cl掌上電腦媒介策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)(編輯修改稿)
2025-06-24 01:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 68網(wǎng)絡(luò) 3 60 3 60 2 40 2 40 3 60 5 100 3 60 2 40 4 80 4 80 4 80 3 60 61電影 2 40 5 100 2 40 1 20 2 40 2 40 4 80 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 47DM 3 60 3 60 3 60 1 20 5 3 60 3 60 4 80 4 80 5 4 80 2 40 67櫥窗 2 40 2 40 2 40 2 40 2 40 3 60 3 60 3 60 2 40 3 60 3 60 3 60 4710% 10% 15% 10% 10% 5% 5% 5% 10% 10% 5% 5%優(yōu)先選擇電視、戶外和報(bào)紙 TCL掌上電腦媒體策劃 電視頻道選擇應(yīng)用模型 西安市 資料來(lái)源： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（ CMMS2022） 央視 索福瑞（ CVSCSOFRES MEDIA) 媒體刊例價(jià) 電 視 評(píng)估 量化 評(píng)估 質(zhì)化 加權(quán)頻 道 干擾度 編輯環(huán)境 相關(guān)性 數(shù)據(jù)(%) 指數(shù) (%) 指數(shù) ( 元 / 點(diǎn) ) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)重 要 性 5% 10% 5% 100%西安電視 1 100 84 951 89 80 100 90 91西安電視2 22 94 100 845 100 80 90 100 93陜西１套 57 45 2161 39 75 80 70 51陜西有線影視 44 18 3307 26 90 100 90 42西安有線生活 38 15 1818 46 100 85 70 46占有率 收視率 CPRP20% 20% 40%優(yōu)先選擇西安 2臺(tái)、 1臺(tái)、陜西 1套，和西安有線生活頻道 TCL掌上電腦媒體策劃 報(bào)紙選擇應(yīng)用模型 西安市 資料來(lái)源： 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（ CMMS2022） 媒體 優(yōu)先選擇華商報(bào)。 報(bào)紙 評(píng)估 量化 評(píng)估 質(zhì)化 加權(quán)名稱 刊例價(jià) 干擾度 編輯環(huán)境 印刷質(zhì)量 數(shù)據(jù)(萬(wàn)) 指數(shù) ( 元 / 通欄 ) ( 元 / 千人 ) 指數(shù) （ % ） 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù) 指數(shù)重要性 5% 10% 5% 100%華商報(bào) 40 100 25000 64 100 65 100 100 87西安晚報(bào) 30 75 25000 48 80 95 100 64三秦都市報(bào) 20 50 20220 40 85 80 90 44西安日?qǐng)?bào) 30 75 12022 100 100 20 70 58發(fā)行量 CPM 閱讀率20% 30% 30%TCL掌上電腦媒體策劃 媒體策略 媒介行程 ? 實(shí)施 脈動(dòng)式 媒介行程 優(yōu)點(diǎn)： ? 密切配合促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng) ? 能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ? 機(jī)動(dòng)有彈性 TCL掌上電腦媒體策劃 報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度，可以分為三種： ? 強(qiáng)制性閱讀 版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞 ? 半強(qiáng)制性閱讀 版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂(lè)報(bào)道 ? 選擇性閱讀 版面，股市、電腦、求職等各類(lèi)專(zhuān)欄，廣告（尤其分類(lèi)廣告）、副刊、連載 基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，我們主要選擇 ： ? 強(qiáng)制性閱讀 版面，如國(guó)內(nèi)、國(guó)際要聞 ? 半強(qiáng)制性閱讀 版面，體育新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面 報(bào)紙投放策略 版面選擇 TCL掌上電腦媒體策劃 內(nèi)容： 在報(bào)紙發(fā)布軟性文章 利益點(diǎn)： 1）軟廣告為第三者證言，更具說(shuō)服力 2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌 … 信息范圍廣，并且可控性強(qiáng) 3）費(fèi)用相對(duì)低廉 報(bào)紙投放策略 軟文開(kāi)發(fā) TCL掌上電腦媒體策劃 媒體投資購(gòu)買(mǎi)點(diǎn) (GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn) ) （ REACH/ 到達(dá)率 /廣告?zhèn)鞑ジ采w面） 有效頻次 （ FREQUEN CY/最低有效接觸頻次） EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式 EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 電視投放策略 — 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn) 電視購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)為 (GRP/目標(biāo)受眾 毛評(píng)點(diǎn) )，它等于 到達(dá)率 /廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定 所購(gòu)買(mǎi)的 (GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng) 點(diǎn)也是固定的，所以我們必須 在 到達(dá)率和 接觸頻次之間取舍， 求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。 TCL掌上電腦媒體策劃 因子 低 有效頻次 高1 2 3 4 5 6A 、市場(chǎng)1 、產(chǎn)品生命周期 成熟 1 全新2 、市場(chǎng)容量 大 1 小3 、忠實(shí)度 高 1 低B 、廣告4 、廣告目的 知名度 1 態(tài)度轉(zhuǎn)換5 、信息量 簡(jiǎn)單 1 復(fù)雜6 、獨(dú)特性 獨(dú)特 1 大眾化7 、廣告片 舊 1 新C 、競(jìng)爭(zhēng)性8 、媒體 噪聲 ? 低 1 高D 、媒體屬性9 、匹配度 高 1 低0 6 9 4 5 6總計(jì)： 30平均： 電視投放策略 有效頻次與到達(dá)率 有效頻次 為消費(fèi)者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門(mén)檻，即最低媒體量。 媒體投資 首先是購(gòu)買(mǎi)有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無(wú)效投資。 例如 ：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因?yàn)槠涞陀谕顿Y門(mén)檻。 電視有效頻次 TCL掌上電腦媒體策劃 01020304050607080901000 100 200 300 400 500 600 700 800總收視點(diǎn) 3+到達(dá)率（ %） 550收視點(diǎn)，接近六成目標(biāo)群體 至少看到“ TCLPDA”3 次以上 電視有效頻次與到達(dá)率 科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn) 以 6月在西安的電視投放為例，其余各月的排期效果同樣可以用麥道購(gòu)買(mǎi)的央視的 媒體軟件和數(shù)據(jù)計(jì)算出，實(shí)際操作時(shí)，按時(shí)提供給貴公司。 到達(dá)率 3+ TCL掌上電腦媒體策劃 ? CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 ? CF15”維持記憶 ? CF5”品牌提醒 所以我們 —— ? 每波廣告發(fā)起階段用 CF 30”、 ? 延續(xù)階段用 CF 15 ” 。 電視廣告版本輪換 不同長(zhǎng)度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言： TCL掌上
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