【文章內(nèi)容簡介】 0。 回家的當(dāng)天晚上，蘇秦把以前的藏書全翻出來了，并特別找出《太公兵法》一書，一說是《黃帝陰符經(jīng)》，反正是一部有關(guān)兵法權(quán)謀方面的書，開始了刻苦學(xué)習(xí)。 僅僅用“刻苦”二字來形容，似乎還不夠形象，應(yīng)該說是“殘忍”地學(xué)習(xí)。 蘇秦是怎樣學(xué)習(xí)的呢？ 為了能夠集中精神讀書，每當(dāng)困乏之時(shí)，便拿錐子猛刺自己的大腿；同時(shí)用繩子從大梁垂下，系在頭上，使自己不能低頭睡覺。 “頭懸梁，錐刺股”的典故即源于此。 蘇秦的學(xué)習(xí)方法今天看來似乎不太人道，但是蘇秦也是沒有辦法，如果說第一次游說，是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人的飛黃騰達(dá)，這一次則是為了挽救瀕臨破產(chǎn)的家庭而學(xué)習(xí)了。 經(jīng)過一年多鉆研，蘇秦終于洞悉游說之道的奧妙，并將這些奧妙歸納為以“揣摩”為重點(diǎn)的新型游說技術(shù)，于是他自信地說道：“掌握了這樣的游說技術(shù)，怎么會不能夠說服那些君王們，獲得高官與個(gè)人利益呢？！” 于是開始了第二次游說之旅。 這一次，蘇秦不再貿(mào)然依仗個(gè)人口才來盲目游說了，而是將天下形勢與各國君主的心理揣摩分析透徹后，最后將目光定位于當(dāng)時(shí)一個(gè)很不起眼的弱小國家——燕國。 戰(zhàn)國后期，燕國實(shí)力最為弱小，在各國相互兼并，弱肉強(qiáng)食的形勢下，燕國國君對于自身的安全最為敏感。 正是針對燕國這一敏感而又恐懼的心理，蘇秦向燕王游說的核心策略就是：建立六國“合縱”同盟用以對抗強(qiáng)秦、保護(hù)燕國。 從客觀而言，這種政治同盟至少可以確保燕國短期內(nèi)的安全，對于處在茍延殘喘狀況的燕國來說，這種短暫的和平實(shí)在是彌足珍貴。 這一次，蘇秦真是成熟了，他一針見血地看準(zhǔn)了燕王的心理弱點(diǎn)，所以他的主張與燕王一拍即合。 很快，燕王表示同意，并資助蘇秦去游說其它國家。蘇秦的“合縱”策略果然大見功效，很多國家紛紛加入蘇秦設(shè)計(jì)的這個(gè)同盟方案，并推舉蘇秦?fù)?dān)任同盟國的首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)同盟各國的防務(wù)安全，共同對抗秦國。 據(jù)《戰(zhàn)國策》記載，蘇秦所創(chuàng)造的“合縱”同盟，令秦國有十五年不敢侵犯其它國家。這在戰(zhàn)爭頻繁的戰(zhàn)國時(shí)代不能說不是一個(gè)奇跡！二、張儀的故事 相比之下，蘇秦的另一位同學(xué)張儀則沒有那么幸運(yùn)了。 盡管從口才而言，張儀要強(qiáng)于蘇秦，但是張儀曾經(jīng)周游列國卻得不到國君的賞識，本想依靠老同學(xué)，已經(jīng)名滿天下的蘇秦來救濟(jì)一把，不料蘇秦將張儀請到趙國后，又故意侮辱他一番，令張儀十分惱怒羞憤，于是決心誓與蘇秦比個(gè)高低。 張儀分析了天下形勢后，認(rèn)為列國中只有秦國有能力打擊趙國，于是投奔秦國，并提出了著名的“連橫”策略來破壞蘇秦打造的“合縱”同盟策略。 與上一次見到蘇秦時(shí)的狂妄自大不同，秦王此時(shí)已經(jīng)非常苦惱蘇秦的“合縱”策略給秦國帶來的麻煩了。 于是張儀的游說正合秦王心意，秦王馬上任命張儀為外籍顧問，負(fù)責(zé)建立“連橫”策略，破壞“合縱”策略。 