【文章內(nèi)容簡介】 有可能獲得推銷成功。但若貽誤時(shí)機(jī)，或決策失誤，則有可能變主動(dòng)為被動(dòng)，陷于推銷危機(jī)當(dāng)中。另一方面，銷售人員彼此之間存在著競爭的關(guān)系。同樣的銷售機(jī)會(huì)，若由于銷售人員自己的原因而未能及時(shí)利用，則有可能成為其他銷售人員實(shí)現(xiàn)交易的良機(jī)。 （二）銷售機(jī)會(huì)的種類 銷售機(jī)會(huì)是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將推銷機(jī)會(huì)劃分為不同種類。（1)從對銷售機(jī)會(huì)的認(rèn)識程度上來看，可將其劃分為偶然性銷售機(jī)會(huì)和非 偶然性銷售機(jī)會(huì)。偶然性銷售機(jī)會(huì)是指不可預(yù)測的，出于預(yù)料之外的一種銷售機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)是非常難能可貴的，對銷售人員的觀察能力和應(yīng)變能力的要求比較高。而非偶然性銷售機(jī)會(huì)，則是指銷售人員通過對各方面因素的分析和研究，可在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)預(yù)測到的一種銷售機(jī)會(huì)。這種銷售機(jī)會(huì)對銷售人員的創(chuàng)新能力要求較高。如每個(gè)推銷員都知道春節(jié)前是購物熱潮，但關(guān)鍵在于銷售人員能發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，使自己的推銷品在眾多的商品中獨(dú)樹一幟，吸引顧客的注意，從而實(shí)現(xiàn)推銷目的。（2)從銷售機(jī)會(huì)作用和影響的范圍及程度來看，可將銷售機(jī)會(huì)劃分為戰(zhàn)略 性銷售機(jī)會(huì)和戰(zhàn)術(shù)性銷售機(jī)會(huì)。所謂戰(zhàn)略性銷售機(jī)會(huì)是指從長遠(yuǎn)、整體和全局上影響推銷品銷售的一種銷售機(jī)會(huì)。若能捕捉到這種機(jī)會(huì)，將對企業(yè)長遠(yuǎn)的、全局的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而戰(zhàn)術(shù)性銷售機(jī)會(huì)，則是指從眼前、局部來影響推銷品銷售的一種銷售機(jī)會(huì)，具有靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)。 （3)從銷售機(jī)會(huì)的表現(xiàn)方式來看，可將其劃分為潛在的銷售機(jī)會(huì)和顯露的銷售機(jī)會(huì)。所謂潛在的銷售機(jī)會(huì)是指銷售機(jī)會(huì)不突出，需要銷售人員深入分析、挖掘才會(huì)發(fā)現(xiàn)的一種銷售機(jī)會(huì)。這種銷售機(jī)會(huì)具有很強(qiáng)的隱蔽性，對銷售人員各方面的素質(zhì)和能力的要求比較高。因此，這種機(jī)會(huì)一旦為銷售人員發(fā)現(xiàn)并把握，就會(huì)形成相對于其他銷售人員的強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。所謂顯露的銷售機(jī)會(huì)是指推銷機(jī)會(huì)表現(xiàn)得比較明顯，易于發(fā)現(xiàn)的一種銷售機(jī)會(huì)。這種銷售機(jī)會(huì)一般易于察覺，它對銷售人員為自己創(chuàng)造更有利的機(jī)會(huì)條件的能力要求比較高。 （4)從銷售環(huán)境的變化內(nèi)容來看，可將其劃分為政治性銷售機(jī)會(huì)和非政治性銷售機(jī)會(huì)；經(jīng)濟(jì)性銷售機(jī)會(huì)和非經(jīng)濟(jì)性銷售機(jī)會(huì)；時(shí)間性銷售機(jī)會(huì)和非時(shí)間性銷售機(jī)會(huì)；季節(jié)性銷售機(jī)會(huì)和非季節(jié)性銷售機(jī)會(huì)等。（三)捕捉銷售機(jī)會(huì)的訣竅 捕捉銷售機(jī)會(huì)，對銷售人員各方面的能力有較高的要求，它要求銷售人員能夠及時(shí)收集并分析研究影響推銷環(huán)境變化的因素的信息和資料，從中發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性和具體內(nèi)容；要求銷售人員能看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以恰到好處地捕捉銷售機(jī)會(huì)；要求銷售人員能發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，善于打破常規(guī)，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的銷售機(jī)會(huì)；要求銷售人員注意把握因地制宜的原則，研究銷售機(jī)會(huì)的空間適應(yīng)性。