漫談清揚(yáng)的銷售失敗(編輯修改稿)
2025-06-24 00:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 揚(yáng)的營銷工具，并得出一個(gè)“玩火自焚”的結(jié)論。因?yàn)槌艘恍┱嬲饬x上的調(diào)查報(bào)告，大部分由企業(yè)與協(xié)會(huì)聯(lián)合推出的調(diào)查，大多是不科學(xué)，甚至是虛假的。相比之下，我這個(gè)調(diào)查至少顯得真實(shí)。 比如這個(gè)《中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》。有“自1988年國內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來，中國民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%?！边@一數(shù)據(jù)，很明顯在暗示海飛絲等去屑洗發(fā)水，并未能救治中國人的頭屑問題，從而給清揚(yáng)的“甩了他”營銷鋪路。然而，從70%上升到83%的這一數(shù)據(jù)對(duì)比，從何而來?難道1988年曾做過類似調(diào)查，并且當(dāng)年的調(diào)查范圍與今年的調(diào)查一樣?我不知道，消費(fèi)者也不知道。 此外，《報(bào)告》稱：重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良、洗發(fā)水男女混用等已成為頭發(fā)護(hù)理的誤區(qū)。其中，男女混用自然是針對(duì)清揚(yáng)的洗發(fā)水分男女而來。不過讓人費(fèi)解的是，區(qū)區(qū)一個(gè)調(diào)查竟然就能得出“頭發(fā)護(hù)理誤區(qū)”這一本應(yīng)屬于科學(xué)研究范圍的結(jié)論。這個(gè)報(bào)告未免也太厲害了，當(dāng)消費(fèi)者都是傻瓜不成，可惜現(xiàn)在的消費(fèi)者都學(xué)精了啊。 “清揚(yáng)”的這種保健品協(xié)會(huì)及協(xié)會(huì)報(bào)告營銷，看似有針對(duì)性，實(shí)則等于給自己埋了個(gè)地雷。一旦引爆，媒體、消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的信任危機(jī)又值得聯(lián)合利華好一番危機(jī)公關(guān)了。 ?。喊b太土，成雜牌檔次 清揚(yáng)的包裝土不土?我說了不算，消費(fèi)者說了。 先看一段有關(guān)人士的論述“很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品……” 再看一下某時(shí)尚論壇一帖子(百度“清揚(yáng)使用”即可找到該帖)，曾試用過清揚(yáng)促銷品的女士說法：“周末去超市，在日化柜臺(tái)看到正在搞活動(dòng)。在論壇看到了聯(lián)合利華新上市的清揚(yáng)去屑洗發(fā)露，正好去看看，來到搞活動(dòng)的區(qū)域前，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到一些包裝很差的瓶子，走進(jìn)一看才發(fā)現(xiàn)是清揚(yáng)，暈，這個(gè)包裝實(shí)在是……” {注：為什么要選擇這一論壇的帖子來作為營銷論據(jù)?因?yàn)楸咎髡唛L(zhǎng)期活躍在時(shí)尚論壇，排除了臨時(shí)“槍手”的可能性。同時(shí)，這種網(wǎng)友發(fā)言也反映了消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的第一感覺。} “包裝很差的瓶子”，這就是一些消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的評(píng)價(jià)。以聯(lián)合利華這么大的一家企業(yè)，在新品上市前，應(yīng)該做過消費(fèi)者測(cè)試，然而最終拿出來的瓶型確是備受非議。包裝，是一個(gè)產(chǎn)品的營銷實(shí)體之一。先不論清揚(yáng)的洗發(fā)液，究竟功能幾何。如果清揚(yáng)最終失敗，那么這種擺在超市讓人覺得洗“雜牌”的包裝，必將是清揚(yáng)營銷的重要的死局。 ?。喊俜职偃バ迹⌒男麄鬟^火反自噬 為了對(duì)市場(chǎng)形成最大打擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最猛烈的攻勢(shì)，清揚(yáng)推出的營銷口號(hào)是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是“包治百病”的市場(chǎng)刺激戰(zhàn)術(shù)，試圖先在墻上敲開一道縫進(jìn)去再說。那么，清揚(yáng)是不是
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