【文章內(nèi)容簡介】 二 、 營銷策略 （ 一 ） 、 策略原則 集中化原則 三蛇膽作為有一定市場基礎(chǔ)的品牌 ， 如果能夠借助比較成熟的網(wǎng)絡(luò)與充沛的資金 ， 集中力量攻占幾個較有典型代表的城市 ， 對不同類別的市場投入的資金 、 力量要輕重有別 ， 在選定的市場上運(yùn)用成本領(lǐng)先 、 產(chǎn)品差異化 ， 或者兩者兼有的策略 ， 集中火力重點(diǎn)搶占 ， 將起到事半功倍的成效 。 差異化原則 通過對整個市場的評估找出品牌 、 產(chǎn)品間的重要差距 。 三蛇膽應(yīng)集中力量在市場 、 質(zhì)量 、 包裝 、功能 、 服務(wù)等方面形成差異 ， 成為清火產(chǎn)品市場擁有獨(dú)自特點(diǎn)的領(lǐng)先者 。 一致性原則 通過廣告 、 公關(guān) 、 促銷等各種傳播活動 ， 整合三蛇膽各種資源和信息 ， 使三蛇膽的傳播具有? speak with one voice”——“用一個聲音說話 ?的特性 。 使三蛇膽的推廣在消費(fèi)者心目十分明晰；而不是零散的 ， 不成體系化的 。 （ 二 ） 、 市場競爭策略定位 三蛇膽市場戰(zhàn)略定位： 以 排毒類產(chǎn)品的競爭者 身份進(jìn)入市場 。 針對目前市場的狀況 ， 強(qiáng)勢品牌排毒養(yǎng)顏膠囊獨(dú)占鰲頭 ， 弱勢品牌相對較弱；三蛇膽以市場競爭者的身份 ， 搶奪市場份額； 由于排毒養(yǎng)顏膠囊運(yùn)用 ? 排毒 ? 的概念占據(jù)了較大的市場份額 ， 三蛇膽主要搶奪的是排毒養(yǎng)顏膠囊的市場份額 ， 因此三蛇膽的第一對手是排毒養(yǎng)顏膠囊 。 我們挑戰(zhàn)排毒養(yǎng)顏膠囊 ， 即可以掀起 ? 毒 ?市場的波瀾 ， 打擊它 ? 只排不解 ， 長瀉傷身 ? 的弱點(diǎn) ， 又可以借助排毒養(yǎng)顏膠囊的知名度來提升三蛇膽品牌 ， 可起到一石二鳥的作用；這也是基于營銷學(xué)上一個著名的理論 ——“植田 T”理論； A、 植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略（ 見圖 ） M M’ N’ N 基本原理： 利用兩個事物間相差懸殊性 ， 借 助其中一個事物的影響力來提升 另一個事物的影響力 ， 來實(shí)現(xiàn)自 己的目標(biāo) 。 從圖表中反映出來就 是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到 A的提升過程 。 B、 破立結(jié)合的挑戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)： 所謂破： 排毒養(yǎng)顏膠囊是通過腹瀉排毒 。 所含成分中有大黃 ， 用 ? 腹瀉 ? 的 方式排毒 ， 易傷身體 ， 而且只能 排腸胃內(nèi)的毒 ， 不能排血管內(nèi)的 毒 。 所謂立： 在三蛇膽產(chǎn)品的訴求和推廣上 ， 明顯與排毒養(yǎng)顏膠囊區(qū)分開來 ， 我們的成分是天然珍貴三蛇膽 ，能夠從人體深層的肝部入手 ， 層層分解 ， 釜底抽薪 ，斷掉火源 ， 從而達(dá)到全面清火 ， 這種 ? 深層解毒 ，全面清火有 ? 不腹瀉 、 不乏力 ， 不傷身體 ， 清火更全面等功效 。 使三蛇膽成為高檔清火品牌的領(lǐng)航者 。 （ 三 ） 、 品牌策略 品牌策略的原則： （ 1） 、 大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公關(guān) 、 廣告 、 新聞炒作為主 ， 大大提高產(chǎn)品的知名度 。 品牌美譽(yù)度：把公共關(guān)系 、 企業(yè)建設(shè) 、 營銷 管理等建設(shè)融入商業(yè)活動中 。 品牌忠誠度：從產(chǎn)品價格 、 服務(wù) 、 質(zhì)量來滿 足消費(fèi)者的利益與情感需求 。 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌美譽(yù)度 真正 的 品牌 反復(fù) 消費(fèi) （ 2） 、 品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息加以整合 ， 讓它們與整個的品牌策略一致 。 整合傳播 以 ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 為整合點(diǎn)品牌定位 中國城市中高收入階層的珍貴自然 清火強(qiáng)勢品牌 品牌識別 清火專家 ? 