捕捉銷售機(jī)會(huì)雖然并不容易，但也并非無竅門可尋。以下介紹幾種捕捉銷售機(jī)會(huì)的訣竅：謹(jǐn)思慎行 推銷工作的每一個(gè)步驟對銷售人員來說都極為重要。銷售人員處理得當(dāng)，有可能促成推銷機(jī)會(huì)的出現(xiàn)和形成；但若銷售人員急于求成，魯莽行事，則有可能親手毀滅銷售機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性。因此，銷售人員在推銷的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)保持冷靜，隨時(shí)掌握局勢的變化，利用自己的常識和經(jīng)驗(yàn)，充分分析思考，然后再謹(jǐn)慎行動(dòng)。切勿信口開河，魯莽行事，使顧客產(chǎn)生不信任感，或由于壓力過高而喪失購買信心，從而失去有利的銷售機(jī)會(huì)。 察言觀色 在推銷過程中，銷售機(jī)會(huì)往往都是潛生的，具有相當(dāng)?shù)碾[藏性，而不會(huì)明顯地顯現(xiàn)出來，但也并非是完全無跡可尋的。顧客的購買傾向和成交意愿往往會(huì)從顧客的表情、語言、行為等方面顯現(xiàn)出來，因而銷售人員應(yīng)善于觀察和分辨，依據(jù)自己的推銷經(jīng)驗(yàn)及時(shí)捕捉推銷機(jī)會(huì)。多聽少講 銷售人員一接近顧客，馬上口若懸河，恨不得將推銷品全部優(yōu)點(diǎn)一股腦兒告訴顧客，這是推銷工作的一大忌。銷售人員應(yīng)虛心聽取顧客的意見和要求，而不要只顧自己講話(應(yīng)在必要時(shí)予以回答)。這樣不但讓顧客感到受到尊重，從而有利于創(chuàng)造良好的推銷氛圍，并且可以從顧客的言談中獲得推銷的線索和答案，從而控制推銷機(jī)會(huì)。循序漸進(jìn) 推銷交易有簡有繁，復(fù)雜的交易往往需要多個(gè)回合才可能完成。因此，銷售人員應(yīng)有足夠的耐心和恒心。循序漸進(jìn)，按部就班，配合推銷活動(dòng)的每個(gè)階段適時(shí)地把握機(jī)會(huì)，調(diào)整推銷工作的方式和內(nèi)容。不要急于求成而破壞了有利的銷售機(jī)會(huì)。耐心等待 耐心是銷售人員必須具備的重要品質(zhì)。急功近利，行事沖動(dòng)極易導(dǎo)致推銷失敗。這是因?yàn)椋櫩驮谧龀鲑I不買，買多少，何時(shí)買等購買決策時(shí)，都不是一時(shí)沖動(dòng)可以決定的。他需要權(quán)衡各種客觀因素，如產(chǎn)品特征，購買能力等，同時(shí)還要受到主觀因素的影響，如心情好壞等。因此，購買決策過程是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，并不是一蹴而就的。銷售人員應(yīng)設(shè)身處地地為顧客著想，體會(huì)顧客的難處，耐心地等待時(shí)機(jī)。另外，銷售人員和顧客雙方有各自不同的習(xí)慣和想法，考慮問題和行事的方法和程序也都各不相同。在推銷過程中，銷售人員不能將自己辦事的程序強(qiáng)加于顧客，而應(yīng)注意顧客的思路，調(diào)整自己以與之相配合。因此，有足夠的耐心，是選擇競爭時(shí)機(jī)的關(guān)鍵。但銷售人員也不應(yīng)一味地消極等待，在關(guān)鍵時(shí)刻要發(fā)揮推波逐瀾的作用，以免貽誤時(shí)機(jī)。 坐山觀虎斗 當(dāng)別人出現(xiàn)失誤時(shí)，可能你的好機(jī)會(huì)就來了。在推銷活動(dòng)當(dāng)中，推銷的參與者之間往往存在著種種矛盾，利用這些矛盾經(jīng)常能為自己創(chuàng)造出難得的機(jī)會(huì)。 首先，要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。在顧客向你抱怨競爭對手時(shí)，你應(yīng)該乘機(jī)而入，向顧客推銷自己的商品，有可能會(huì)獲得成功。這雖然是落井下石的作法，但切不可給顧客以落井下石的感覺，以免顧客產(chǎn)生反感。因?yàn)槟阕鳛楦偁帉κ值纳矸菔潜容^敏感的，一定要把握分寸，不要不擇手段，把對方貶低得一無是處，并注意一定要以事實(shí)為根據(jù)來說話，才會(huì)更有說服力，從而贏得顧客的信任和好感。其次，要利用競爭對手之間的矛盾。競爭對手之間，出于利益的爭奪，往往存在著種種矛盾。有時(shí)，雙方會(huì)你爭我奪，在顧客面前互相貶損，甚至有時(shí)會(huì)不惜虧本，一決雌雄，最終很可能弄得兩敗俱傷。在這種情況下，你應(yīng)冷靜觀察，在雙方爭奪激烈時(shí)按兵不動(dòng)，當(dāng)雙方筋疲力盡之際，再伺機(jī)出擊，展開推銷攻勢，爭取顧客。