這時(shí)候，隨同張儀到秦國的仆人將一件意想不到的真相告訴了張儀，說：“你所以有今天，都是蘇秦設(shè)計(jì)的計(jì)謀，因?yàn)樘K秦十分擔(dān)心沒有強(qiáng)大的外患，各國會對‘合縱’同盟漸漸忽視，所以他要制造一個(gè)敵人，而這個(gè)理想的敵人秦國顯然沒有什么太好的應(yīng)對辦法，所以只有請你出馬到秦國，希望借你與蘇秦的相互斗爭，來將這場政治游戲玩下去，這樣由于雙方都有求于你們，你與蘇秦就可以享受高官厚祿，而不必?fù)?dān)心由于沒有利用價(jià)值會被國君們所拋棄。其實(shí)，你來秦國的一切費(fèi)用都是蘇秦提供的?！?張儀恍然大悟：“原來是這樣，我還是沒有逃出老同學(xué)的算計(jì)！” 于是張儀與蘇秦導(dǎo)演了中國歷史上最精彩也最奇特，既相互斗爭又相互利用的政治游戲。 蘇秦去世后，張儀運(yùn)用政治手腕最終徹底地破壞了“合縱”同盟，為秦國統(tǒng)一中國打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 蘇秦、張儀由此名聲大振，歷史上將那些善于游說，揣摩人物心理，影響并控制他人，進(jìn)而左右時(shí)局的人物稱之為蘇秦、張儀式的縱橫家。由于蘇秦、張儀均為鬼谷子的高徒，所以《鬼谷子》遂成為人們掌握縱橫長短之學(xué)，用以謀求個(gè)人利益的顯學(xué)，一時(shí)間為天下人士所競相鉆研。 客觀地說，這種完全顧及個(gè)人利益而學(xué)習(xí)《鬼谷子》的動機(jī)是不足取的，也與中國傳統(tǒng)道德觀念想違背。 然而，這不是《鬼谷子》的罪過，只是用于此術(shù)的人心術(shù)不正，這是我們要批判的。 今天，從事行銷工作，鬼谷子的人際兵法理論完全可以運(yùn)用于商業(yè)實(shí)踐，特別在處理復(fù)雜困難的行銷問題時(shí)，沒有類似于鬼谷子的人際兵法，確實(shí)會難以解決很多令人頗感頭痛的問題。 因此，只要是正當(dāng)合理的行為，不妨運(yùn)用鬼谷子式的智慧來嘗試解決，這也是我們寫作此書的目的。 出于行銷實(shí)踐的需要，我們將鬼谷子人際兵法改造成一種用于處理復(fù)雜、困難行銷問題的新工具。 對于《鬼谷子》書中一些過時(shí)的觀點(diǎn)與技巧，由于不再適合現(xiàn)代的思想觀念，因此我們將這些內(nèi)容濾去，而將可以啟發(fā)大家行銷思維的相關(guān)內(nèi)容重新組編，同時(shí)吸取了一些中國謀略文化的精華，遂成此書。 為了幫助現(xiàn)代人更好地理解鬼谷子的方法與智慧，在闡述鬼谷子人際兵法的同時(shí)，本書也大量地加入了現(xiàn)代心理學(xué)與營銷學(xué)等方面的研究成果，使得《鬼谷子》的思想與方法更加具有時(shí)代性的特點(diǎn)，更加適應(yīng)于今天的商業(yè)操作，充分發(fā)揮其社會實(shí)用價(jià)值。 第二章 條條大路通羅馬——高手們行銷游戲的另類玩法 如果只是通過產(chǎn)品…… 性能、………… 質(zhì)量、……………… 價(jià)格等因素的綜合比較，就可以完成行銷任務(wù)，那么只需要一臺計(jì)算機(jī)處理就可以了。事實(shí)上，影響行銷成敗的因素非常復(fù)雜，這也決定了行銷操作的復(fù)雜性。 馬克思說過：不同的世界觀就有不同的方法論。 盲人摸象的故事告訴我們，由于觀察事物…… 角度、………… 立場、……………… 層次的不同，人們對于世界的認(rèn)識也會有所差異。 