【正文】 Data in,benefit out 1 1 品牌定位階段報告 科思瑞智市場研究有限公司 北京 上海 廣州 －新希望乳業(yè)品牌規(guī)劃咨詢項目－ Data in,benefit out 2 2 說 明 ? 簡報目的：作為品牌定位討論的背景，幫助廣告公司和相關(guān)專家更深入了解消費者和牛奶之間的關(guān)系、消費者和牛奶品牌之間的關(guān)系、新希望和牛奶品牌之間的關(guān)系。 ? 簡報資料來源： 一手資料：成都、南京、北京的 6場牛奶重量級消費者的座談會； 二手資料。 ? 如何使用簡報：我們希望盡可能提供豐富的、發(fā)散性的消費者觀點，避免在目前下結(jié)論。因為就定位探討而言，我們需要在消費者需求的基礎(chǔ)上，由咨詢?nèi)藛T、廣告創(chuàng)意人員在深入理解客戶目標(biāo)和資源的情況下，再向前走一步。希望這一步能夠出現(xiàn)多個取向，再通過我們的專家論證會論證和完善，再通過定量研究去檢驗。 ? 資料的局限：由于采用二手資料和定性研究的方法，所以目前資料中涉及問題的覆蓋面是有局限性的，我們可以此為基礎(chǔ)，但不宜局限與此。同時，某些觀點可能偏頗，保留是為了對我們常規(guī)看法的一種刺激。 Data in,benefit out 3 3 目 錄 I. 牛奶的特點和益處 II. 各類牛奶的消費行為和習(xí)慣 III. 牛奶消費文化 IV. 牛奶品牌形象 V. “新希望”乳品名稱 VI. 其它乳業(yè)產(chǎn)品介紹 Data in,benefit out 4 4 牛奶的特點及益處 Ⅰ Data in,benefit out 5 5 牛奶是什么？ ? 牛奶是牛在產(chǎn)犢（羔）后由乳腺分泌出的一種具有膠體特性的生物學(xué)液體 ? 牛奶色澤呈白色或略帶黃色，不透明，味微甜并具有特殊的香味 ? 牛乳是由復(fù)雜的化學(xué)物質(zhì)組成 ?牛奶是多種成分的混合體 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 6 6 牛奶（白奶）的種類 消毒奶（ Pasteurized Milk) 加工工藝： 采用巴氏消毒法； 保質(zhì)期： 23天，需冷藏； 包裝形式： 玻璃瓶、塑料袋 保鮮奶（ Fresh Milk) UHT奶 (Ultra Heated Treated) 加工工藝： 采用超高溫處理； 保質(zhì)期： 612個月， 不需 冷藏； 包裝形式 ：利樂磚（枕）、塑料瓶、塑料袋（帶涂層） 加工工藝： 采用巴氏消毒法； 保質(zhì)期： 710天，需冷藏； 包裝形式： 屋型紙盒 ? 分類標(biāo)準(zhǔn)：加工工藝 ? 分類標(biāo)準(zhǔn)選擇理由：加工工藝會決定牛奶的保質(zhì)期及包裝形式。而在市場上，由于不同加工工藝牛奶間有價格差異，因此加工工藝從一定程度上決定了牛奶的檔次。 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 7 7 牛奶的營養(yǎng)特點 ? 乳是近乎完美的食品； ? 乳是唯一 完全 的食物； ? 牛乳含有能促進(jìn)人類生長發(fā)育以及維持健康水平的幾乎一切必需的營養(yǎng)成分； ? 牛乳可以被人類幾乎全部消化吸收，只有少量廢棄排泄物； ? 乳的營養(yǎng)成分的組成和比例最適合幼仔的生長發(fā)育； ? 其他食物由于添加了牛乳，可顯著提高這種食物的蛋白質(zhì)的營養(yǎng)價值； ? 為了取得與牛乳同等數(shù)量的營養(yǎng)成分，用其他谷物提供，數(shù)量上要比牛乳多消耗好幾倍； ? 乳蛋白質(zhì)的生物利用率高，無法人工生產(chǎn)合成； ? 具有養(yǎng)胃功能。 Ⅰ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 8 8 飲用牛奶的益處 ? 營養(yǎng)均衡的 ? 增加免疫力 ? 促進(jìn)腸胃消化吸收功能 ? 養(yǎng)胃 ? 增強(qiáng)免疫力 ? 補(bǔ)充水份 \解渴 ? 增加活力 ? 幫助睡眠 ? 對抗疾病 ? 解除饑餓困擾 ? 補(bǔ)鐵，補(bǔ)血，防止貧血 ? 消遣、休閑 ? 零食 ? 美容 ? 美白 ? 