【文章內(nèi)容簡介】 當(dāng)涌泉相報”。中國文化的這種特點，使得人們?nèi)菀赘星橛檬?，并且熱衷于相互之間贈送禮品，講究“禮尚往來”。4．4了解中國消費者的重要性跨國企業(yè)合理的本土化策略是建立在對中國消費者行為和消費者心理的深入了解上的。如何了解消費者行為，抓準(zhǔn)中國消費者的感覺？國產(chǎn)手機的成功就是一個很好的例子，從市場占有率為零到現(xiàn)在占據(jù)半壁江山，國產(chǎn)手機靠的就是對消費者的了解，找準(zhǔn)了消費者的感覺。手機在國際市場上的功能定位是通訊，外國手機生產(chǎn)商開始的產(chǎn)品都是黑色方塊形，款式單調(diào)，而在中國市場，消費者把手機看成了時尚產(chǎn)品，甚至帶有炫耀性，連寶石手機都有出路，這是外國手機生產(chǎn)商萬萬沒有想到的。國產(chǎn)手機就是抓準(zhǔn)了國人的消費心理而獲得了成功。諾基亞曾把在歐洲的一款銷售冠軍手機，非常自信地搬到中國市場，結(jié)果銷售業(yè)績并不好，因為那款手機的主要賣點是電池壽命長，而其外形單調(diào)，沒有吸引到中國消費者。2003年洋品牌手機反過來開始跟著中國時尚的風(fēng)標(biāo)走。西門子鴨蛋形的一款手機SL55，在北京銷售的非常好，西門子是德國人的品牌，一下子把呆板、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹①|(zhì)量一絲不茍的德國制造改得這么快，改得這么時尚，因為他們知道，非改不可。西門子公司中國總裁說，在中國市場上做手機，花了10年時間代價學(xué)到了一句話：在中國賣手機是賣時尚。 抓準(zhǔn)了消費者的感覺，就等于成功了一半。企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品最終是要賣給最終消費者的，如果該產(chǎn)品沒有符合消費者的口味和感覺，消費者根本不會去購買，產(chǎn)品就會被淘汰，企業(yè)就會在市場競爭中失去地位。因而，了解中國消費者行為和消費者心理，對跨國企業(yè)合理制定本土化策略，在華取得成功是十分重要的。第五章 本土化策略分析跨國企業(yè)贏得中國市場，在中國市場成功經(jīng)營的關(guān)鍵之處在于實行本土化策略。如今全球的跨國企業(yè)正在加緊進入中國市場，成功進入了市場之后，如何進行本土化就成了關(guān)鍵。早期進入中國市場的跨國企業(yè)，有贏家也有輸家，贏家有一個共同的口號——我們是中國公司。摩托羅拉公司亞洲總裁說：摩托羅拉“以中國為家”，“比中國還中國”，“愛心耐心誠心”；飛利浦公司電子集團總裁布紹昌說：“請不要把我們當(dāng)成外國公司，我們是一個地地道道的中國公司。[1] 《解讀中國營銷》 第5頁”從中可以看到，跨國企業(yè)在華的成功經(jīng)營者都把自己看成了“中國的公司”，都十分重視在中國的本土化，不斷適應(yīng)著中國的市場環(huán)境，改變營銷策略。5．1本土化的概念本土化的概念曾經(jīng)是指東道國政府為控制跨國企業(yè)經(jīng)營行為，而強行設(shè)定的當(dāng)?shù)亟?jīng)營比例要求。比如為限制跨國企業(yè)過多的資源進口，設(shè)定本土供應(yīng)比例，即運用本土資源比例,本土雇員比例,本土零部件比例,本土股權(quán)比例等等。但如今，本土化已經(jīng)成為跨國企業(yè)主動選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略，概念也隨著發(fā)生變化。本土化的概念就是企業(yè)一切經(jīng)營活動以消費者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。本土化的實質(zhì)就是跨國企業(yè)將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程，它有利于跨國企業(yè)降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒，有利于東道國經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會、管理變革、加速與國際接軌?？鐕髽I(yè)知道，要真正成為中國市場的局內(nèi)人，作為全球著名企業(yè)的全球化技術(shù)開發(fā)、資金運作、經(jīng)營管理技能等固然重要，但同樣重要的是利用所調(diào)動的全球資源，在中國業(yè)務(wù)的各個階段加強本土的功能性能力，確立中國式的經(jīng)營系統(tǒng)。5．2跨國企業(yè)為何實施本土化策略跨國企業(yè)之所以實施本土化經(jīng)營，有著很多的原因，但最主要的在于以下幾個方面：5．2．1中國消費者的需求許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強的國別或地區(qū)特性。不同國家和地區(qū)的不同，消費者表現(xiàn)出來的消費行為也不一樣。要滿足不同消費者的需求，就必須實行本土化的策略來提供符合本土消費者的產(chǎn)品。如大眾的POLO轎車在國外都是兩箱型，而到了中國卻推出了三箱POLO，因為他們知道中國人更加中意三箱車。 5．2．2企業(yè)在中國的形象是否實施本土化，被作為判斷跨國企業(yè)是否對中國有利的一個標(biāo)準(zhǔn)?？鐕髽I(yè)實施本土化不僅能得到中國政府的支持，而且通過利用中國人力資源，有利于提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗?。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資項目，迎合消費者的需求，使其在移動通訊行業(yè)中知名度極高，現(xiàn)在，一提起手機，人們就會想到“諾基亞”這個牌子。 