伺機(jī)而動(dòng) 一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時(shí)機(jī)，如我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元旦、國慶節(jié)等重大節(jié)日，各種體育盛會(huì)，紀(jì)念活動(dòng)等都有可能成為推銷商品的大好機(jī)會(huì)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員往往能事先就做好充足準(zhǔn)備，擬定銷售計(jì)劃，做好萬全之策，把握并利用這些機(jī)會(huì)，極力宣傳商品，刺激顧客的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。 環(huán)境烘托 銷售人員還可為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，并根據(jù)商品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)柜臺擺放，商店裝潢、燈光設(shè)計(jì)、商品包裝、背景音樂、環(huán)境衛(wèi)生等環(huán)境條件，來襯托并突出商品，增強(qiáng)商品競爭能力，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促進(jìn)商品銷售。節(jié)奏緩急 銷售人員把握推銷節(jié)奏的能力極為重要。在該給予顧客思考權(quán)衡時(shí)就應(yīng)放緩節(jié)奏，給顧客喘息的機(jī)會(huì)。而在銷售人員發(fā)現(xiàn)有跡象顯示出顧客的購買意圖時(shí)，則應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，一鼓作氣，勸說顧客，達(dá)成交易。 三、銷售風(fēng)險(xiǎn)分析（一）銷售風(fēng)險(xiǎn)的含義與種類 在推銷商品的過程中，環(huán)境的變化有可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)，也有可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是指由于客觀環(huán)境的變化帶來損失，從而難以實(shí)現(xiàn)某種目的的可能性。銷售風(fēng)險(xiǎn)是指由于推銷環(huán)境的變化，給推銷活動(dòng)帶來的各種損失。推銷環(huán)境的變化是絕對的、客觀的，并經(jīng)常會(huì)發(fā)生，因而在推銷過程當(dāng)中，既充滿了銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)又會(huì)出現(xiàn)許多銷售風(fēng)險(xiǎn)。因此，銷售人員應(yīng)善于分析研究環(huán)境變化可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)并及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地減小自己可能遭受的損失。 銷售風(fēng)險(xiǎn)也是多種多樣，復(fù)雜多變的。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)、角度，可將銷售風(fēng)險(xiǎn)劃分為幾個(gè)不同的種類。（1)從銷售風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和原因來看，可將其劃分為自然風(fēng)險(xiǎn)和人為風(fēng)險(xiǎn)。 所謂自然風(fēng)險(xiǎn)是指由于自然環(huán)境發(fā)生重大變化，如地震、海難、旱澇等，形成的人們難以控制并具有極強(qiáng)的破壞力的風(fēng)險(xiǎn)。對于這種風(fēng)險(xiǎn)，人們一般很難避免其發(fā)生，只能盡力將銷售損失降到最小。所謂人為風(fēng)險(xiǎn)是指由于政府方針政策、社會(huì)團(tuán)體的宗旨和規(guī)定，顧客消費(fèi)行為和競爭對手的策略等的調(diào)整和變化所引起的銷售風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)有些是可以控制的，有些則只能采取有效的適應(yīng)措施，降低銷售損失。（2)從銷售風(fēng)險(xiǎn)的范圍及程度上，可將其劃分為局部性銷售風(fēng)險(xiǎn)和全局性銷售風(fēng)險(xiǎn)。局部性銷售風(fēng)險(xiǎn)指給某一部分、某一品類或某一地區(qū)的商品銷售帶來的風(fēng)險(xiǎn)；全局性風(fēng)險(xiǎn)則是危及整體的、全局的商品銷售的風(fēng)險(xiǎn)。