潘博士 ? 產(chǎn)品功能與質(zhì)量 獨(dú)有三蛇膽汁酸深入肝部徹底清除 火毒 營銷體系 以顧客為中心的營銷體系 企業(yè)核心價值觀 創(chuàng)造更好的蛇膽清火產(chǎn)品造福大眾 品牌建設(shè)： （ 1） 、 推出 ? 清火專家潘博士 ? 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鮮明 、 更人性化 、 更有親和力 。 （ 2） 、 三蛇膽定位在 城市中高收入階層 用的珍 貴自然清火產(chǎn)品的領(lǐng)航品牌 。 品牌定位： 市場定位：珍貴自然清火產(chǎn)品 。 產(chǎn)品功能定位： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 年齡： 25歲 45歲 收入：城市中高收入階層 職業(yè)：有一份穩(wěn)定的工作 或自己 的事業(yè) 。 品牌形象 ―― 清火專家潘博士 （ 新形象 ） USP（ 獨(dú)特的銷售主張 ） USP：深層解毒 ， 全面清火 三蛇膽的品牌推廣策略： ? 曉以之情 ， 動之以理 ? ，從理性和情感兩個角度來訴求： （ 1） 、 理性訴求： 三蛇膽汁酸有殺滅進(jìn)入肝臟的 病原微生物 ， 能夠在肝臟內(nèi)部對病毒原子 、 異 己細(xì)胞 、 內(nèi)毒素做到迅速分解 、 連根鏟除的根 本瓦解 ， 在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò) 、 臟腑功能 ， 清除肝膽系 列感染和預(yù)防帶毒等方面有重要作用 ， 從產(chǎn)品 的機(jī)理功能上說服消費(fèi)者 。 （ 2） 、 感性訴求： 從目標(biāo)消費(fèi)群日常工作 、 生活中最惱火的事來講 ， 關(guān)懷這一群 人的身心健康 ， 從情感上疏導(dǎo)和提醒 他們接受產(chǎn)品 。 （ 四 ） 、 傳播策略 推廣傳播的策略： ――― 整合營銷傳播 A、 整合傳播策略的要點(diǎn)： 廣告 、 公關(guān) 、 促銷三位一體 ， 整合公司所有資源 ， 借助整體力量 ， 迅速打開市場 。 B、 整合傳播的關(guān)鍵因素： 1） 、 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 2） 、 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 C、 整合點(diǎn)： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? D、 傳播表現(xiàn)的口號： ? 你惱火嗎 ？ ? （ 備選 ） 健康 ? 清 ? 境界 創(chuàng)造體內(nèi)生態(tài)健康 ? 清境界 ? 蛇膽清火更輕松 火 ， 別惹我 ！ 做人不要太過火 沒必要太憋火 都說吃了真舒服 E、 策略概述 以事件行銷 、 公關(guān)為主線 ， 廣告 、 促銷為輔；貫穿在整個推廣活動中 。 最快速 、 最經(jīng)濟(jì)地提高產(chǎn)品的知名度 。 1） 、 公關(guān)策略： 緊扣珍貴自然清火產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn) 、 敏感話題 ， 通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件 ， 結(jié)合新聞媒體的炒作 ， 引起廣大社會公眾的關(guān)注 ， 迅速提高產(chǎn)品的知名度 。 2） 、 廣告策略： 結(jié)合情感訴求 、 功能訴求 ， 塑造鮮明的品牌形象；通過有針對性的傳播清火新概念 ，迅速建立三蛇膽品牌 、 樹立行業(yè)地位 。 將? 深層解毒 ， 全面清火 ? 與 ? 你惱火嗎 ？ ?的兩條線貫穿始終 。 3） 、 促銷策略： 以終端促銷 、 寫字樓定點(diǎn)促銷 、 高尚住宅的社區(qū)促銷 、 配合公關(guān)的促銷和倡導(dǎo)時尚送禮的促銷等活動 ， 全面展開 ， 與消費(fèi)者形成良性互動 ， 有效提升銷售業(yè)績 。 三 、 整合傳播 （ 一 ） 、 傳播整合點(diǎn)： ? 深層解毒 ， 全面清火 ? 解決上火煩惱 我們的整合傳播點(diǎn)的表現(xiàn)方式是一句能引起目標(biāo)消費(fèi)群