5．2．3中國文化的融入跨國企業(yè)在中國面對的是不同于自己國家的社會文化、語言等，這些差異對跨國企業(yè)融入中國社會帶來很大的障礙。實行本土化策略，能夠很好地適應(yīng)中國環(huán)境的差異，也能夠避免過于激烈的文化沖突，實現(xiàn)與中國本土文化的融合，促進跨國企業(yè)管理變革的實施。 5．2．4生產(chǎn)成本的降低中國的生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本相對歐美等國家來說都比較低，在中國實行本土化，能幫助跨國企業(yè)減少經(jīng)營總成本，提高效益，進一步增強自身的競爭力。因而生產(chǎn)成本因素也是跨國企業(yè)實施本土化策略的原因之一。5．3跨國企業(yè)本土化策略研究5．3．1人才本土化 人、財、物、信息構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)興衰的四大要素。人在四大要素中是最為關(guān)鍵的，其他要素的發(fā)揮，都是以人才配置的優(yōu)化和人才效益的發(fā)揮為前提的。人的作用發(fā)揮得好壞，直接影響到企業(yè)的發(fā)展和效益?？鐕髽I(yè)要想在世界任何一個本土市場獲得經(jīng)營成功都必須實現(xiàn)本土化。而要實現(xiàn)企業(yè)的本土化，首先要實現(xiàn)人才的本土化?？鐕髽I(yè)所需要的人才在專業(yè)知識方面要求很高，這是必然的，但除了有扎實的專業(yè)知識和經(jīng)驗，對中國市場的徹底了解是更重要的，因為只有有這樣的人才為他們服務(wù)，才能取得中國市場上的經(jīng)營成功。在華跨國企業(yè)積極推行人才本土化，不僅僅是因為我國的本土人才儲備為它們提供了從事管理和專業(yè)技術(shù)工作的人才，根本的原因在于人才本地化為跨國企業(yè)自身帶來了諸多積極的效應(yīng)。人才本土化保證了跨國企業(yè)在中國站穩(wěn)腳跟。本土人才憑借著在語言、文化、思維、生活方式等多方面的天然優(yōu)勢，便于開創(chuàng)跨國企業(yè)在中國經(jīng)營的新局面。人才本土化可以充分利用本土員工的地域優(yōu)勢打破國家對特定行業(yè)、從業(yè)人員的專業(yè)資質(zhì)要求等方面的管制。人才本土化可以有效避免文化沖突，樹立在華跨國企業(yè)“本地企業(yè)”的形象。人才本土化可以使跨國企業(yè)的員工團隊更有文化親和力，有利于在跨國企業(yè)的文化方面樹立起融合兩種文化的強凝聚力的企業(yè)價值觀。人才本土化節(jié)省了在華跨國企業(yè)的開支。我國本土人才的薪資水平總體低于外籍員工，因此節(jié)省開支也是很多跨國企業(yè)樂于聘用本地人才的原因之一。跨國企業(yè)在人才上的本土化,極大地幫助了它們在與中國政府和民眾的關(guān)系的建立，為其實施產(chǎn)品和市場本土化提供了智力人力上的支持。在中國市場,跨國企業(yè)基本上普遍強調(diào)因地制宜、以人為本的原則,重視利用本土人力資源,重用華人精英,讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場,使他們成為實施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。許多跨國企業(yè)認(rèn)為，本土化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，更能幫助企業(yè)將其一流的科學(xué)技術(shù)及其成功的經(jīng)驗扎根于中國文化，為其在中國的發(fā)展奠定基礎(chǔ)?？煽诳蓸罚ㄖ袊┯邢薰究梢哉f是中國市場上經(jīng)營最成功的本土化跨國企業(yè)，其實施的本土化人才策略可謂功不可沒。通過本土化策略的實施，不但大大節(jié)約了公司的管理資源，使管理更切合當(dāng)?shù)貙嶋H，同時也與當(dāng)?shù)卣P(guān)系更加緊密和融洽。在中國，99%以上的可口可樂員工是本土員工，在可口可樂北京區(qū)，除了財務(wù)總監(jiān)是澳大利亞人，其他清一色是中國本土人員。管理人員的交流語言，不但有流利的英語，還有流利的漢語，所有文件來往均用中英文兩種文化。在中國的23個裝瓶廠及可口可樂（中國）有限公司的所有辦事機構(gòu)，里面的具體操作人員全都是本土人。通過這基本上清一色的中國籍員工來管理當(dāng)?shù)乜煽诳蓸废到y(tǒng)，參與世界第一品牌的實際管理和運作，使得可口可樂（中國）有限公司員工能夠站在巨人的肩上，運用最先進的管理和運作手段，開發(fā)市場和拓展渠道，因而可口可樂（中國）有限公司的成長速度非同一般。5．3．2研發(fā)本土化跨國企業(yè)在中國的成功經(jīng)營也有研發(fā)本土化的功勞。在中國設(shè)立研發(fā)中心，直接在國內(nèi)進行產(chǎn)品研發(fā)，能夠開發(fā)出真正適合中國市場需求的產(chǎn)品。在中國本土進行研究與開發(fā)曾經(jīng)是中國地方政府對跨國企業(yè)在華投資的要求之一，目的是在于增強跨國企業(yè)向中國技術(shù)轉(zhuǎn)移，但本土化研發(fā)戰(zhàn)略則是跨國企業(yè)的主動選擇，其動力在于跨國企業(yè)擁有的先進技術(shù)在中國的良好適應(yīng)性才是跨國企業(yè)占領(lǐng)中國市場取得經(jīng)營成功的關(guān)鍵。本土化研究與開發(fā)戰(zhàn)略的核心是針對中國市場的不同特點，進行適應(yīng)性開發(fā)，或者說是“漢化”研究?？鐕髽I(yè)駐華設(shè)計中心專門開發(fā)以中國消