【文章內(nèi)容簡介】 里，即使我們把全世界的統(tǒng)計資料集合起來加以分析，也難以預(yù)測未來的變化?！　∧銈儽仨殞W會生活在這種不確定之中，培養(yǎng)能洞察顧客對產(chǎn)品的認知與市場趨勢的眼光，勇于承擔風險，在失敗時能面對現(xiàn)實?！　∧銈円獙W會與顧客保持密切接觸，發(fā)展出對整個市場直覺性的敏感，學會采取減低損失的步驟?！　σ粋€經(jīng)理而言，直覺與靈感的價值遠高于成冊的統(tǒng)計數(shù)字。因為最重要的是，你要在市場發(fā)生變化時隨時修正原定的計劃；當企業(yè)本身、科技與產(chǎn)品都不斷在變化的時候，行銷策略也必須不停地修正?！　‘a(chǎn)品的行銷事實上是一種持續(xù)不斷的實驗，沒有任何事情是肯定不變的，你一定要注意觀察市場的活動，不斷的修正與檢討?！　τ谏a(chǎn)消費產(chǎn)品的公司，財務(wù)穩(wěn)定與否，一般人并不那么擔心，向一家破產(chǎn)的公司買一管牙膏或者一盒洗衣粉，沒有人會猶豫不決，甚至大部分的消費者根本就不知道他們用的牙膏是哪家公司制造的?！　〉徺I昂貴的科技性產(chǎn)品，投入要大得多。假如那家公司破產(chǎn)了，誰來提供售后服務(wù)？誰來供應(yīng)新零件？象奧斯本、或維克多這樣的電腦公司一旦遭遇財務(wù)上的麻煩，沒有人愿意買他們的產(chǎn)品，沒有人知道，六個月之內(nèi)這些公司是否還存在?！　∫坏┕締适Я似髽I(yè)定位，它唯一可做的事，就是重新開始整個的定位程序?！　」颈仨毣仡^加強它的產(chǎn)品定位，然后著手于市場定位，最后，才能設(shè)法重建它的企業(yè)定位?！　∮⑻貭栐?981年——1982年的不景氣中，就經(jīng)歷了這個過程。當時所有半導體公司的利潤都下降，有的公司甚至虧損累累。　　十年來英特爾一直是華爾街的寵兒，但是在這樣不景氣的情況下，人們也開始懷疑這家公司。許多投資分析人員對于英特爾的獲得率是否能回到不景氣前的水平，提出疑問。　　他們指出英特爾的人才已流失，而且微處理機的市場占有率也逐漸下降。他們甚至開始對英特爾的管理方式發(fā)生疑問，有些人已不再把英特爾當做創(chuàng)新者或科技的領(lǐng)導者?！　≡趺崔k？麥金納給英特爾的建議是：重新定位——把焦點重新放回產(chǎn)品和產(chǎn)品定位上面?！　∮谑窃?981年，英特爾推出了100種多種新產(chǎn)品，破了自己的紀錄，又把眾人的焦點轉(zhuǎn)移回到它的科技和產(chǎn)品上；當不景氣結(jié)束時，獲益回升，英特爾又成為理所當然的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者。　　不過這樣的例子，在麥金納的策劃生涯中只不過是雕蟲小技，真正能展示麥金納行銷理念的整體構(gòu)想的，當屬蘋果公司的“麥金塔”行動。三、大決戰(zhàn)：代號“麥金塔”行動　　對排在美國前500名的大公司而言，年度股東大會，通常都是令人厭煩的例行公事。憑董事會秘書的宣布就可以預(yù)測的代理權(quán)投票結(jié)果，但人們還要去聽其他的主管宣讀一長串的企業(yè)成就與財務(wù)成績的報表?！　?984年1月24日，蘋果電腦公司的股東會集一堂。