西方人喜歡將事物分解開來進(jìn)行研究，擅長分析、推理，其思維充滿了邏輯性；東方人喜歡從宏觀整體角度對事物進(jìn)行研究，擅長概括與總結(jié)，其思維充滿了跳躍性。 這兩種思維方式的實(shí)踐運(yùn)用，猶如人的左右大腦一樣，只有相互配合才會更加有效。 現(xiàn)代行銷知識來源于歐美，其思維方式自然是西方的那一套程序：—— 將操作分解幾個(gè)部分；—— 各部分相對獨(dú)立研究；—— 操作程序化；—— 操作標(biāo)準(zhǔn)化。 例如，很多現(xiàn)代行銷理論將行銷過程分解為：—— 準(zhǔn)備階段、—— 開場白階段、—— 陳述階段、—— 探詢需求階段、—— 訴諸利益階段、—— 鎖定客戶階段、—— 跟進(jìn)拜訪階段等階段，并針對不同階段做具體、詳細(xì)的研究。 將行銷過程分解成若干個(gè)階段，并重點(diǎn)研究，其好處是將復(fù)雜多變的行銷工作變成了程序化、標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)操作，對于那些新手們來說上手快，操作性強(qiáng)。 然而，這種行銷思維在實(shí)踐中存在的普遍問題是：理論上，行銷過程中某個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行要依賴于前一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行效果，如果某個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行不好，行銷工作就可能被“卡住”，導(dǎo)致工作無法有效開展，就像多米諾骨牌那樣，前面的倒下了，后面的會跟著倒下。 因此，實(shí)踐中各階段都執(zhí)行得很好的情況并不多見（不像行銷培訓(xùn)課上的實(shí)戰(zhàn)練習(xí)那么容易做到），更多情況下，人們總是根據(jù)實(shí)際情況來設(shè)計(jì)不同的行銷程序。 例如，開場白之后，有人可能會直奔主題——訴諸利益，然后根據(jù)客戶的反應(yīng)調(diào)整下一步的策略：—— 是繼續(xù)下一步鎖定客戶？—— 還是采取上一步重新探詢客戶需求？—— 或者根據(jù)實(shí)際情況改換陳述的方式與重點(diǎn)？這是一個(gè)動態(tài)的調(diào)整過程。 與西方式行銷思維不同，本書所要介紹的鬼谷子式行銷思維，更傾向于從宏觀整體角度來把握行銷的執(zhí)行，不拘泥于某種程序化的行銷操作，而是先洞察行銷環(huán)境的整體運(yùn)行關(guān)系，注重尋找行銷工作的切入點(diǎn)，通過某個(gè)突破口的打開，以獲得一通百通的行銷效果。 就像自由搏擊一樣，有時(shí)候你可能會因?yàn)辄c(diǎn)數(shù)比較來決定成敗，有時(shí)候你可能會因?yàn)閾糁袑Ψ降囊Γ鴮?shí)現(xiàn)KO。 因此，行銷人員在掌握了這種新型行銷工具后，實(shí)際操作時(shí)，就會個(gè)性化地設(shè)計(jì)行銷程序，以達(dá)到更適合具體行銷問題的目的。 行銷的終極目標(biāo)是獲取商業(yè)成功，成功需要本錢，空手套白狼式的成功不是欺騙，就是一種極小概率的成功事件。 穩(wěn)健的行銷需要綜合了解自身的優(yōu)勢與劣勢，考察客戶的實(shí)際情況與心理趨向，同時(shí)還要對競爭對手進(jìn)行“入木三分”式地分析與評估。 