圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記-讓生命與生命更近些(編輯修改稿)
2025-06-23 23:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 遭殃。另外，單一品牌還需要在不同的領(lǐng)域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費者正確地區(qū)分與記憶品牌將成為一個重要的課題，反而言之，這又對成本提出了相對教高的要求。有沒有第三條路可走呢？建立品牌家族我們來想象一個特殊的大家族，它的成員是一個母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所有品牌都擁有同一個姓氏，又各有不同的名字。每個成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也在創(chuàng)造著家族的光榮與夢想。這是一個品牌的家族。因著一脈相承的連系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)與保證，若使這種基礎(chǔ)與保證源源不斷長盛不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有所貢獻，以補充家族的能量傳輸。我們給圣象制訂的第二個品牌戰(zhàn)略就是：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭ハ笃放拼蠹易濉?現(xiàn)在多品牌戰(zhàn)略，圣象：高檔強化木地板愛家：中檔強化木地板波瑞：低檔強化木地板將來圣象品牌大家族 圣象2000：地板市場第一品牌圣象愛家：銷量最大的中檔地板品牌波瑞：銷量最大的強化木地板品牌新品牌：進軍新的市場領(lǐng)域原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象2000、圣象愛家、波瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族；三品牌既可各自獨立，又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。圣象的旗艦保住了。更重要的，圣象的品牌發(fā)展形成了自己獨特的方式與體系，并為將來的發(fā)展規(guī)劃了基本格局與富有彈性的通道。品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌隨著科技的生產(chǎn)力日益強大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實提高，資訊的無限止擴充，人們已經(jīng)越來越難深入地了解單一產(chǎn)品。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經(jīng)驗可以依賴，消費者將如何判斷單一產(chǎn)品呢？有理由相信，企業(yè)品牌將是未來唯一建立新品牌的方式。隨之而來的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的文化、價值主張和行為準(zhǔn)則。消費者所購買的也不僅僅是產(chǎn)品，還有對企業(yè)的認(rèn)同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結(jié)合在一起，品牌就是企業(yè)。圣象企業(yè)能否擔(dān)當(dāng)起這個重任呢？要建立消費者的認(rèn)同與信賴，圣象需要問自己幾個問題：圣象是一個成功的大企業(yè)嗎？圣象總是生產(chǎn)品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品嗎？圣象有能力在任何市場建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢嗎？圣象的企業(yè)文化是什么？圣象有什么樣的價值主張？圣象有一套完善明確的符號識別系統(tǒng)嗎？圣象有過什么樣的行為來支持它的企業(yè)文化和價值主張？圣象與顧客的關(guān)系是怎樣的？圣象的活力源泉在那里？…… ……太多的？在盤旋，太多的問題需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行動又該如何去進行？是時候?qū)⑹ハ笃髽I(yè)形象的建立與傳播提上議事日程了。 給企業(yè)改名稱圣象企業(yè)的名稱曾有過一段非常復(fù)雜的演變過程，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部員工對圣象名稱認(rèn)識不一。當(dāng)我們介入圣象整合營銷傳播策劃時，圣象正討論新的統(tǒng)一名稱，多番征求意見后，企業(yè)名稱擬重新正式定名為圣象裝飾集團。這引起了我們的思考：其一，裝飾包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾材料的優(yōu)劣可以有個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，裝飾行業(yè)的第一品牌卻難以確立。其二，裝飾行業(yè)的區(qū)域特征性很強，跨地區(qū)服務(wù)難度很大，建立全國性品牌的可能性極小。為什么不將這個問題交給市場調(diào)研呢？也許市場會給我們一個答案。市場調(diào)研表明，社會公眾對裝飾的第一聯(lián)想是裝潢公司，裝潢公司做大了，就發(fā)展成了裝飾集團。這與圣象國際品牌應(yīng)有的形象可相去太遠(yuǎn)了。以圣象的現(xiàn)有實力和發(fā)展目標(biāo)而言，圣象企業(yè)名稱至少應(yīng)體現(xiàn)以下幾個方面的形象： 規(guī)模性 國際性 高品質(zhì)、高品位 實力雄厚 值得信賴所以我們建議圣象企業(yè)名稱為：圣象制造集團美的經(jīng)
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