這絕對不是一場尋常的年度股東大會。2500多人擠滿了會場，會場的氣氛有點象新年酒會，也象是宗教上恢復(fù)信仰的復(fù)興大會般熱烈?！　√O果公司的董事長杰伯象站在講壇上的牧師似地，對聚集的群眾娓娓布道。他鄭重宣布，1月24日，將是代表個人電腦史上另一劃時代行動的開端?！　〗懿崞鹨粋€手提箱大小的袋子走向一張桌子，大家的歡呼聲漸漸升高；杰伯拉開了袋子的拉鏈，世人終于首次看見了一種新型的個人電腦——“麥金塔”電腦?！　【o接著，蘋果公司開始在各種媒體上宣布“麥金塔”新產(chǎn)品的推出：　　冬季奧運會轉(zhuǎn)播期間，共播放了24部電視廣告片；　　八家雜志刊載了長達20的廣告專輯；　　對3000位金融分析專家和新聞記者，發(fā)出了包括麥金塔運動衫在內(nèi)的宣傳資料和贈品。　　于是有關(guān)麥金塔的報道開始到處可見，不僅麥金塔電腦上了13份雜志的封面，電視新聞節(jié)目也以專輯競相報道有關(guān)蘋果公司和它革命性新產(chǎn)品的消息。　　甚至最權(quán)威的《時代》雜志和《新聞周刊》也發(fā)表了報道?！　‰娔X經(jīng)銷商為了處理詢價和訂單忙得團團轉(zhuǎn)，百天之內(nèi)，蘋果公司賣出7萬5千多部的麥金塔。　　對外界來說，麥金塔的行銷似乎象是一個大型促銷活動；　　但這卻是麥金納為蘋果公司策劃的一次大決戰(zhàn)?！　〕晒^非來自偶然。隱藏在眩人耳目的產(chǎn)品發(fā)表會背后的，是好幾年苦心孤旨的行銷開發(fā)與計劃。　　構(gòu)想伊始　　麥金塔的故事可以追溯到大約在產(chǎn)品正式上市的五年前，也就是1979年的時候?！　‘斈暌晃辉鵀樘O果公司寫過技術(shù)性刊物及使用手冊的工程師拉斯金首先提出了一種新型個人電腦的構(gòu)想?！　‘敃r許多工程師都在想辦法增加或修改名噪一時的蘋果二號電腦，拉斯金卻認為蘋果公司必須采取一種急進而新穎的方式來發(fā)展電腦?！　√O果二號本身在電腦界里已經(jīng)算是一個相當先進的產(chǎn)品了。在1976年上市以后，蘋果二號創(chuàng)造了一個全新的產(chǎn)品類別——叫做“個人電腦”。到了1980年，蘋果二號已經(jīng)占了個人電腦市場的80％。　　它從此改變了人們對電腦的想法：電腦不但輕巧得可以隨手攜帶，而且便宜得可以透過零售店來銷售。　　一時間，全國各地有數(shù)以千計的軟件設(shè)計師，獻身為蘋果二號設(shè)計程序，為家庭、辦公室和工廠里的個人電腦，打開了無數(shù)嶄新的應(yīng)用領(lǐng)域?！　〉抢菇鸬闹庇X告訴他，蘋果二號所用的科技永遠不能把電腦帶給一般社會大眾?！　ν婕乙约澳切┰敢饣ㄉ蟼€把鐘頭學習神秘難解的電腦指令的人來說，蘋果二號還算不錯。但是拉斯金想要制造的是一部人人都會使用的電腦?！　∽畛?，他把這樣的新產(chǎn)品稱之為“每個人的電腦”。拉斯金知道蘋果二號及其直系后代絕對無法符合這個角色。拉斯金并沒有做任何市場調(diào)查或顧客訪問，完全依靠自己的直覺；　　他曉得“每個人的電腦”一定得比蘋果二號，或者任何當時正在設(shè)計中的電腦，都更容易使用。　　拉斯金的夢中電腦，假如沒有得到杰伯的垂青的話，可能也不過是一場夢而已；幸運的是當杰伯一看到拉斯金的設(shè)計時，馬上就愛上了它?！　