因此，掌握了鬼谷子智能行銷工具，行銷人員更像是與客戶以及競爭對手們玩紙牌游戲，客戶以及競爭對手們各自摸到了不同的紙牌，你必須嘗試了解別人的底牌，分析對方出牌的規(guī)律，并策略性地打牌：—— 有時(shí)候輸牌不一定是壞事；—— 有時(shí)候贏牌不一定是好事。 如果說現(xiàn)代式行銷技術(shù)類似于一種流程化的操作，那么鬼谷子式行銷技術(shù)則更像是一種“攻山頭”式的操作。 行銷人員猶如戰(zhàn)場上的指揮員，面對著行銷智能地圖（見附錄一），通過對于目標(biāo)山頭的：…… 考察、………… 分析、……………… 謀劃，最后制定出“攻取山頭”的路線與策略。 幸運(yùn)的你，將學(xué)會：—— 如何丈量這些山頭；—— 考察山頭之間的關(guān)系；—— 競爭對手目前的占領(lǐng)情況；—— 發(fā)現(xiàn)上山的捷徑與競爭對手的弱點(diǎn)；等等。 凡是復(fù)雜、困難的行銷問題，幾乎都有著復(fù)雜因素或隱性因素在背后發(fā)揮著作用，如果不能夠掌握穿透力極強(qiáng)的探詢技術(shù)，以及更高版本的信息分析工具，就會難以發(fā)掘事實(shí)的真相，并做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。 我們知道，客戶購買商品的動機(jī)，不僅僅是因?yàn)椋骸?質(zhì)量、………… 品牌、……………… 價(jià)格、…………………… 服務(wù)等方面的考慮，還可能是出于：—— 面子、—— 報(bào)答、—— 利益共享、—— 平衡利益矛盾、—— 尋找有實(shí)力的合作伙伴，等復(fù)雜因素的考慮。 因此，面對各種復(fù)雜困難的行銷問題，有效地分析影響客戶的合力就尤顯重要。 商業(yè)社會是復(fù)雜的，人物的心理也是復(fù)雜的。由于受到各種內(nèi)外因素的影響，洞悉這些影響因素的合力大小與方向是十分困難的。 例如，行銷中我們會經(jīng)常分析：—— 客戶是什么類型的？—— 我們有什么資源，可以在哪些方面做文章？—— 競爭對手的影響力有多大，其行銷策略是什么？—— 客戶有什么樣的需求，哪些需求可以為我所利用？—— 目前的主要障礙是什么，是必須克服，還是可以繞過去？等等。 擁有這些方面精確的情報(bào)參照系，對于我們從事行銷工作非常有幫助。 然而，現(xiàn)代式行銷技術(shù)在這些方面的支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單純運(yùn)用“開放式詢問”與“封閉式詢問”等探詢技巧，只能獲得一些表面上的膚淺認(rèn)識，而不會洞悉事物深層次的本質(zhì)所在。 實(shí)踐中，有些行銷人員總是訴苦說：—— 有的客戶就像鐵板一塊，我根本不知道從哪下手才好；—— 面對客戶，我總是找不到有效話題，客戶很不耐煩，我也信心不足；—— 我也想了解到客戶更多信息，如：◆生日、◆愛好、◆性格、◆背景，等等內(nèi)容。但總是不得要領(lǐng)，而且了解了這些信息也沒有什么實(shí)際幫助； 我們非常理解他們的想法，因?yàn)槲覀円餐瑯咏?jīng)歷過類似的痛苦，但是回答這些問題，不是一兩句話就可以解釋清楚的。 例如，了解了客戶的：—— 性格、—— 愛好、—— 理想、—— 世界觀、—— 價(jià)值觀，等等內(nèi)容，你將怎樣充分利用這些信息，對于工作產(chǎn)生更好的幫助呢？ 