【文章內(nèi)容簡介】 躍7深圳房地產(chǎn)市場，促進了資金、規(guī)模向房地產(chǎn)市場品牌的集中，將那些慣于追風仿效的中小發(fā)展商塵封于被消費者冷落的角落。產(chǎn)品可以被“克隆”，立足于創(chuàng)新的核心營銷策劃“技術”卻是“克隆”不了的，這也是中小發(fā)展商的生存之道。發(fā)展商只有建立自己獨立的核心營銷策劃“技術”，才能成為房地產(chǎn)市場的旗手，才能在“入世”后與國外大地產(chǎn)商全面抗衡。第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場研究模式設計步驟A：確立市場研究的戰(zhàn)略地位　　無數(shù)的教訓已經(jīng)使許多發(fā)展商認識到了市場研究的重要性，但這種急于了解市場的心態(tài)與他們對市場研究認識的粗淺和行動的軟弱，卻形成鮮明的對比。少數(shù)發(fā)展商已經(jīng)認識到了必須對市場需求進行科學的、系統(tǒng)的調(diào)查，在市場調(diào)查中開始引入科學的調(diào)查理論。有些還與專業(yè)調(diào)查公司合作，通過專業(yè)的抽樣調(diào)查和小組座談方式等了解客戶需求。步驟B：房地產(chǎn)企業(yè)進行市場研究的步驟：a、尋找市場機會。通過中長期市場研究和區(qū)域市場潛力研究，對企業(yè)在房地產(chǎn)方面的長期發(fā)展戰(zhàn)略如發(fā)展區(qū)域、發(fā)展產(chǎn)業(yè)類型提供參考意見；對近期的開發(fā)計劃，土地儲備計劃、儲備土地類型、區(qū)域提供參考意見。b、輔助項目定位。通過分析預測區(qū)域市場供求關系、分析細分市場需求特征、評估區(qū)域市場競爭態(tài)勢等研究，為項目定位提供參考意見。正確的市場定位能大大降低房地產(chǎn)項目開發(fā)的風險。C、研究評估具體市場策略的可行性。房地產(chǎn)行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，開發(fā)過程中的每一項決策都牽涉到大量的投資，由于房地產(chǎn)開發(fā)的長周期特性和不可逆性，又導致決策帶有很大的風險。通過科學的房地產(chǎn)研究，為這些決策建立科學的支持，能避免這些決策的隨意性，縮小房地產(chǎn)開發(fā)的風險。如以下一些需通過市場研究提供決策支持的例子：新戶型的市場接受性；住宅智能設備的投資對促進銷售有多大作用；項目定價的合理性；市場促銷策略的有效性；廣告訴求點的有效性；包裝及廣告方案的合理性。步驟C：客戶需求研究　　客戶需求是住宅項目開發(fā)的起點，客戶需求內(nèi)容的判斷正確與否是住宅項目成敗關鍵。a、客戶定位—一明確住宅樓盤是為哪個價格區(qū)間的客戶開發(fā)。b、需求定型—一研究設定價格區(qū)間內(nèi)客戶對住宅需求的具體內(nèi)容。C、項目定板—一滿足客戶需求方案的創(chuàng)造性策劃、效益預測的分析以及比較第4操作環(huán)節(jié)：項目策劃研究模式設計　　規(guī)劃設計確定了住宅項目的基本參數(shù)。開發(fā)商對規(guī)劃設計過程的控制能力的強弱，決定了能否以準確、有效和創(chuàng)新的方式來滿足客戶的住宅需求。包括以下5點1. 能夠選擇正確的規(guī)劃設計合作伙伴2. 能保證客戶需求內(nèi)容在規(guī)劃設計工作中得到體現(xiàn)3. 能激勵規(guī)劃設計機構采用創(chuàng)新手法4. 能保證住宅項目成本得到有效保障5. 能保障根據(jù)客戶需求和市場形式變化而靈活調(diào)整第5操作環(huán)節(jié)：建立項目后評價體系 步驟A：認清作用及現(xiàn)狀　　毋容置疑，房地產(chǎn)項目后評價工作長期受忽視，使發(fā)展商和政府管理部門失去了“總結經(jīng)驗，吸取教訓”的機會，同時也使許多來源于開發(fā)建設第一線的寶貴數(shù)據(jù)資料沒有得到及時的整理和利用。則對年11月，廣州舉行兩塊土地公開招標，在時間緊迫的情況下，許多發(fā)展商就暴露了數(shù)據(jù)不夠、材料不足、經(jīng)驗無法把握等問題。有些決策分析人員搞不清”稅費“的內(nèi)容，有些決策者弄不清本企業(yè)各類型物業(yè)（高層住宅、多層住宅、寫字樓）的單方造價水平等，這些都與企業(yè)缺乏項目后評價有關。筆者認為，加強項目后評價工作，將有助于打破當前房地產(chǎn)建設低效、重復、徘徊不前的局面。對發(fā)展商而言，開展項目后評價工作有著更重要的意義。后評價提供的信息資料成果可以用于指導投資規(guī)劃和策略、項目選定和評估、建筑設計和建筑材料設備采購，工程實施和管理、項目營銷策略和技巧等方面。后評價在新項目選定、調(diào)整在建項目計劃，完善已建項目方面可以起到重要作用。步驟B：項目后評價帶作程序設計　　房地產(chǎn)項目后評價的主要目的是分析挖掘生產(chǎn)經(jīng)營中的問題，推動投資決策科學化。按照當前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的現(xiàn)狀，項目后評價的最佳時機為項目竣工后1－2年，依筆者經(jīng)驗，一個大型房地產(chǎn)項目（五萬平方米建筑面積以上）的項目后評價時間大約為 2一 3個月，下述的時間安排可供參考：策劃準備 1－ 2周，調(diào)查和收集資料 3－4周，分析研究3一4周，編寫報告2—3周。評估人員（機構）的素質，將決定后評價工作能否取得預期成果。發(fā)展商可以委托專業(yè)的咨詢評估公司進行后評價工作。在當前房地產(chǎn)市場專業(yè)分工不充分，咨詢公司未能承擔起此項業(yè)務之前，發(fā)展商也可自行組建后評價小組。在具體人員的配置上，應精心挑選那些既懂投資、經(jīng)營、又懂技術經(jīng)濟的人員。一般可從職能部門抽調(diào)下述人員組成后評價小組：經(jīng)營開發(fā)人員（包括市場預測人員）、工程技術人員（包括設計、監(jiān)理）、統(tǒng)計人員、財務人員等。步驟C：基本內(nèi)容及拒標體系（－）過程評價項目的過程評價，應將可行性研究報告所預計的情況和實際執(zhí)行過程進行對照比較和分析，找出差別，分析原因。過程評價一般要分析以下幾個方面：（1）項目決策和項目準備。