顯然，后者給企業(yè)帶來的損失要大得多，也比較難以控制，企業(yè)務(wù)必要注意避免。（3)從銷售風(fēng)險(xiǎn)可被感知的程度上，可將其劃分為有形風(fēng)險(xiǎn)和無形風(fēng)險(xiǎn)。有形風(fēng)險(xiǎn)是指可按照一定的依據(jù)進(jìn)行判斷，按照一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評估出其損失大小的風(fēng)險(xiǎn)。如商品削價(jià)處理，存貨損失均屬于此類風(fēng)險(xiǎn)。無形風(fēng)險(xiǎn)則指缺乏依據(jù)和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而難以判斷和評估其損失大小的銷售風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)具有持續(xù)性、潛在性、隱蔽性的特點(diǎn)，難以被察覺，或雖知道其存在與否，卻不知道其危害的程度，因而相對來說更加危險(xiǎn)。如員工士氣下降，關(guān)系不和等給銷售帶來的損失和風(fēng)險(xiǎn)，是無法估計(jì)的。（4)從時(shí)空上來劃分，可將銷售風(fēng)險(xiǎn)劃分為時(shí)間性風(fēng)險(xiǎn)和空間性風(fēng)險(xiǎn)。所 謂時(shí)間性風(fēng)險(xiǎn)，是指銷售人員未能及時(shí)把握銷售時(shí)機(jī)而帶來的銷售風(fēng)險(xiǎn)，如流行趨勢的改變，季節(jié)性的變化等。空間性銷售風(fēng)險(xiǎn)是指推銷環(huán)境的地理位置發(fā)生變化而帶來的銷售風(fēng)險(xiǎn)，如各地區(qū)風(fēng)土人情，消費(fèi)習(xí)慣的不同等。 （5）從銷售的背景變化來看，可分為政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)及非政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)等。（二）關(guān)于銷售風(fēng)險(xiǎn)的防范 推銷環(huán)境的變化是絕對的，必然的，銷售風(fēng)險(xiǎn)也勢必是經(jīng)常發(fā)生的。企業(yè)不可能完全避免銷售風(fēng)險(xiǎn)，而只能掌握戰(zhàn)勝風(fēng)險(xiǎn)的策略和技巧，積極化險(xiǎn)為夷，把銷售風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)化。（1)要提高識別銷售風(fēng)險(xiǎn)的能力。銷售人員應(yīng)隨時(shí)收集、分析并研究市場 環(huán)境因素變化的資料和信息，判斷銷售風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，積累經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)并增強(qiáng)對銷售風(fēng)險(xiǎn)的敏感性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)或預(yù)測銷售風(fēng)險(xiǎn)。（2)要提高風(fēng)險(xiǎn)的防范能力，盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，特別是全局性的重大的銷 售風(fēng)險(xiǎn)。可通過預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)，從而盡早采取防范措施來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)還應(yīng)積極投保，通過社會(huì)保險(xiǎn)來轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)。在銷售工作中，要盡可能謹(jǐn)慎，最大限度地杜絕銷售風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的隱患。（3)在無法避免的情況下，要提高處理銷售風(fēng)險(xiǎn)的能力，盡可能最大限度地降低損失，并防止引發(fā)其他負(fù)面效應(yīng)和有可能派生出來的消極影響。第四章 約見顧客第一節(jié) 尋找顧客 尋找顧客是推銷的起點(diǎn)。只有選擇恰當(dāng)?shù)念櫩停庞锌赡茼樌赝瓿赏其N工作。在尋找顧客時(shí)，不能大海撈針般地盲目尋找，必須先確定顧客的范圍。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)掌握尋找顧客的方法，以為日后的推銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。