【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。　　三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問(wèn)題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題?！　∷氖?Cs仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等?！　∥迨?Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。營(yíng)銷(xiāo)理論的最新進(jìn)展——4Rs理論　　針對(duì)上述問(wèn)題，近來(lái)，（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)。　　在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類(lèi)企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：　　——與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展?！　∑髽I(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個(gè)服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)雖然越來(lái)越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購(gòu)其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快?？蛋夭扇∵@種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營(yíng)困難的局面。海爾的星級(jí)服務(wù)實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過(guò)提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶?！　　c產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：　　首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。　　其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無(wú)法大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤(rùn)的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過(guò)去無(wú)法開(kāi)通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場(chǎng)所需要的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對(duì)企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。提高市場(chǎng)反應(yīng)速度?！　≡诮裉斓南嗷ビ绊懙氖袌?chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。　　當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問(wèn)題，因?yàn)槟菢映杀咎摺６窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)?wèn)題快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了?！　≡谄髽I(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。　　與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；(3)從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。　　必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤(rùn)的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。　　溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動(dòng)”來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低?；貓?bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉?！　?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。綜上所述，4Rs理論有4大優(yōu)勢(shì)：　　(一)4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響?！　?二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步?！　?三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性?！　?四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解和掌握的。從“人人人才”談直銷(xiāo)管理——優(yōu)秀直銷(xiāo)經(jīng)理的思維方式和管理手段zhengrushi@zhengrushi@ 直銷(xiāo)正作為一種成本更低、見(jiàn)效更快、發(fā)展速度更迅猛的銷(xiāo)售方式被越來(lái)越多的公司所采用。無(wú)論是采取電話行銷(xiāo)、陌生拜訪，還是手段比較綜合的推銷(xiāo)方式，一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)將直接關(guān)乎到公司的生存。所以筆者希望