【文章內容簡介】 和誠意，這使得供應商的忠誠度變得惡劣；供應商往往會因為競爭對手的哄抬原材料價格，以及自己的暴利思想對原材料摻雜使假，而使公司在緊要關頭缺乏大規(guī)模生產的合格原料供給，失去了全面提升市場占有率的機遇。很多公司已經意識到了供應鏈忠誠度的戰(zhàn)略意義，于是都極力去開發(fā)屬于自己的供應渠道，以保證在發(fā)動大規(guī)模市場侵略時，取得顯著成效。最明顯的比如一些大型乳業(yè)公司和農副產品加工公司，它們?yōu)榱嗽鰪娫系墓Ｕ虾推房啬芰?，都興建了大面積的良種乳牛場、種植園，這種做法不但可以降低產品成本，而且還可以在短期內緩解公司的資金壓力，可謂一舉兩得。短期內沒有資金實力去建立自己供應渠道的公司，則要慎重考慮如何跟自己的供應鏈保持執(zhí)行力強的合約關系。對于采用品牌擴張（OEM）的公司則最好與獲得質量認證的企業(yè)合作，譬如ISO900ISO14000等，杜絕因產品質量波動引起的市場崩解，也比較容易獲得顧客認同。 傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對質量和數(shù)目的分銷渠道，在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目寡眾和產品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。而缺乏忠誠度的分銷渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷售合作內容，而且還會在它利益需要的時候出賣公司。很多銷售渠道因為與公司只是單純的協(xié)議合作關系，因此缺乏長期對公司的忠誠，加上客觀的市場變化和來源于公司的一些因素，例如短期的產品質量不穩(wěn)定，自然災害造成的黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒有競爭對手優(yōu)厚等。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的存在關系，才會使渠道敢于和公司一起承擔市場風險，只有和分銷渠道采取有別于普通協(xié)議的合作，才會組建出市場和公司規(guī)模的挪亞方舟。 在固定的市場區(qū)域內減少分銷渠道的數(shù)目，培養(yǎng)真正的骨干分銷渠道，讓它覺得公司在要求其完成銷售目標任務的同時也幫助了它成長。一旦分銷渠道意識到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時，那必將增強它抵御競爭對手無所不在、無孔不入的市場顛覆行為的能力，而且會使公司在渠道暢通的形勢下，有足夠時間做好它項的營銷工作。在企業(yè)經營實力和控制能力允許的情況下，公司可以考慮收編一部分分銷渠道，使它成為自己的子機構，完全避免競爭對手趁虛而入的可能性。同時，產權屬于公司的分銷渠道子機構，將會成為公司市場開拓的排頭兵、發(fā)布新產品的櫥窗，以及向顧客提供優(yōu)質售后服務的基地。現(xiàn)今的超市集團為什么要在個大城市攻城略地？就是要組建一支絕對忠誠的分銷渠道隊伍，將自己的市場之手伸向各個地域。 沒有忠誠度的分銷渠道有如一盤散沙，經受不住一點波折，隨時會被虎視眈眈的競爭對手納入囊中；我們沒有理由眼睜睜看著原本屬于自己的，認為堅不可摧的市場陣地的橋頭堡被對手臣服。無論公司采用哪種經營模式，直營、連鎖、金字塔型分銷、復合直銷，都必須客觀識別你的渠道或你的銷售合作伙伴的忠誠度，絲毫不可怠慢。任何漠視與分銷渠道親密合作的公司，必將在它受到競爭對手攻擊時遭遇分銷渠道的拋棄，變得孤家寡人，從此在市場占有率上一瀉千里。 銷售人員忠誠度 在一味追求顧客忠誠度的今天，我們往往忽視了對于企業(yè)產品銷售有載體作用的銷售人員的忠誠度，我們的企業(yè)往往只通過建立銷售人員薪金的等級制度，讓他們被動地去挑戰(zhàn)自己。我們的銷售人員究竟需要一種什么樣的學習激勵制度呢？