（2）項目規(guī)劃設計內(nèi)容和建筑規(guī)模。（3）工程進度和實施情況。（4）配套設施和服務條件。（5）項目財務執(zhí)行情況。（6）項目租售情況和分析?！　∵^程評價一般采用定性分析和定量分析相結合的方法。定量評價可選用下列指標：（1）項目決策周期（項目決策周期變化率）。（2）設計周期（設計周期變化率）。（3）建設工期（竣工項目定額工期率）。（4）建設成本（實際建設成本變化率）。（5）工程優(yōu)良率。（6）工程合格率。（7）投資總額（靜態(tài)投資總額、動態(tài)投資總額）。（8）銷售總時間（銷售時間變化率）。（二）經(jīng)濟效益評價指標　　經(jīng)濟效益后評價指標體系的設置，基本上與項目前評價（可行性研究）一致。所不同的是：后評價指示所測算的內(nèi)容具有真實性，是在大量已發(fā)生的數(shù)據(jù)資料的基礎上通過匯總分析得出的。l、工程造價指標。包括總投資、平均單位建筑面積造價、可售面積每平方面積所地價、土建費用、配套費用、稅費等。盈利指標?？稍O置項目總收入、投資回收期、開發(fā)總利潤、全投資利潤率、自資金利潤率等指標。效率指標。一般可設立全員勞動生產(chǎn)率、人均開發(fā)利潤等指標。對影響盈利指標的主要因素的相關分析。（三）社會效益評價指標?！　」?、國民經(jīng)濟評價指標。包括項目開發(fā)總價值、項目開發(fā)凈價值、項目利潤總額、項目投責利稅率。項目提供居住水平評價。居住總人數(shù)、戶數(shù)、人均占用面積、居住面積密度、凈人口密度等。對項目配套設施、交通、放火、防震、安全性等的評價。（四）環(huán)境效益評價指標評價時一般可設置下述指標：住宅外部居住環(huán)境指標：入均綠地占有量、居住密度、公共設施人均占有率、項目與城市環(huán)境的分析等體系。住宅內(nèi)部居住環(huán)境：住宅標準、住宅類型、隔聲、通風、光照、保溫等。（五）綜合評價。　　綜合評價的目的是最終產(chǎn)生評價結論，總結經(jīng)驗、教訓，并提出建議。綜合評價要分層次地對比項目原定目標與實際目標的差別及原因，對比項目原定效益主要指標與實際指標的變化及其原因，對比項目原來預期效果與實際產(chǎn)生的效果的影響。房地產(chǎn)項目評價小組應就上述內(nèi)容進行分析匯總，并在此基礎上形成項目后評價分析報告，提交發(fā)展商的決策層，用以指導新的房地產(chǎn)投資決策。房地產(chǎn)整合營銷操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉移 第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序 第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷誤區(qū)防范 第4操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷的障礙克服 第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷對發(fā)展商的要求 第6操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷實戰(zhàn)流程設計使用指南　　整合是當前房地產(chǎn)領域的熱門話題，整合營銷則是美國大學里衣食無憂的教授們設計的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產(chǎn)整合營銷的實戰(zhàn)模式出發(fā)，為發(fā)展商解決現(xiàn)實難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思考的一個問題是，整合營銷傳播需要一個集權者嗎？ 第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場營銷的戰(zhàn)略轉移房地產(chǎn)營銷的4P策略　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：I、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）　　它是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷價格策略（Price)　　房地產(chǎn)的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的形成過程與房地產(chǎn)產(chǎn)品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。房地產(chǎn)營銷渠道策略（Place)　　市場營銷渠道決策是房地產(chǎn)企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資源，通常需多年的營造才能建立起網(wǎng)絡。它和房地產(chǎn)企業(yè)的重要內(nèi)部資源如制造、研究、工程和銷售隊伍及設施可以相提并論。其表現(xiàn)為對許多經(jīng)營配銷業(yè)務的獨立房地產(chǎn)企業(yè)及其服務的特定市場所承擔的重大共同義務；還表現(xiàn)為對構成這樣一種經(jīng)濟實體的一系列方針和經(jīng)濟活動所承擔的義務。房地產(chǎn)業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以及與之適應的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。房地產(chǎn)促銷組合策略（Promotion）　　房地產(chǎn)市場營銷不僅是生產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并制定出合乎市場需求的價格占領市場，房地產(chǎn)企業(yè)還必須同現(xiàn)時的潛在的消費者進行溝通，每個房地產(chǎn)企業(yè)都承擔起了溝通與促銷的職責。保證溝通信息有效，最關鍵的是溝通的內(nèi)容、對象和頻率。