州浙商居多，擁有第二次甚至多次置業(yè)的經(jīng)歷。 客戶(hù)群分布情況82%18%主城區(qū)外地購(gòu)買(mǎi)次數(shù)35%65%二次置業(yè) 多次置業(yè)第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 西溪風(fēng)情客群分析 年齡層普遍集中在 40— 45歲之間，進(jìn)入家庭成熟期與事業(yè)成熟期，有大量流動(dòng)資金； 年收入在 500萬(wàn)元以上。 客群家庭年收入情況45%46%9%4 0 0 至6 0 0 萬(wàn)元6 0 0 至8 0 0 萬(wàn)元8 0 0 萬(wàn)元以上客群年齡分布12%46%37%5%3 5 —4 0 歲 4 0 —4 5 歲 4 5 —5 0 歲 5 0 歲以上第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 西溪風(fēng)情客群分析 與東方潤(rùn)園的客群構(gòu)成基本一致，從業(yè)類(lèi)型高度單一化，主要來(lái)自商界、外貿(mào)、金融機(jī)構(gòu)。 客群職業(yè)構(gòu)成32%23%25%12%8%企業(yè)主 金融 外貿(mào) 公司或企業(yè)高層 其他第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 ?大 華 西溪 風(fēng) 情客 戶(hù) 特征 總結(jié) 城市新貴，企業(yè)家為消費(fèi)主導(dǎo) 他們普遍是相對(duì)年輕化的企業(yè)家或資產(chǎn)家，這個(gè)群體構(gòu)成了一種新的高端消費(fèi)主流，城市新貴。 較高收入： 他們是各行各業(yè)中的頂尖人物，收入水平總是高于一般水平。 相對(duì)封閉的小圈子，階層的繼承性： 他們要維持一種貴族圈的氛圍，有自己的小圈子，自成一統(tǒng)， 外界莫入。在這個(gè)圈子中，父子孫在身份、社會(huì)地位、履歷上往往有繼承，能夠維持這個(gè)圈子，把 知識(shí)、經(jīng)濟(jì)、政治權(quán)力在這個(gè)圈子里共享。 喜愛(ài)品牌炫耀： 他們講究排場(chǎng)、炫耀、品牌的消費(fèi)，消費(fèi)在于他們，不僅僅是生活的必須，并且是 顯示身份的必須。除了住宅之外，汽車(chē)是最能夠吸引眼球的奢侈產(chǎn)品，因此也是他們喜歡的東西。 特定的文化生活觀： 他們有自己的文化生活和娛樂(lè)生活，有自己的工作方式，按部就班、有條不紊、 講究秩序。他們選擇特定的消費(fèi)場(chǎng)所，特定的雜志期刊，幾個(gè)電視頻道的節(jié)目。他們對(duì)政治、金融 普遍懷有興趣，并且保守派占多數(shù)。 普遍來(lái)自外地，但已經(jīng)在杭州發(fā)展若干年，有較好的資金積累。由于工作或創(chuàng)業(yè)要求高效的生活模式而選擇居住在主城區(qū)，多數(shù)為首次置業(yè)。 梧桐公寓客群分析 客戶(hù)群分布情況68%32%本地外來(lái)客戶(hù)外地客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)51%37%12%首次置業(yè) 二次置業(yè) 多次置業(yè)第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 年齡層普遍集中在 35— 40歲之間，一方面是為了滿(mǎn)足在杭州購(gòu)房的較為長(zhǎng)期的過(guò)渡需求，另一方面為了提升生活效率與工作效率。 梧桐公寓客群分析 客群年齡分布29%33%21%12%5%3035歲 3 5 —4 0 歲 4 0 —4 5 歲 4 5 —5 0 歲 5 0 歲以上客群家庭年收入情況10%48%37%5%20萬(wàn)元以下20至30萬(wàn)元30至50萬(wàn)元50萬(wàn)元以上第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 該類(lèi)客群主要是中小私營(yíng)業(yè)主、公司白領(lǐng)、企業(yè)中層、公務(wù)員構(gòu)成，相對(duì)而言，圈層的受教育水平統(tǒng)一化不高，但資金實(shí)力處在基本持平的界限。 梧桐公寓客群分析 客群職業(yè)構(gòu)成33%21%23%17%6%中小型私營(yíng)業(yè)主 公司白領(lǐng) 企業(yè)中層 公務(wù)員 其他第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 ?梧桐公寓客 戶(hù) 特征 總結(jié) 受教育水平、行業(yè)差別的差別并不大，屬于同一消費(fèi)圈層。 主要以中長(zhǎng)期的過(guò)渡動(dòng)機(jī)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，因此，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)有較高要求。 他們主要由于總價(jià)因素的影響，徘徊于地段與面積之間。實(shí)際上更愿意選擇性?xún)r(jià)比與潛力更大的樓盤(pán)。 