一、顧客范圍的確定　　推銷人員不能奢望所訪問的每一個(gè)人都能購買你所推銷的商品。因而需要推銷人員結(jié)合具體情況發(fā)現(xiàn)能從你推銷的商品中獲益，又有能力購買這種商品的個(gè)人或組織，即準(zhǔn)顧客。尋找準(zhǔn)顧客的行為也稱為開發(fā)客戶。在開發(fā)客戶的過程中，應(yīng)該結(jié)合各方面的因素來確定準(zhǔn)顧客的范圍，并進(jìn)行更全面的分析，才能保證推銷能夠有的放矢地進(jìn)行。（一)根據(jù)商品因素確定顧客范圍　　在確定準(zhǔn)顧客范圍時(shí)，非常重要的一方面就是要考慮商品因素，即所推銷的品種應(yīng)能夠滿足顧客的需要。這種滿足應(yīng)從商品的性能、質(zhì)量、花色、品種等考慮，進(jìn)行全面分析。商品滿足消費(fèi)者需求的能力越大，其使用價(jià)值滿足需求的特點(diǎn)就越明顯，商品擴(kuò)散就越快，客戶的范圍也就越廣。商品的性能越優(yōu)越，相對先進(jìn)性越明顯，其客戶范圍就越廣，如彩色電視機(jī)比黑白電視機(jī)的客戶范圍要廣。商品所具有的有用性與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念越相吻合，客戶的范圍也就越廣。質(zhì)量、性能各方面相當(dāng)，價(jià)格越低，操作越便利的商品，其客戶的范圍也就越廣。反之，價(jià)格相對較高，操作較復(fù)雜或先進(jìn)性不明顯，甚至較差的商品，其需求量越小，推銷速度也越慢，其客戶范圍也越小。 二)結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)確定客戶范圍　　首先，企業(yè)所經(jīng)營的商品的特點(diǎn)是在確定范圍時(shí)要考慮的重要因素。經(jīng)營生活必需品的企業(yè)，如副食商店、日用品商店等，企業(yè)的位置對于確定客戶的范圍非常重要。因?yàn)樵诮?jīng)營這些用品的企業(yè)之間，所提供的產(chǎn)品差不多，不存在明顯的差別，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)不存在明顯的傾向性或偏好，因而一般喜歡選擇鄰近的商店購買。因此，在這類行業(yè)中，誰能為顧客提供時(shí)間上和空間上的更多的便利條件，誰就更能贏得顧客。其次，商品的規(guī)模也應(yīng)是確定客戶范圍時(shí)應(yīng)該考慮的因素。大型企業(yè)地廣，經(jīng)營商品的品種較多，而且在商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面比較有保障，顧客容易產(chǎn)生信任感，相應(yīng)地，企業(yè)確定的客戶的范圍也相對廣一些。　　企業(yè)的形象或信譽(yù)也是不可忽視的重要因素。它是一個(gè)抽象的、綜合性的概念，是企業(yè)的商品質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)、技術(shù)、設(shè)備等方面的集中體現(xiàn)。企業(yè)形象良好，在顧客中具有一定的知名度和美譽(yù)度，在確定客戶范圍時(shí)可適當(dāng)放大些。再次，企業(yè)營銷的力度和能力對確定客戶的范圍也有重大的影響。一般來說，企業(yè)營銷的力度和能力與企業(yè)的客戶范圍存在著正比例的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動(dòng)力度越大、覆蓋范圍越廣，則客戶范圍就越廣。三)結(jié)合消費(fèi)者狀況確定客戶范圍　　推銷人員在開發(fā)客戶的過程中，應(yīng)先確定所推銷的產(chǎn)品所應(yīng)面向的對象。向低收入者推銷高檔奢侈品是不可能達(dá)成交易的。推銷人員在確定客戶范圍時(shí)應(yīng)從消費(fèi)者的角度，設(shè)身處地地為顧客著想，使確定的客戶范圍更加準(zhǔn)確、合理。二、尋找顧客的基本方法　　尋找顧客主要指尋找潛在顧客。它是推銷工作的第一道關(guān)口。要充分挖掘出潛在顧客，除了依靠推銷人員自身的努力以外，還必須掌握并正確運(yùn)用基本的途徑和方法。 一)逐戶訪問法　　指推銷人員在特定的區(qū)域內(nèi)，挨門挨戶的進(jìn)行訪問，以挖掘潛在顧客的方法。在訪問中可采 取贈(zèng)送樣品或產(chǎn)品說明書。逐戶訪問法又被稱為地毯式尋找顧客推銷方法。這種推銷方法，可以對特定區(qū)域內(nèi)的個(gè)人、家庭或組織進(jìn)行逐個(gè)地尋找。它是一種古老的推銷方法。該方法的關(guān)鍵一是在于無遺漏，不能放過一個(gè)有望成交的顧客；二是推銷人員在人際交往 方面的素質(zhì)和能力也是成功的關(guān)鍵。逐戶尋訪法具有多方面的優(yōu)點(diǎn)，它訪問的范圍廣，涉及顧客廣，可借訪問機(jī)會(huì)進(jìn)行市場調(diào)查，了解顧客的需求傾向并挖掘潛在顧客。作為推銷人員個(gè)