品牌定位：回到科特(編輯修改稿)
2025-06-23 23:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “特勞特”派顧問(wèn)公司同時(shí)服務(wù)于一家食品企業(yè)，使“特勞特”與“科特勒”的區(qū)別有了一次難得的直接對(duì)比的機(jī)會(huì)。該食品企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是能夠在極少使用甚至不使用食品添加劑的情況下保證質(zhì)量?！疤貏谔亍苯o出的定位是“在行業(yè)中占據(jù)“不含防腐劑等添加劑”小類(lèi)中的第一位置”。也就是類(lèi)似金威啤酒的“不含甲醛”的定位。由于定位直接得罪全行業(yè)（也正如金威啤酒當(dāng)年直接得罪全行業(yè)），媒體至少不會(huì)主動(dòng)配合，企業(yè)每傳播一次都得拼費(fèi)用；由于該定位帶有強(qiáng)烈的“競(jìng)爭(zhēng)性定位”色彩，它在終端遭到行業(yè)所有企業(yè)的“重點(diǎn)對(duì)待”；由于消費(fèi)者“麻木”，“不含防腐劑等添加劑”難以動(dòng)人。結(jié)果客戶(hù)步入一個(gè)充滿(mǎn)敵意的江湖，投入巨額增加、投入無(wú)效率提高、銷(xiāo)售反而下滑，被迫“解聘”了這家以“特勞特”為標(biāo)志物的顧問(wèn)公司。而在我們的“試驗(yàn)基地”又是另外的景象。我們認(rèn)為，該食品企業(yè)的價(jià)值點(diǎn)“減少使用甚至不使用食品添加劑”，可以作為企業(yè)為各個(gè)利益相關(guān)者創(chuàng)造的價(jià)值的指示器，可以得到所有“利益相關(guān)者”的支持。由于符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，我們整合到了當(dāng)?shù)厥称穮f(xié)會(huì)、政策專(zhuān)家、技術(shù)專(zhuān)家的資源，初步形成了對(duì)中小經(jīng)銷(xiāo)商、中小零售終端的號(hào)召力；由于“減少使用甚至不使用食品添加劑”對(duì)許多特殊人群有吸引力，我們與各個(gè)大賣(mài)場(chǎng)協(xié)作，結(jié)合季節(jié)、節(jié)日等因素，不斷推出“主題促銷(xiāo)”活動(dòng)，不僅減少試驗(yàn)地區(qū)的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等不必要的開(kāi)支，還由于幫助合作的大賣(mài)場(chǎng)積聚人氣、提升大賣(mài)場(chǎng)的品牌形象，而得到特殊“照顧”。與競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，也展開(kāi)互利互惠的、臨時(shí)性的“項(xiàng)目合作”；客戶(hù)走進(jìn)“四海之內(nèi)皆兄弟”的江湖， “渠道戰(zhàn)略大同盟”初步成型，投入減少，渠道信心反而提高，產(chǎn)品也很快成為當(dāng)?shù)亍暗谝黄放啤?。由于業(yè)績(jī)對(duì)比清晰，客戶(hù)企業(yè)最終把整個(gè)項(xiàng)目都交給了我們。借助于上個(gè)世紀(jì)30年代共產(chǎn)黨人在“戰(zhàn)略定位”（誰(shuí)是我們的敵人？誰(shuí)是我們的朋友？）的探索中毛澤東思想與王明一派的分歧，可以再次生動(dòng)地看出我們的品牌定位方法與目前流行的、“特勞特”式的、強(qiáng)調(diào)“為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置”定位方法的區(qū)別。王明一派倡導(dǎo)的“工人階級(jí)的先鋒隊(duì)組織”的定位，雖然既精、又準(zhǔn)、又“最革命”，雖然最符合特勞特的“定位要做到與眾不同”的要求，其實(shí)是個(gè)最差的定位，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“工人階級(jí)的代表”這個(gè)定位所能整合到的資源實(shí)在太少：既整合不到錢(qián)，又整合不到兵。南昌起義，全國(guó)響應(yīng)者寡，革命幾乎夭折。毛澤東同志把共產(chǎn)黨的定位調(diào)整為“廣大勞苦大眾的救星”，以“打土豪、分田地”為價(jià)值
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