【文章內容簡介】 采用這種策略的企業(yè)，主要是資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)無力在整體市場或多個細分市場上與大企業(yè)抗衡，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及的，自己能力所及的市場上全力以赴，容易取得成功。由于資金占用少、周轉快、成本低，易取得好的經營效益，也由于滿足了特定需求而獲得良好的聲譽。一旦時機成熟，可以迅速擴大市場。不足之處：潛伏較大的風險。一旦市場不景氣，出現(xiàn)了強大的競爭對手，企業(yè)因為沒有回旋余地陷入困境，采取這一策略的企業(yè)，要密切注意目標市場的動向，并制定相應的應急措施。三、影響目標市場策略的因素上述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。1．企業(yè)的資源。當企業(yè)的人力、物力、財力、信息等資源不足，無力把整體市場作為自己的目標市場時，最好采用集中市場營銷；如果企業(yè)的資源雄厚，就可以考慮采用差別市場營銷。2．產品的同質性。產品同質性是指產品在性能、特點等方面的差異性的大小。同質性產品其差異較小，例如鋼鐵、大米、食鹽等，因此，比較適用于無差別市場營銷；如果產品設計變化較多，屬于異質產品，如照相機、汽車、服裝、食品等，則適合于采用差別市場營銷或集中市場營銷。3．市場的同質性。如果所有的購買者其愛好相似，每一時期的購買數量相近，對市場營銷刺激的反應也相同，這說明市場是同質的或相似的，企業(yè)可以采用無差別市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質市場，則宜于采用差別市場營銷或集中市場營銷。4．產品所處的生命周期階段。處在引入期和成長期的新產品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。5．競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別，甚至反其道而行之。當競爭對手已進行積極的市場細分，即已經實行差別市場營銷時，企業(yè)如果再采用無差別市場營銷來競爭，則無異于自殺。此時企業(yè)應當用更為有效的市場細分，尋找新的市場機會，實行差別市場營銷或集中市場營銷；反之，當競爭對手采用無差別市場營銷，企業(yè)“跟蹤追擊”，實行差別市場營銷或集中市場營銷將有所得。當然，如果競爭對手較弱時，企業(yè)也可以實行無差別市場營銷。第四節(jié) 產品定位策略企業(yè)一旦選定了目標市場后，為了使目標顧客能夠容易識別企業(yè)的產品和服務，以便與競爭對手區(qū)別并形成獨特的營銷風格或作法，就要在目標市場上對產品實行市場定位。一、概念1．市場定位（Market Positioning）：為適應消費者心目某一特定的看法而設計的企業(yè)、產品、服務及其營銷組合的行為。市場定位根據定位的對象不同，有企業(yè)（公司）定位、產品定位、服務定位等。市場定位是通過為自己的企業(yè)（公司），產品、服務創(chuàng)立鮮明的特色或個性從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。營銷企業(yè)需要在市場中使自己的公司產品、品牌、包裝、廣告、服務等為消費者所識別，須要給予這些有關的營銷變量專門的特色，使它們的和競爭者相應的營銷組合變量有明顯的區(qū)別，并使消費者可以方便地或習慣地認定。營銷企業(yè)需要為這些因素確定一定的標志值，這就是市場定位。隨著市場經濟的發(fā)展，在同一個市場上有許多同一品種的產品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位要達到的目的。市場定位的關鍵是企業(yè)要塑造自己的產品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質量的條件下比競爭的產品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。2．產品定位（Product Positioning）：對產品實施的市場定位行為。具體講，產品定位是指根據競爭者現(xiàn)有產品在市場所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視的程度，強有力塑造出本企業(yè)產品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。產品定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產品。產品定位是營銷者通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現(xiàn)的。產品的特色和個性可以從以下方面表現(xiàn)出來：①產品實體。如形狀、成分、構造、性能、外觀、造型。②消費者心理。如豪華、樸素、時髦、典雅。③價格水平。④質量、檔次、品牌。企業(yè)在進行產品定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產品各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然后根據這兩個方面進行分析，再選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象。3．產品定位的作用：樹立產品形象；更好地滿足消費者需要；增強產品的競爭力。二、市場定位的步驟1．確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定主要競爭對手，對現(xiàn)實與潛在競爭者的市場進入狀況及產品定位作出正確的估計和評價；二是評估目標市場的潛量，目標市場的需求滿足程度如何，它們確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。企業(yè)通過上述分析研究，就可以進一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。2．準確地選擇相對競爭優(yōu)勢市場定位的第二步是準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的現(xiàn)實和潛在的能力。準確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。通過分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七個方面的優(yōu)勢與劣勢，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。①經營管理方面，主要考察領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經驗等指標。②技術開發(fā)方面，主要分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。③采購方面，主要分析采購方法、物流配送系統(tǒng)、供應商合作以及采購人員能力等指標。④生產方面，主要分析生產能力、技術裝備、生產過程控制以及職工素質等指標。⑤市場營銷方面，主要分析銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰(zhàn)略、廣告及營銷人員的能力等指標。⑥財務方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務制度與人員素質等指標。⑦產品方面，主要考察可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽等指標。