∨c拉斯金一樣，杰伯也相信蘋果公司應(yīng)該在設(shè)計上嘗試一些新的產(chǎn)品，杰伯雖然是“蘋果”公司的創(chuàng)始人與最高主管，但在許多事情上卻象是一個局外人一樣，很少過問公司具體的事?！　±菇鸬膲糁须娔X捉住了他的想象力，他與麥金納一起成了這一計劃的首腦，并為之取了一個代號“麥金塔”。　　在杰伯直接領(lǐng)導之下，麥金塔小組變成公司內(nèi)的一個小公司，就象領(lǐng)導一家剛成立的新公司，這情形，就象蘋果二號小組初期的情形一樣。　　麥金塔小組一直維持著這樣一個小格局，到1982年初，仍然只有25個人而已?！　≡谔O果公司的其他人眼中，麥金塔計劃沒什么可信度，很少人相信它會成功，但是在麥金塔計劃的內(nèi)部，每個人都成為虔誠的信徒?！　←溄鹚〗M的成員對個人電腦應(yīng)該走和走的方向，有共同的看法。相互之間發(fā)展出一種超乎尋常的同志感，常常席地而坐討論終夜。他們的直覺非常強烈：他們都知道手中有一個贏家?！　←溄鹚哪繕耸袌觥　　胞溄鹚媱潯边M行的頭兩年并沒有設(shè)置行銷人員，整個計劃完全是以科技為主要的驅(qū)動力。麥金塔小組的成員與預(yù)算都很少，因此他們希望把所有的時間與金錢都投入在產(chǎn)品開發(fā)上，暫時先不在行銷上投資?！　〉堑搅?982年，麥金塔小組開始增加了一些行銷人員，并且召開產(chǎn)品策略會議。包括麥金納在內(nèi)的四、五個人，每星期聚會一次，討論麥金塔的定位問題?！　h的大部分時間都花在如何“創(chuàng)造”這個市場？以什么樣的使用者為目標？誰會使用麥金塔？以及如何能最有效地把這些新觀念傳達給那些潛在的使用者等問題上?！　　疤O果”內(nèi)部起“狼煙”？　　對于麥金納來說，擺在他面前的問題中，如何使麥金塔從競爭產(chǎn)品中脫穎而出，只是整個行銷策略的一部分。同樣重要的是，負責麥金塔的行銷人員還必須想辦法來使麥金塔和其他的蘋果產(chǎn)品也有所不同?！　√O果公司所有的電腦，包括已經(jīng)上市的與尚在發(fā)展中的各型電腦，大體上目標對象都相去不遠，因此，當時最令蘋果引以為憂的是，這些電腦會不會在市場上自相殘殺?！　∪魏螕碛邢嗤愋彤a(chǎn)品的公司，都會面臨這種內(nèi)在的沖突。解決這個問題最典型的方法就是劃分勢力范圍。例如，若是把某一項產(chǎn)品針對小型企業(yè)為目標，另一項產(chǎn)品就對準專業(yè)人士；某一項產(chǎn)品以高價出售，另一項就用打折扣的方式銷售?！　〉沁@種正常的解決方式在蘋果公司卻似乎行不通。蘋果的每一個事業(yè)部都是各自為政的封地，彼此之間對于競爭的興趣都高于合作?！　√O果許多產(chǎn)品都是以小型企業(yè)與專業(yè)人士為目標，但是負責這些不同產(chǎn)品的行銷人員并不愿意坐在一起研討如何解決彼此之間的沖突?！　∑渲凶畲蟮臎_突可能來自“麥金塔計劃”與“麗莎”計劃。麗莎計劃是整個企業(yè)的一個重點，投入了很多人，資金也很充實，而麥金塔計劃則象是公司內(nèi)部的一個游擊小隊。到了1982年的時候，這兩個計劃發(fā)展的方向開始互相抵觸了?！　∩街厮畯?fù)　　麗莎的開發(fā)小組希望把其