為什么有些人了解了這些信息后對于工作開展大有幫助，而有些人卻依然不得要領(lǐng)，只能作為客戶資料永遠(yuǎn)存放在檔案柜里呢？ 幸運(yùn)的是，鬼谷子智能行銷工具為行銷人員提供了一整套分析、判斷、了解目標(biāo)對象的方法與技術(shù)，這就是以揣摩技術(shù)為代表的系列情報(bào)工具。掌握了鬼谷子的情報(bào)工具，可以很好地幫助行銷人員提高獲取情報(bào)信息的能力，我們將在后面陸續(xù)介紹。 除了提供一整套新型、高效的情報(bào)工具外，在鬼谷子智能行銷工具中，策略的作用尤顯重要。 與西方現(xiàn)代式行銷技術(shù)不同，以謀略思維為核心的策略思維在鬼谷子智能行銷工具中占有相當(dāng)重要的地位，表現(xiàn)為：—— 強(qiáng)調(diào)隱性策略的運(yùn)用：◆“出其不意、攻其不備”、◆“將欲取之，必先予之”等隱性策略在鬼谷子的行銷理念中尤顯凸出；—— 布局、謀劃之類的思維更是隨處可見，不計(jì)較一城一池的得失，通過對于行銷環(huán)境與目標(biāo)對象的立體透視，找出影響行銷進(jìn)程的關(guān)鍵部位，運(yùn)用“超限影響力”法則來達(dá)到實(shí)際效果；—— 手法簡潔，思維縝密，效果顯著。令人高興的是，《鬼谷子》提供了許多可以方便使用的策略工具，這些策略工具的優(yōu)點(diǎn)在于：—— 明顯提高成功幾率與工作效率：◆注重創(chuàng)造性思維；◆善于運(yùn)用杠桿原理；◆不拘泥于特定的行銷程序。—— 掌握局勢發(fā)展的主動性：◆積小成大；◆積弱為強(qiáng)；◆化優(yōu)勢為勝勢；◆甚至反敗為勝。 例如，在行銷中，運(yùn)用鬼谷子智能行銷工具可以發(fā)展出來許多影響手段，內(nèi)容豐富多彩，且具有創(chuàng)造力：—— 從利害得失的角度出發(fā)，利用各種利害關(guān)系來影響客戶；—— 尋找可資利用的各種影響力，并將這些力量整合起來，以有效地影響客戶。—— 既有利用自己的長處來取勝的策略；—— 也有利用競爭對手的失誤以及客戶的弱點(diǎn)來取勝的策略；等等。 有時(shí)候，鬼谷子認(rèn)為利用人性的弱點(diǎn)，運(yùn)用利害關(guān)系可以促使他人做出有利于己的選擇；有時(shí)候，鬼谷子又認(rèn)為很多情況下“形勢比人強(qiáng)”，利用各種客觀形勢的力量，如：—— 國家政策、—— 市場行情、—— 特殊關(guān)系、—— 競爭狀況、—— 產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，等等，同樣可以達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。 有人說，當(dāng)今社會，關(guān)系與知識是成功的基礎(chǔ)。 行銷人員有時(shí)候會利用某種關(guān)系網(wǎng)或者某種行政法令等資源來促成行銷的成功。類似的操作在今天的社會顯得更加頻繁。例如，利用：…… 同學(xué)、………… 同鄉(xiāng)、……………… 朋友、…………………… 同事等關(guān)系來達(dá)到行銷的目的。 比爾蓋茨如果不是有其母親的影響，要想在創(chuàng)業(yè)之初就獲得與IBM的合作，也會有一定的困難。 外國政要訪華時(shí)，隨團(tuán)人員中常有一些商界人士，由于這些商人與該國政要們保持較為密切的關(guān)系，有了這些政要們的牽線搭橋，無疑，他們在中國做生意時(shí)會更容易獲得一些機(jī)會。1