因為有機會接觸了安利的一些營銷知識講座，贊嘆安利在銷售人員的激進和獎勵制度上高屋建瓴設計的同時，不禁為國內企業(yè)的員工激勵制度捏了一把汗！ 安利公司的產品專業(yè)知識培訓相當有特色，并富有成效。首先它要求每個安利產品的營業(yè)代表要有展示自我的勇氣，并熟悉產品的性能、性價比演示、及其所獨有的銷售主張（USP）。所有的安利營業(yè)代表在掌握了上述的基本銷售技巧后，緊接著要增強自己與潛在用戶的溝通能力，于是便有了營業(yè)代表的不斷演示產品品質、正確使用方法，而且通過專業(yè)的測試工具，諸如PH試紙的酸堿度測試，使顧客對產品的功效認識由理論上升到實踐，為進一步說服其購買相關產品減輕了難度。安利的培訓不僅僅是聆聽，更多的是銷售人員的自我展示，是一種行為毅力的積累。當然，在實際的銷售工作中會遇到各式各樣的問題，譬如客戶不給你演示產品或服務的機會，藐視你的存在，這時就需要我們的銷售人員有鍥而不舍的精神和良好的心理承受能力。這一切表現(xiàn)在主場的應變能力，這良好的心態(tài)，來自于安利未雨綢繆的心理素質教育。安利為每一位即將成為產品銷售人員的培訓對象，在將來的具體工作中會遇到的一些問題，做了預見性分析，并為他們提供了客觀的解決、借鑒方法，免除了他們在解答客戶咨詢時，難以周全的尷尬。同時通過這種不間斷的延續(xù)型培訓，無形當中增加了整個銷售團隊的凝聚力。 在產品質量優(yōu)越的前提下，顧客的忠誠度來源于顧客對企業(yè)提供的產品或服務的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產品或服務的載體就是企業(yè)的銷售人員，而并非廣告。銷售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產品的市場占有率，尤其在一般日用消費品市場上的表現(xiàn)更為明顯。當然大家都很明白國內的企業(yè)正忙于由單一的產品或服務提供者向學習型組織轉變，目的很明了，就是要通過提升自己的綜合素質、產品制造和服務提供經驗，有效的提高市場占有率，以達到市場最大化的境界。當然接受專業(yè)的培訓和相關的銷售技能深造，也有方法和經驗之談，而不是讓受培訓對象接受被動的說教，這需要一個過程。這個過程中，銷售人員應該能看到自己的明顯進步，激發(fā)他們不斷完善自我的決心和信心。 我們單純?yōu)樽约旱匿N售人員提供僅限于產品知識的教育和學習機會，顯然是不夠英明的。我們更多的是應該通過有限的培訓機會提高銷售人員與顧客、親友、同仁、上司之間的溝通能力，讓他們能夠切身感受到企業(yè)的培訓科目是高效的，帶給他們的不僅僅是對于產品專業(yè)知識和行業(yè)服務技巧的提高，更多的是所有接受過有效培訓的銷售人員的自身內涵、素質有了質的飛躍，使他們對將來的工作前景有了美好的、理性的認識。也使他們覺得企業(yè)或公司給予的不僅僅是他們對于物質上的渴望，更給了他們事業(yè)和精神上的追求。我們應該反省，自己的公司給予銷售人員的除了赤裸裸的物欲還有什么？我們的學習和激勵制度存在著哪些方面的缺陷？未來的日子里，我們將要圍繞著它做如何的改進？ 信息傳播方式的進步和分配制度的變革，市場格局正發(fā)生著微妙的變化，原有的市場營銷4P理論已經受到了挑戰(zhàn)，專業(yè)人士指出未來市場營銷的重點集中在以下兩方面：品牌 溝通能力。一個公司擁有純粹的品牌，沒有良好的與客戶的溝通能力，僅僅*產品去打動顧客，它的市場蛋糕也難做大；一個企業(yè)只具備良好的溝通能力，但缺少有內涵和競爭力的品牌，它也很難主宰它所屬的市場范疇。要想成為市場競爭中的優(yōu)勝者，公司必須兼?zhèn)渖鲜鰞蓚€特征。溝通能力的代表是什么？不是天花亂墜的廣告，而是有扎實說服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因為缺乏對公司的熱愛而倒戈或跳槽，勢必影響一個階段的公司產品或服務銷售。銷售人員忠誠度的維系，不能單純依賴加薪和升職，更應該通過公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰(zhàn)場，更是關懷他們成長的家庭。 