漫談清揚的銷售失敗(編輯修改稿)
2025-06-24 00:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 揚的營銷工具，并得出一個“玩火自焚”的結論。因為除了一些真正意義上的調(diào)查報告，大部分由企業(yè)與協(xié)會聯(lián)合推出的調(diào)查，大多是不科學，甚至是虛假的。相比之下，我這個調(diào)查至少顯得真實。 比如這個《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報告》。有“自1988年國內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來，中國民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。”這一數(shù)據(jù)，很明顯在暗示海飛絲等去屑洗發(fā)水，并未能救治中國人的頭屑問題，從而給清揚的“甩了他”營銷鋪路。然而，從70%上升到83%的這一數(shù)據(jù)對比，從何而來?難道1988年曾做過類似調(diào)查，并且當年的調(diào)查范圍與今年的調(diào)查一樣?我不知道，消費者也不知道。 此外，《報告》稱：重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良、洗發(fā)水男女混用等已成為頭發(fā)護理的誤區(qū)。其中，男女混用自然是針對清揚的洗發(fā)水分男女而來。不過讓人費解的是，區(qū)區(qū)一個調(diào)查竟然就能得出“頭發(fā)護理誤區(qū)”這一本應屬于科學研究范圍的結論。這個報告未免也太厲害了，當消費者都是傻瓜不成，可惜現(xiàn)在的消費者都學精了啊。 “清揚”的這種保健品協(xié)會及協(xié)會報告營銷，看似有針對性，實則等于給自己埋了個地雷。一旦引爆，媒體、消費者對清揚的信任危機又值得聯(lián)合利華好一番危機公關了。 ?。喊b太土，成雜牌檔次 清揚的包裝土不土?我說了不算，消費者說了。 先看一段有關人士的論述“很多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品……” 再看一下某時尚論壇一帖子(百度“清揚使用”即可找到該帖)，曾試用過清揚促銷品的女士說法：“周末去超市，在日化柜臺看到正在搞活動。在論壇看到了聯(lián)合利華新上市的清揚去屑洗發(fā)露，正好去看看，來到搞活動的區(qū)域前，遠遠的看到一些包裝很差的瓶子，走進一看才發(fā)現(xiàn)是清揚，暈，這個包裝實在是……” {注：為什么要選擇這一論壇的帖子來作為營銷論據(jù)?因為本帖作者長期活躍在時尚論壇，排除了臨時“槍手”的可能性。同時，這種網(wǎng)友發(fā)言也反映了消費者對清揚的第一感覺。} “包裝很差的瓶子”，這就是一些消費者對清揚的評價。以聯(lián)合利華這么大的一家企業(yè)，在新品上市前，應該做過消費者測試，然而最終拿出來的瓶型確是備受非議。包裝，是一個產(chǎn)品的營銷實體之一。先不論清揚的洗發(fā)液，究竟功能幾何。如果清揚最終失敗，那么這種擺在超市讓人覺得洗“雜牌”的包裝，必將是清揚營銷的重要的死局。 ?。喊俜职偃バ?，小心宣傳過火反自噬 為了對市場形成最大打擊，對競爭對手形成最猛烈的攻勢，清揚推出的營銷口號是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡單點，就是“包治百病”的市場刺激戰(zhàn)術，試圖先在墻上敲開一道縫進去再說。那么，清揚是不是
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