品牌定位：回到科特(已修改)
2025-06-08 23:52 本頁面
【正文】 品牌定位：回到科特勒《編者按》：營銷大師科特勒以“營銷學的創(chuàng)始人”而著名，但科特勒的品牌理論在中國的影響卻不大，不如奧格威、特勞特受到眾多廣告人、企業(yè)追捧。但是，仍然還有一些人追隨科特勒，長期致力于科特勒理論的中國化，長期運用科特勒理論于企業(yè)實戰(zhàn)，并為客戶企業(yè)做出了巨大貢獻。曾祥文，中國營銷學院客座教授、中國營銷學會副秘書長，科特勒理論在國內(nèi)最忠誠的執(zhí)行者之一。他10多年來多次輔導(dǎo)弱勢企業(yè)成長為強大的企業(yè)，被業(yè)內(nèi)譽為“中小企業(yè)成長專家”；他始終認為，尤其在中國，科特勒品牌定位法是最有效的。理解科特勒的品牌觀科特勒主張“全方位營銷”；所以，科特勒是作為“全方位營銷”的武器、從“全部利益相關(guān)者價值整合”的角度定義“品牌”的：“品牌是企業(yè)（或\和其提供物）為利益相關(guān)者創(chuàng)造的價值的指示器”?？铺乩找砸粡垖嵱眯詷O強的表格，勾勒了以“全方位營銷”為目的的企業(yè)品牌與“利益相關(guān)者”的關(guān)系。針對國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)的現(xiàn)實，結(jié)合我們自己的實踐，我們對該表格做了一些修改：價值創(chuàng)造合作網(wǎng)絡(luò)價值傳遞核心能力價值探索核心服務(wù)對象核心核心終端核心終端目標顧客需求管理資源管理網(wǎng)絡(luò)管理認知空間客戶利益客戶關(guān)系管理能力空間營運范疇內(nèi)部資源管理資源空間企業(yè)伙伴企業(yè)合作關(guān)系管理市場產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)架構(gòu)營銷活動營運體系這張“武林寶圖”說明：品牌是對“核心服務(wù)對象”的、對服務(wù)對象有價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”。它不是僅僅針對消費者的，甚至可以說它主要不是僅僅針對消費者的。因為，對企業(yè)有價值的決不僅僅是消費者?？铺乩帐恰胺聪驙I銷”和“全方位營銷”的發(fā)明者，科特勒品牌的定位是給所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值,是企業(yè)給所有利益相關(guān)者的價值指示器.品牌必須體現(xiàn)政府主管部門、執(zhí)法部門、社會裁判機構(gòu)、社會輿論等的利益。品牌就是浮出水面，公開接受管理。品牌最早就是為便于統(tǒng)治者的管理而生的，如中國遠古社會里陶器工人在制作的貢品上打上自己的符號，中國商周貴族、英國皇室成員都在國王賜給自己
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