品牌定位：回到科特(編輯修改稿)
2025-06-23 23:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 “特勞特”派顧問公司同時服務(wù)于一家食品企業(yè)，使“特勞特”與“科特勒”的區(qū)別有了一次難得的直接對比的機會。該食品企業(yè)的優(yōu)勢是能夠在極少使用甚至不使用食品添加劑的情況下保證質(zhì)量?！疤貏谔亍苯o出的定位是“在行業(yè)中占據(jù)“不含防腐劑等添加劑”小類中的第一位置”。也就是類似金威啤酒的“不含甲醛”的定位。由于定位直接得罪全行業(yè)（也正如金威啤酒當年直接得罪全行業(yè)），媒體至少不會主動配合，企業(yè)每傳播一次都得拼費用；由于該定位帶有強烈的“競爭性定位”色彩，它在終端遭到行業(yè)所有企業(yè)的“重點對待”；由于消費者“麻木”，“不含防腐劑等添加劑”難以動人。結(jié)果客戶步入一個充滿敵意的江湖，投入巨額增加、投入無效率提高、銷售反而下滑，被迫“解聘”了這家以“特勞特”為標志物的顧問公司。而在我們的“試驗基地”又是另外的景象。我們認為，該食品企業(yè)的價值點“減少使用甚至不使用食品添加劑”，可以作為企業(yè)為各個利益相關(guān)者創(chuàng)造的價值的指示器，可以得到所有“利益相關(guān)者”的支持。由于符合國家產(chǎn)業(yè)政策導向，我們整合到了當?shù)厥称穮f(xié)會、政策專家、技術(shù)專家的資源，初步形成了對中小經(jīng)銷商、中小零售終端的號召力；由于“減少使用甚至不使用食品添加劑”對許多特殊人群有吸引力，我們與各個大賣場協(xié)作，結(jié)合季節(jié)、節(jié)日等因素，不斷推出“主題促銷”活動，不僅減少試驗地區(qū)的“進場費”等不必要的開支，還由于幫助合作的大賣場積聚人氣、提升大賣場的品牌形象，而得到特殊“照顧”。與競爭品牌的經(jīng)銷商，也展開互利互惠的、臨時性的“項目合作”；客戶走進“四海之內(nèi)皆兄弟”的江湖， “渠道戰(zhàn)略大同盟”初步成型，投入減少，渠道信心反而提高，產(chǎn)品也很快成為當?shù)亍暗谝黄放啤?。由于業(yè)績對比清晰，客戶企業(yè)最終把整個項目都交給了我們。借助于上個世紀30年代共產(chǎn)黨人在“戰(zhàn)略定位”（誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？）的探索中毛澤東思想與王明一派的分歧，可以再次生動地看出我們的品牌定位方法與目前流行的、“特勞特”式的、強調(diào)“為產(chǎn)品在消費者的心中找出一個位置”定位方法的區(qū)別。王明一派倡導的“工人階級的先鋒隊組織”的定位，雖然既精、又準、又“最革命”，雖然最符合特勞特的“定位要做到與眾不同”的要求，其實是個最差的定位，因為當時“工人階級的代表”這個定位所能整合到的資源實在太少：既整合不到錢，又整合不到兵。南昌起義，全國響應者寡，革命幾乎夭折。毛澤東同志把共產(chǎn)黨的定位調(diào)整為“廣大勞苦大眾的救星”，以“打土豪、分田地”為價值
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