顧客、渠道以及銷售人員的忠誠度將會影響公司產品銷售業(yè)績，引起市場占有率的波動，這一事實是客觀存在的，它的現(xiàn)狀更需要我們公正地去認識，去改善。當我們的企業(yè)有了一種能夠吸引他們的文化或氛圍之時，我們的市場占有率將會穩(wěn)步提高，我們的忠誠度建設正在發(fā)揮它不可估量的魅力。屆時我們所見的，更多將是由忠誠度帶來的顧客滿意度和品牌美譽度，以及穩(wěn)步上升的經營業(yè)績。 《老子》曰：“知之為知之，不知為不知；是知也。”對待先進的經驗和制度同樣應該如此，我們必須客觀認識自身的不足，學習和借鑒其它公司的先進教育制度和運作方法。市場競爭——上下同欲者勝，忠誠度原則不容小覷，正視它我們才能真正地在市場競爭中永立潮頭。專業(yè)銷售技巧應用的成功案例本人在華為公司有六年的銷售經歷，以后又負責華為公司市場營銷新員工的培訓工作，主講《專業(yè)銷售技巧》課程，當我有機會親自在銷售中運用這些方法和技巧時，才真正感受的其價值所在。現(xiàn)將整個項目的運作過程在此與大家分享?！?　　項目背景： 　　2001年3月初，國內第五大電信運營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想?yún)⑴c其它電信運營商競爭，就必須進行電信本地網的建設，而鐵通在這方面的基礎完全是空白。所以鐵通本地網建設項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個重大項目。由于電信行業(yè)的特點，對設備供應商來講，這不只是一個單純的銷售項目，而且直接影響到其將來市場戰(zhàn)略格局的劃分，各個廠家無不倍加重視?！　　　拌F通一號工程”分為兩期進行，一期項目是各個省會城市本地網建設，作為一個城市的本地網，一般情況下只可能使用一種機型，而且省會城市的設備選型情況會直接影響到以后其它城市的設備選型，所以一期項目的重要性非同尋常。本人受命與另外兩個同事組成項目組負責J省“鐵通一號工程”項目，本人負責客戶關系平臺的建立和項目協(xié)調，另外兩位同事負責技術推廣工作?！　　№椖勘尘胺治觯?　“鐵通一號工程”由鐵通總部對國內三個知名廠家進行招標，但各省分公司有權自己選擇機型。除華為公司以外，另外兩個廠家分別為B公司和Z公司。　　　接到任務后最重要的事是做深入的調查研究。一方面了解J省鐵通內部的組織結構和決策鏈以及關鍵人物的個人背景與彼此之間的關系。另一方面，了解相關各廠家與J省鐵通交往的歷史和現(xiàn)有設備使用情況。并根據(jù)了解的情況對項目進行了SWOT分析?！　　「鶕?jù)了解，華為公司的設備在J省鐵通以往只有少量的應用，客戶的反映一般。優(yōu)勢在于設備功能比較強，有一定的品牌優(yōu)勢；劣勢在于價格相對較貴，而且客戶關系十分薄弱，平時與客戶幾乎沒有交往，甚至不知道客戶的工作地點在哪里。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網上使用，由于設備比較陳舊，功能較差而且運行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關系密切。而且當時鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在與客戶關系上占有明顯的優(yōu)勢。Z公司設備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢在于其設備價格低、市場策略靈活，但該公司產品在J省鐵通從沒有過應用，同樣沒有客戶關系。綜合以上情況，我們認為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手。　　　以客戶為中心 　　作為銷售人員應該清楚的知道，通常情況下客戶最不信任的人就是銷售人員，如何取得客戶的信任是進行銷售的第一步。要想取得客戶的信任，關鍵是要讓客戶感受到你為客戶服務的良好態(tài)度，就要處處為客戶著想，站在客戶的立場上去看待問題，幫助客戶去解決問題。