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正文內(nèi)容

漫談清揚的銷售失敗(編輯修改稿)

2025-06-24 00:23 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 揚的營銷工具,并得出一個“玩火自焚”的結論。因為除了一些真正意義上的調(diào)查報告,大部分由企業(yè)與協(xié)會聯(lián)合推出的調(diào)查,大多是不科學,甚至是虛假的。相比之下,我這個調(diào)查至少顯得真實。   比如這個《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》。有“自1988年國內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來,中國民眾的頭屑問題不但沒有降低,反而持續(xù)惡化,頭屑人群從原有70%上升到了83%。”這一數(shù)據(jù),很明顯在暗示海飛絲等去屑洗發(fā)水,并未能救治中國人的頭屑問題,從而給清揚的“甩了他”營銷鋪路。然而,從70%上升到83%的這一數(shù)據(jù)對比,從何而來?難道1988年曾做過類似調(diào)查,并且當年的調(diào)查范圍與今年的調(diào)查一樣?我不知道,消費者也不知道。   此外,《報告》稱:重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良、洗發(fā)水男女混用等已成為頭發(fā)護理的誤區(qū)。其中,男女混用自然是針對清揚的洗發(fā)水分男女而來。不過讓人費解的是,區(qū)區(qū)一個調(diào)查竟然就能得出“頭發(fā)護理誤區(qū)”這一本應屬于科學研究范圍的結論。這個報告未免也太厲害了,當消費者都是傻瓜不成,可惜現(xiàn)在的消費者都學精了啊。   “清揚”的這種保健品協(xié)會及協(xié)會報告營銷,看似有針對性,實則等于給自己埋了個地雷。一旦引爆,媒體、消費者對清揚的信任危機又值得聯(lián)合利華好一番危機公關了。  ?。喊b太土,成雜牌檔次   清揚的包裝土不土?我說了不算,消費者說了。   先看一段有關人士的論述“很多消費者認為清揚的包裝太土,檔次太低,感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚剛上市的時候,有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品……”   再看一下某時尚論壇一帖子(百度“清揚使用”即可找到該帖),曾試用過清揚促銷品的女士說法:“周末去超市,在日化柜臺看到正在搞活動。在論壇看到了聯(lián)合利華新上市的清揚去屑洗發(fā)露,正好去看看,來到搞活動的區(qū)域前,遠遠的看到一些包裝很差的瓶子,走進一看才發(fā)現(xiàn)是清揚,暈,這個包裝實在是……”   {注:為什么要選擇這一論壇的帖子來作為營銷論據(jù)?因為本帖作者長期活躍在時尚論壇,排除了臨時“槍手”的可能性。同時,這種網(wǎng)友發(fā)言也反映了消費者對清揚的第一感覺。}   “包裝很差的瓶子”,這就是一些消費者對清揚的評價。以聯(lián)合利華這么大的一家企業(yè),在新品上市前,應該做過消費者測試,然而最終拿出來的瓶型確是備受非議。包裝,是一個產(chǎn)品的營銷實體之一。先不論清揚的洗發(fā)液,究竟功能幾何。如果清揚最終失敗,那么這種擺在超市讓人覺得洗“雜牌”的包裝,必將是清揚營銷的重要的死局。  ?。喊俜职偃バ?,小心宣傳過火反自噬   為了對市場形成最大打擊,對競爭對手形成最猛烈的攻勢,清揚推出的營銷口號是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營銷上,這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡單點,就是“包治百病”的市場刺激戰(zhàn)術,試圖先在墻上敲開一道縫進去再說。那么,清揚是不是
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