3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應使目標顧客了解、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象；其次，企業(yè)通過一切努力保持對目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象；最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。三、市場定位的方式企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：1．初次定位。初次定位是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產品投入市場或產品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。但是，企業(yè)要進入目標市場時，往往是競爭者的產品已經上市或形成了一定的市場格局。這時，企業(yè)就應認真研究同一產品競爭對手在目標市場的位置。從而確定本企業(yè)的產品的有利位置。2．重新定位。重新定位是指企業(yè)變更產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品形象有一個重新認識的過程。市場重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況。取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。3．對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。這種定位方法有一定的風險性，但也能激勵企業(yè)學習競爭者的長處，運用定點超越的理論和方法，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。4．避強定位。避強定位是指企業(yè)避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。其優(yōu)點是能迅速立足于市場，在目標顧客心目中樹立良好的形象。由于它風險較小，成功率較高，很多中小企業(yè)樂意采用。但空白的子市場往往也是有一定難度的市場，需要企業(yè)在營銷技巧和營銷努力等各方面要比競爭對手有更多的投入。四、定位策略（依據）一般地講，凡是可以作為市場細分的因素，大都可以用來作產品定位的因素，并成為相應采取的定位策略。產品市場定位的策略可以歸納為以下七種：1．根據產品屬性和利益定位產品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。譬如，在汽車市場德國的大眾汽車具有“貨幣的價值”的美譽，德國巴伐利亞汽車強調“操縱與性能”，日本的豐田汽車側重于“經濟可靠”，而瑞典的沃爾沃產車具有“耐用”的特點。在有些情況下，新產品應強調一種屬性，而這種屬性是競爭對手所無暇顧及的，這種定位往往容易達到預期收效。2．根據價格和質量定位一件贗品襲皮上衣和一件真正的水紹皮上衣如果定位相同，這是沒有人會相信的。同樣，在出售廉價商品的小店里的不銹鋼餐具與鐵弗尼的純銀制品定位相等，也不會有人相信?！皟r格”與“質量”兩者創(chuàng)立不同的地位。在有些情況下，質量是取決于制作產品的原材料（如真正的亞麻臺布，或者純金的飾物），或者取決于精湛的工藝（如一塊優(yōu)質的瑞士表，或一件手工編織的毛線衣），而價格也往往反映其定位。3．根據使用的用途定位為老產品找到一種新的用途，是為該產品創(chuàng)造定位的好方法。例如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等等?，F(xiàn)在卻有不少新產品取代了上述一些功能。西方有一家廠商，開始把它們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。另一家公司出售的羹湯，把小蘇打作為調味汁和肉鹵的配料。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給人們，以后又試圖把其定位為冬季流行性感冒者的飲料。4．根據使用者類型定位企業(yè)經營者們常常試圖把他們的產品指引給適當的使用者或某個分市場，以便根據那個分市場的看法創(chuàng)建起恰當的形象。例如，啤酒可以定位為高階層飲料，或者定位于藍領工人。有一家公司定位為“瓶裝啤酒中的香檳”以針對較高階層、廣大的婦女分市場，直至最后又轉變定位為追求飲用量頗大的勞動者的分市場。各種品牌的香水是針對各個不同的分市場的，有些香水定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。5．根據產品檔次定位產品還可以定位為與其相似的另一種類型的產品檔次，以便與之對比。例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣?；蛘?，產品定位目的是強調與其同檔次的產品并不相同，特別是當這些產品是新產品和獨特產品時。譬如，不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油等，都是新類型的老產品，定位時強調與其他同檔次產品的差異特點。6．根據競爭定位產品還可以定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。例如，國外某一出租汽車公司圍繞著“我們是老二，我們要急起直追”的口號，設計了一個整體廣告運動，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服務。又如，一家新生產漱口劑的公司為其產品定位于鮮薄荷味，以與最出名的老牌李斯特霖的“藥味”漱口劑相抗衡。20世紀70年代初，有的飲料公司給自己的產品定位為“非可樂”，意在響應美國當時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料內含咖啡因對消費者健康不利。7．綜合定位企業(yè)經營者可以使用上述多種方法的結合來創(chuàng)立其產品定位。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創(chuàng)建一個美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青少年以及成老人（使用者定位）等綜合方法進行促銷。第五節(jié) 運輸市場營銷因素組合企業(yè)在細分市場、選定目標市場、自我市場定位、確定市場競爭戰(zhàn)略之后，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以達到預期目標。成敗在很大程度上取決于營銷因素組合的選擇和運用。一、營銷因素組合的概念和內容所謂營銷因素組合，就是企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。一個企業(yè)運用系統(tǒng)方法進行銷售管理，管理人員應當針對不同的內外環(huán)境，把各種市場手段（包括產品開發(fā)和設計、訂價、分銷路線、人力推銷、廣告和其他促進銷售手段等）進行最佳的配合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。運輸市場營銷因素在4P的基礎上還應加入一個P，即人員（People）。①產品——確定適銷對路的產品②分銷渠道——把適銷產品送的目標市場③促進銷售——使消費者了解商品，并向目標市場推銷④價格——制定公平合理的價格⑤人員——培訓優(yōu)質服務人員市場營銷因素組合的形式分為：整體組合和分體組合。整體組合——是指企業(yè)針對整個市場而調動的各種因素的組合。分體組合——是指企業(yè)針對某一局部的經營而使用的某種營銷因素的內部組合。例如，促銷是整體組合的一種因素，但促銷又包括人員推銷、廣告宣傳、公共關系、運輸服務等因素，這些因素的組合就是分體組合。其中的廣告宣傳、廣告媒介又包括報紙、電視、廣播、雜志、路牌等因素，這些因素的組合也是分體組合。營銷因素組合的形式是多種多樣的，企業(yè)采取哪一種，視具體情況而定，沒有一套固定模式。二