配置完整的市場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產(chǎn)企業(yè)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè)溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口頭溝通2而且，各個群體的溝通均給房地產(chǎn)企業(yè)以反饋。房地產(chǎn)企業(yè)建立門8，制定有效銷售計劃、培訓營銷人員、設計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷溝通組合——一促銷組合運作的內(nèi)容。促銷組合由四個工具：廣告、銷售促進、推廣、人員銷售構成?！　》康禺a(chǎn)營銷中的4C策略　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了 4C理論：　　把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略吧，快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）?！　?C理論運用于房地產(chǎn)的營銷，可以依照如下程序：CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請先不要急于考慮建造什么樣的產(chǎn)品，而要先去尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COST（成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運用什么樣的價格策略和確定投資回報。而要失去計算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后結合顧客的購買能力，決定價格策略和利潤標準。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕松購樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務用你的產(chǎn)品去與顧客溝通，打動他們作出最后決策。 第2操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)整合營銷基本程序 步驟A：認真研究房地產(chǎn)消費者的需要 　　發(fā)展商開發(fā)房地產(chǎn)項目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設計師，憑籍他們的專業(yè)知識、靈感和經(jīng)驗，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設計方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險，因為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn)品”。 該理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃 設計，才能確保項目的最終成功。房地產(chǎn)投資，對消費者來講是項相當大的投資，購買行為高度復雜。消費者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對物業(yè)品質需求的側重點也就 大不相同，要了解并滿足消費群的需求實屬不易。 4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應始終貫穿于樓盤開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。 步驟B：算清消費者同意付出的成本 　　傳統(tǒng)計算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費用，而成本十利潤等定價方法更深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實運用得也最多。而4C理論卻認為這完全是一廂情愿的，本末倒置：它將消費者排斥于價格體系之外，而實際上，只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實， 企業(yè)才能真正獲取利潤。 按照該理論，正確的定價方法應該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費者所投入的金錢，它是一個綜合 概念，包括消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面，即包括經(jīng)濟學所講的機會成本。 消費者在購房時由于專業(yè)經(jīng)驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因，必然會面對一系列的風險：總體規(guī)劃設計是否合理、戶型結構是否適用、 建筑質量是否優(yōu)良、配套設施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積分攤是否合理、裝修質量如何、物業(yè)管理水平如何、項目相關法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。這是一個非常復雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準確探明消費者的 需求，并采取一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業(yè)風險。這就要求在設計規(guī)劃時強調(diào)突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；使用高信譽度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質量；提供良好的售前售后服務，提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個環(huán)節(jié)。事實上，最有成效的則是建立使消費者能