王者眺望的結(jié)語(yǔ) 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 物業(yè)類(lèi)型決定價(jià)值，價(jià)值決定圈層劃分。 按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分，江景大宅與 TH圈層的特性是接近的，雖然在消費(fèi)習(xí)慣的獲知渠道和決策依據(jù)上存在差異，但總體而言，無(wú)論在教育程度、職位程度、行業(yè)范疇、對(duì)產(chǎn)品的要求高度上都是近似的。 相比之下，梧桐伍號(hào)的客群還處于財(cái)富上升期，資金實(shí)力決定了他們對(duì)產(chǎn)品的決策態(tài)度、支付方式和文化傾向性。 兩大圈層或許在身份硬指標(biāo)上有顯著差異，但從事行業(yè)、教育程度、對(duì)財(cái)富及產(chǎn)品的價(jià)值觀是有很多共通之處的。他們與普通住宅的圈層存在真正的差異，在本案的區(qū)別彼此僅僅是財(cái)富積累階段的差異而已。 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 一個(gè)真實(shí)的鏡相（從中海物業(yè)類(lèi)型分解看客群特征） 2 實(shí)際上我們的客群是由我們的產(chǎn)品定位決定的，不是由已經(jīng)發(fā)生的市場(chǎng)信息決定的。 客戶(hù)在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前，都是屬于潛在的，未來(lái)時(shí)態(tài)的，因此我們的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)不應(yīng)該局限于分析已有的，而是準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)和把握屬于我們未來(lái)的客戶(hù)價(jià)值。 從項(xiàng)目自身尋找客群 從競(jìng)品項(xiàng)目與需求問(wèn)卷中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州不論任何樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)群，都只有一條十分明顯的界定因素，就是資金實(shí)力。 即使受過(guò)高等教育，但沒(méi)有資金的群體，仍然選擇中端住宅。而沒(méi)受過(guò)高等教育，但有充裕資金的客群仍然可能成為高端住宅的購(gòu)買(mǎi)群體。 圈層的主要界定因素 ——資金實(shí)力 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 ?價(jià)格定位： 結(jié) 合本 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品定位分析，客群承受范 圍 如下： TOWN HOUSE： 承受能力在 500萬(wàn)元以上； 次高端： 承受能力 300萬(wàn) — 400左右 中端： 承受能力在 90萬(wàn) ~120萬(wàn) 90㎡ 相應(yīng)家庭年收入 客群家庭年收入情況18%48%30%4%10—15萬(wàn)元20至30萬(wàn)元30至40萬(wàn)元40萬(wàn)元以上根據(jù)調(diào)查，家庭年收入在 20—30萬(wàn)元范圍內(nèi)的客群均可承受 90㎡ 總價(jià)。他們主要是中小型業(yè)主、年輕化的公司管理人員，在杭州有一定周期，為長(zhǎng)期居住而購(gòu)買(mǎi)。 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 90㎡ 客群分布 ——來(lái)自主城，濱江為輔。 客戶(hù)群分布情況70%30%城東客戶(hù)濱江客戶(hù)原因： 高價(jià)擠兌下的梯度消費(fèi)； 由于濱江有部分企業(yè)職工有單位提供宿舍或房租，高層精裝修公寓的主體客群并不在濱江。從盛元慧谷以及逸天廣場(chǎng)等樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況分析，主體客群來(lái)自杭州主城，濱江區(qū)域?yàn)檩o。 TH與大戶(hù)型客群分布 ——主城新秀、外地買(mǎi)家 客戶(hù)群分布情況70%30%主城新貴外來(lái)客戶(hù)原因： 居住品質(zhì)的提升與對(duì)未來(lái)潛力的預(yù)期； 通過(guò)對(duì)高端物業(yè)以及濱江一線(xiàn)江景房的需求分析，濱江區(qū)域的高端物業(yè)買(mǎi)家甚少，他們主要是來(lái)自主城區(qū)的城市新貴以及外地買(mǎi)家。主要原因是城市新貴們?cè)谫?gòu)房時(shí)更注重地段及綜合因素的不可復(fù)制性，外地買(mǎi)家則在選購(gòu)時(shí)更為偏向一線(xiàn)江景。 第三章 顧盼四方 誰(shuí)是王者 TH與大戶(hù)型相應(yīng)家庭年收入 客群家庭年收入情況18%42%36%4%150200萬(wàn) 元2 0 0 至3 0 0 萬(wàn)元3 0 0 至4 0 0 萬(wàn)元4 0 0 萬(wàn)元以上他們可以說(shuō)是在金