使皮膚光滑 細(xì)膩 ? 保護(hù)膚色 ? 補(bǔ)鈣 ? 促進(jìn)腦部發(fā)育 ? 開發(fā)智力 ? 幫助身體發(fā)育 ? 使骨骼堅硬 ? 更健康 ? 補(bǔ)充體力 ? 緩解疲勞 ? 精力充沛 ? 補(bǔ)充水份 ? 長壽 ? 補(bǔ)鈣 ? 安神 ? 抗衰老 ? 防止骨質(zhì)疏松 對所有人的 女 性 兒 童 老 人 男性 /上班族 /學(xué)生 ＊來源于座談會 +二手資料 Ⅰ Data in,benefit out 9 9 各類牛奶的消費行為 Ⅱ Data in,benefit out 10 10 開始飲用牛奶的原因 ? 高考： ?本來我原來是不喝牛奶的，喝牛奶流鼻血，火太大了，但是后來高考，高三的時候，教師說什么把牛奶當(dāng)飯吃，全班都在喝牛奶的狀態(tài)下，基本上都在，都學(xué)會喝了，而且只要是冷的，我不會流鼻血，所以后來就學(xué)會了。 ? 疾?。? ?我以前是不喜歡喝牛奶的，后來讀大學(xué)的時候，我就突然覺得就是骨頭有點疼，特別是髖關(guān)節(jié)這個地方，醫(yī)生說這是生長發(fā)育的一個過程，可能有時候有一點缺鈣，可能要喝點牛奶，一方面是喝牛奶，一方面是燉一點骨頭湯來喝，就補(bǔ)鈣。后來我覺得喝了一段時間后還是有點好轉(zhuǎn)，后來慢慢地就形成了這種習(xí)慣，以后就是早上喝。 ?那段時間也是免疫力比較差，一個月里面得了 3次感冒。當(dāng)時我就覺得可能身體上要補(bǔ)充一些營養(yǎng)吧，我覺得最直接的途徑，最方便的途徑可能還是喝牛奶。 ? 從兒時養(yǎng)成的習(xí)慣： ?小的時候身體素質(zhì)不太好，所以我父母就堅持要我喝牛奶，而且我覺得牛奶的口感也比較好，所以我也比較愛喝。 Ⅱ Data in,benefit out 11 11 牛奶消費行為和習(xí)慣（總體） ? 牛奶品牌認(rèn)知渠道： ? 看貨架上的產(chǎn)品介紹、電視廣告和親屬朋友推薦是消費者認(rèn)知品牌的最主要渠道 ? 電視宣傳和朋友建議對年輕人影響較大 ? 35－ 44歲年齡段的人及其家庭購買者較為愿意接受售貨員的推薦 ? 配食習(xí)慣 ? 近半數(shù)的人喜歡與其它食物一起食用，主要是面包、漢堡、蛋糕、甜點、蛋類 ? 飲用時間 ? 早餐時飲用 ? 晚上下班或放學(xué)回家后飲用 ? 晚上臨睡前飲用 ? 中午飲用 ? 作為飲料，只要想喝就喝 ? 食用辛辣食物時（成都） ? 身體疲勞時 ? 飲酒前 ? 飲用方式： ? 飲用溫度：常溫飲用、冷藏后飲用、加熱飲用、加冰飲用 ? 飲用配食：在牛奶中加入雞蛋一起煮熟、喝時吃面包和雞蛋 ? 飲用頻率： ? 每天飲用一次或一次以上 Ⅱ Data in,benefit out 12 12 牛奶消費動機(jī) 人口背景指標(biāo) :性別 ,年齡 ,職業(yè) ,收入 ,教育程度 ,家庭生命周期 ,民族 ,城市規(guī)模等等 生活形態(tài)指標(biāo) :生活方式 ,生活意識 ,價值觀 ,社會觀點 ,個性 ,媒體接觸程度等等 消費行為指標(biāo) :牛奶消費習(xí)慣 ,消費量 ,消費品種 ,獲得牛奶的渠道 ,價位 ,品牌忠誠度 ,對產(chǎn)品的態(tài)度 ,消費慣性 ,等等 不同質(zhì)的消費者 保持身體健康 病痛 幫助睡眠 愛護(hù)孩子 美容 抗衰老 解酒 關(guān)心家庭 養(yǎng)胃 口渴或饑餓 不同的消費動機(jī) Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 13 13 牛奶消費行為和習(xí)慣（總體） ? 飲用地點 家里，工作單位，學(xué)校，街上、搭乘交通工具時，飯廳酒吧，不定時 ? 購買地點 超市、大賣場、便利店（ 24小時）、街頭小店、食品店、百貨商店、送貨上門 ? 購買牛奶考慮因素 品牌知名度，廠家歷史悠久，廣告，促銷，口味好，奶香味濃，包裝，規(guī)格，價格便宜，購買方便，營養(yǎng)價值 Ⅱ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 14 14 鮮奶消費行為和習(xí)慣 ? 鮮奶更多被看作食物的替代品，尤其是對于十多歲以下的小孩子來說； ? 一般說來，多數(shù)消費者選擇在超市購買鮮奶，家