在與客戶交往的過程中，我特別注意的就設身處地的為客戶著想，在為客戶提出任何意見和建議時，都要告訴客戶這樣做對他的好處。鐵通的市場人員都是技術維護出身，沒有絲毫的市場經驗和意識，我就利用我在這方面的優(yōu)勢，和他們探討鐵通未來如何經營，主動為他們上銷售技巧課，并且以他們的客戶經理的名義，為他們拓展重要的客戶，使客戶非常高興和滿意。在客戶要進行網絡規(guī)劃設計時，我們就主動和他們一起連續(xù)幾天干到深夜。當發(fā)現(xiàn)他們的建設思路存在問題的時候，就主動為他們寫了一篇鐵通市場分析報告，為客戶做市場的SWOT分析并提醒他們在電信網建設中應注意的問題，等等。我們不僅做到了客戶期望廠家要做的工作，而且還做了許多超出客戶期望值的事情。當你為客戶做了這么多工作，而你的競爭對手卻沒做到時，客戶對不同的銷售人員和廠家的態(tài)度就可想而知了?！∽プ】蛻糁饕枨?，迅速切入 　　“鐵通一號工程”一期項目時間非常緊迫，從開始運作到最后的投標日期只有不到三個月的時間，在這種情況下，如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產品的話，時間上是不允許的，而且在個人關系上也很難超越B公司。所以，只有抓住客戶的主要需求，迅速切入。通過與客戶的初次交往，我們發(fā)現(xiàn)面對的客戶有強烈的危機感。鐵通初建，他們不僅是沒有設備，沒有市場，更沒有電信運營的經驗，對未來的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下，人人考慮的都是鐵通如何生存，而無暇考慮個人利益。用馬斯洛的人的需求的層次理論進行分析，客戶的需求應該在高于生理（物質）需求的安全需求的層次上，把握住這一點，就確定了我們市場關系的切入點。本人有著十幾年在電信行業(yè)的工作經驗，對電信的建設和運營有比較深入的了解，而這正是客戶所缺乏的和急切想知道的。于是在和客戶交往的時候，不是一味地去宣傳公司的產品優(yōu)越性，而是和客戶暢談電信運營商的建設和經營之道，這對客戶非常有吸引力。所以客戶非常樂于與我進行交流，這樣使客戶關系迅速地建立起來。同時，也把握住了客戶的本地網建設的建設思路?！　　“l(fā)現(xiàn)問題，引導客戶 　　雖然客戶關系迅速地建立起來，在產品問題上并沒有得到客戶的完全認可?？蛻糸L期使用B公司的交換設備，對此設備的操作和維護都比較熟悉和了解，雖然不是十分滿意，但客戶并不打算引進新的機型?？蛻魧θA為公司設備的認識也僅僅是對公司品牌的認可和對原來使用的少量設備形成的印象而已。所以客戶再三表示：“聽說你們公司交換機模塊的功能比較強，所以這部分我們想用你們公司的，但匯接局我們還是要用B公司的，因為我們原來就用他們的設備，對它比較了解?！边@是個非常嚴重的情況。因為了解電信行業(yè)的人都十分清楚，如果在電信本地網中不能占據(jù)匯接局這一戰(zhàn)略制高點的話，你只能充當一個配角，隨時都有可能被擠出本地網。但在這種情況下，*強力的推銷是不起作用的。此時我們沒有急躁，而是冷靜地通過尋問來使客戶發(fā)現(xiàn)問題，尋找機會，引導客戶。我們有意識地尋問客戶B公司設備的使用情況，終于在客戶陳述的情況中我們發(fā)現(xiàn)了機會?？蛻粽f他們使用的B公司八千門交換設備不具備局間計費功能（事實上B公司的新設備未必不存在此問題），所以與中國電信間的結算只能完全由中國電信說了算，估計每個月?lián)p失十幾萬元。于是我們進一步尋問客戶：“如果八千門的交換機一個月?lián)p失十幾萬的話，那么將來鐵通發(fā)展到幾十萬門、幾百萬門的時候將會怎么樣呢？”一句話頓時使客戶感到了問題的嚴重性。同時，我們在技術交流當中除介紹本公司交換設備的一般功能外，著重介紹了它的局間計費功能和由此能為客戶帶來的經濟利益。這樣就使客戶完全動搖了對B公司交換設備的信心，而完全信賴了華為公司的交換設備。最終，一期項目的三萬七千門交換設備被華為公司盡收囊中，并為下一步拓展市場打下了良好的基礎?！　　∫騽堇麑?，擴大客戶需求 　　一期項目剛剛塵埃落定，二期項目隨之而來，J省內五個城市本地網交換設備