【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。 　　一、前言　　市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。　　銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過(guò)由經(jīng)銷商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。 　　二、銷售渠道的變革　　傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式是廠家－－總經(jīng)銷商－－二級(jí)批發(fā)商－－三級(jí)批發(fā)商－－零售店－－消費(fèi)者，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等也常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患－－銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。 　　首先，渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如部分企業(yè)采用廠家－－經(jīng)銷商－－零售商模式供貨；一些企業(yè)在大城市設(shè)置加工配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。　　其次，渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。銷售工作千頭萬(wàn)緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者認(rèn)同。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。在資源經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)還多是在銷售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷售工作。但是當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端越來(lái)越明顯。為擺脫這種銷售方式的束縛，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和公司的品牌。　　第三，渠道建設(shè)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~(yú)水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。　　總之，營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝先機(jī)?！　∪?、掌控銷售渠道的幾種手段　　在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問(wèn)題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)力。有些企業(yè)想用一些辦法來(lái)掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司經(jīng)銷商守著一方市場(chǎng)，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢，長(zhǎng)期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么企業(yè)就要采取有效的手段對(duì)其進(jìn)行掌控?！　∵h(yuǎn)景掌控　　就象《第五項(xiàng)修煉》一書(shū)中所講到的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個(gè)沒(méi)有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒(méi)有靈魂的企業(yè)，是只會(huì)賺錢的企業(yè)，沒(méi)有發(fā)展前途。雖然國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒(méi)有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對(duì)于廠家來(lái)講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€(gè)商家都要考慮上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)經(jīng)銷商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本。基于經(jīng)銷商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下： ⑴企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立個(gè)人的聯(lián)系。通過(guò)高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)高層與終端用戶的交流對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有更大的激發(fā)力。⑵企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。最好是開(kāi)辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見(jiàn)和建議成為刊物的一部分，定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。⑶經(jīng)銷商會(huì)議：企業(yè)定期召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開(kāi)經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺(jué)得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分?！　∑放普瓶噩F(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂(lè)公司的老板敢說(shuō)：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂(lè)的品牌，我一樣會(huì)作到今天的規(guī)模。有一些品牌已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價(jià)值觀、變成了一種宗教。站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹(shù)立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒(méi)有廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤(rùn)、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來(lái)講暢銷的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。所以企業(yè)只要在終端層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響。通過(guò)這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來(lái)銷售成本的降低，帶來(lái)銷售效率的提高而銷售掌控渠道。 　　服務(wù)掌控一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營(yíng)銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來(lái)幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方不能滿足自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比較高。現(xiàn)代營(yíng)銷中所倡導(dǎo)的顧問(wèn)式銷售就可以專門用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。所謂顧問(wèn)式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)。也就是說(shuō)銷售代表給經(jīng)銷商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問(wèn)題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。目前許多企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開(kāi)展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)交流，提高經(jīng)銷商整體水平。 在這樣的解決方案貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場(chǎng)推廣的投入相比較，要省很多， 兩者之間的關(guān)系也要緊密的多?！　〗K端掌控消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。對(duì)于生產(chǎn)資料可順著做市場(chǎng)，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過(guò)程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐慕K端。也可倒著做市場(chǎng)，也就是企業(yè)沒(méi)有找到合適的經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒(méi)有找經(jīng)銷商，企業(yè)認(rèn)為做市場(chǎng)最重要，要先做市場(chǎng)再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過(guò)直接對(duì)零售店的促銷活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，再通過(guò)招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來(lái)管理市場(chǎng)，完成渠道的建設(shè)。無(wú)論哪一種方法，掌控零售商是最根本的目的，要讓零售商首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，把零售商切換到新的渠道而不影響銷量。 掌控終端，根本的還是要有一個(gè)好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)展針對(duì)終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)?！　±嬲瓶匾陨系霓k法可以說(shuō)是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長(zhǎng)久合作。但是每一個(gè)商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽(tīng)到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個(gè)好價(jià)格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營(yíng)其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的變動(dòng)費(fèi)用在短期是減少不了多少的，房租等固定費(fèi)用還會(huì)發(fā)生，折舊還會(huì)發(fā)生。如果損失了合作的利潤(rùn)，就使得他的整體利潤(rùn)降低，而費(fèi)用沒(méi)有降低多少，也就是說(shuō)他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)太大，他是不愿意冒的。這個(gè)時(shí)候一定會(huì)充分尊重企業(yè)的意見(jiàn)。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商。那么什么時(shí)候經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講是無(wú)所謂的，企業(yè)也就沒(méi)有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說(shuō)，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說(shuō)了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種： ①增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤(rùn)加大。②增加自己產(chǎn)品的銷售量。③降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。④降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤(rùn)。⑤增加經(jīng)銷商的費(fèi)用。以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過(guò)不斷地促銷活動(dòng)，不斷地渠道獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激渠道的銷量和單位利潤(rùn)。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，使對(duì)手的銷量和利潤(rùn)降低。第五種辦法是對(duì)經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因?yàn)榍赖膬r(jià)值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過(guò)大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒(méi)有了意義。當(dāng)然對(duì)我們用于掌控區(qū)域市場(chǎng)，打擊心懷二心的經(jīng)銷商確是有益的。在商務(wù)的實(shí)際運(yùn)作中，一個(gè)理智的商家或廠家，在進(jìn)行渠道變換的時(shí)候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時(shí)候，早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客戶。商家在切換廠家的時(shí)候，也早就選好的新的婆家，很少有沒(méi)有征兆的突然切換。所以必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的掌握。四、結(jié)語(yǔ)如果企業(yè)樹(shù)立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出了客戶顧問(wèn)隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來(lái)對(duì)方拒絕不了的利益。這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來(lái)的通過(guò)掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 讓投入真正成為市場(chǎng)的催化劑 【編者按】　投入是企業(yè)為了獲取知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)的營(yíng)銷工作得以順利進(jìn)行而作出的資金付出。直接地說(shuō)，投入是為了企業(yè)的市場(chǎng)得到推動(dòng)和發(fā)展。如何才能讓投入真正成為市場(chǎng)的催化劑呢？下面，筆者就從把握好投入的必要性和投入計(jì)劃的制定、計(jì)劃的準(zhǔn)確實(shí)施、對(duì)方案實(shí)施的有效評(píng)估，以及開(kāi)辟新的市場(chǎng)投入方式等方面進(jìn)行探討。 　　一、把握好投入的必要性　　投入在促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也日益成為商家竄貨、倒貨的資金保證、跟廠家講條件的工具，甚至有一部分投入已造成廠家只顧眼前利益，給市場(chǎng)發(fā)展埋下重重定時(shí)炸彈，最后不得不從市場(chǎng)潰退?！　⊥度敕绞降脑寂c落后，造成了投入費(fèi)用的極大浪費(fèi)，同時(shí)給自己的營(yíng)銷工作制造了重重障礙，不能對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展提供最大的推動(dòng)力?！　⊥度氲牟幌到y(tǒng)性，有限的投入被分散成很多很小的部分，沒(méi)有達(dá)到“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”的目的?！　《⑼度胗?jì)劃的制定　　筆者把投入分成四個(gè)部分：　　返利。包括月返、季返、年返，明返與暗返?！　⌒麄髻M(fèi)用。包括形象宣傳、產(chǎn)品宣傳?！　〈黉N費(fèi)用。包括對(duì)通路