【正文】 ? 對抗命運的武器： 延緩衰老，回復(fù)青春活力，強筋健骨 ? 食物： 早餐節(jié)省時間，充饑，飽肚，補充日常能量支出 ? 美容： 美白肌膚，回復(fù)美貌 ? 飲料、水的替代： 解渴 ? 營養(yǎng)保健品： 富于多種營養(yǎng)，保健身體，適宜老人 /病人 /孩子（學(xué)生） ? 藥 /抵抗疾病： 回復(fù)健康，消除疲勞，安眠，養(yǎng)胃，解毒 ? 作為品嘗的東西（ same as tea、 coffee etc.），零食： 消遣，休息，打發(fā)時間 ? 獨特功能： 補鈣（兒童、老年），補鐵（婦女、兒童） ? 心理需求（ some as smoking、 drinking etc.） ：嗜好、偏好、愛好 Ⅲ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 21 21 與“牛奶”相關(guān)的聯(lián)想 ? 新鮮 ? 天然的 ? 含多種營養(yǎng)成份 ? 漂著油的乳汁 ? 有一種親切感 ? 白 ? 純潔 ? 無污染 ? 一群健康的奶牛 ? 鮮牛乳 ? 草原 ? 偉大的牛（吃的是草擠的是奶） ? 牧場 ? 草 ? 營養(yǎng) ? 補充體力 ? 補鈣 ? 可以緩解疲勞 ? 緩解壓力 ? 增加免疫力 ? 保護膚色 ? 美白 ? 皮膚光滑細膩 ? 促進腸胃消化吸收功能 ? 安神 ? 美容 ? 健康 ? 補充水份 ? 增加活力 ? 睡眠 ? 長壽 ? 對抗疾病 ? 精力充沛 ? 增高 ? 家庭健康的保證 ? 生活中不可缺少的 ? 健康的生活方式 ? 對生活的熱愛 ? 天天都必須飲用 ? 家人是否飲用 ? 流行習(xí)慣 /時尚 ? 巧克力 ? 蛋糕 ? 牛初乳鈣片 ? 飲料 ? 用牛奶制造的糕點 ? 黃油 ? 奶香 ? 潤滑 ? 美味 ? 濃郁 ? 柔軟 ? 純正 ? 滴滴香濃 ? 牛奶的腥味 ? 低脂 ? 濃 ? 爽口 ? 不含糖 功能聯(lián)想 產(chǎn)品聯(lián)想 相關(guān)食品產(chǎn)品聯(lián)想 奶源聯(lián)想 需要程度聯(lián)想 口味聯(lián)想 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 22 22 牛奶對生活的影響 ? 由于牛奶的功能 /功效，因此消費者把牛奶賦予了諸多情感因素： ? 營養(yǎng) ? 補充體力 ? 補鈣 ? 可以緩解疲勞 ? 增加免疫力 ? 保護膚色 ? 美白 ? 皮膚光滑細膩 ? 促進腸胃消化吸收功能 ? 安神 ? 美容 ? 健康 ? 補充水份 ? 增加活力 ? 睡眠 ? 長壽 ? 對抗疾病 ? 精力充沛 ? 增高 功能聯(lián)想 牛奶被賦予除了 ? 飲用 ? 以外的其它功用： ?傳遞情感的工具 ? 牛奶的價格和普及率普遍反映國民經(jīng)濟的好壞 牛奶被賦予了更多的情感因素，總的來說，牛奶代表了一種 積極向上的生活方式 ： ? 有精力參加更多社會活動 ? 更好精力投入工作 ? 更有活力 ? 更有自信 ? 提高生活質(zhì)素 ? 更好和家人 /朋友溝通 ? 表達愛心 ? 帶來歡樂 ? 增加自信 ? 追求生活的品質(zhì)，履行對社會的義務(wù) ? 增加民族自尊心 ? 美好家庭 ? 健康就是財富 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 23 23 牛奶是什么樣的食品？ ? 牛奶是什么樣的食品呢？ o 營養(yǎng)飲料 o 方便早餐 o 保健品 o 安眠藥 o 生活伴侶 o 方便食品 o 營養(yǎng)品 o 健康飲料 o 生活必須品 牛奶為什么是營養(yǎng)品？ ?我認為只能講營養(yǎng)品，不能說生活必須品。 牛奶為什么是生活必需品？ ?和水一樣，牛奶的地位已經(jīng)到水的位置了。 ?我寫的是在雜志上看見的故事改編的，就是無意中認識了一個男生，他告訴我說他喜歡喝加鹽的牛奶，這引起了我的注意，從此每次大家在一起，我們都會點一杯純牛奶，點一杯加鹽的牛奶。他只要很強壯，他就覺得自己是個男子漢，能夠承受家庭的責(zé)任。覺得這東西不錯。而且后天還要參加考試，但我告訴我媽，我第二天要去溫江參加比賽，媽媽當(dāng)時很吃驚，說你才多大，才 16歲，她說不許去，怕我受傷。像女性相互吵架之后，都有一點個性，都相互不理，結(jié)果后來我仔細地想一想，還是自己不對，但是我不愿意放下自己的面子去道歉，我就想了一下，第二天早上我就早早地起床了，我就去給我母親買了面包、牛奶，放在餐桌上，然后自己就去上班去了。 ? 美容 20xx年的或者說國慶節(jié)，當(dāng)我從成都回到我遠在長沙的家里，因為我是長沙人，然后剛一進門吧就聽到一聲尖叫，?哇！你怎么變得這么漂亮？?臉上的皮膚特別白，特別嫩，簡直比你結(jié)婚以前更年輕多了。那牛奶呢，可能是在純牛奶里面加入了一些特殊的物質(zhì)，特殊的東西，但是它還是保持了牛奶的營養(yǎng)性和純正度。歐洲的賽事，一般都是晚上。后來注意食物，買了雙叉奶，堅持了一年，后來胃沒有發(fā)生問題了。 未來篇： ?二十世紀的社會以經(jīng)是科技極其發(fā)展的時代，那時人們以不在使用人工合成的任何物質(zhì)，而開始喜歡原始的物質(zhì)。 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 32 32 牛奶的過去、現(xiàn)在與未來 ? 需要加熱后方能飲用 ? 有奶皮 ? 口感不好 ? 是奢侈品 ? 品種單一 ? 不添加任何營養(yǎng)物質(zhì) ? 不衛(wèi)生 ? 購買不方便 ? 只有早上飲用 ? 不上餐桌 ? 散裝的 ? 定量供應(yīng)的 o 飲奶是一種負擔(dān) o 被母親強迫喝奶 o 只有小孩子 /病人喝 過 去 ? 無需加熱即可飲用 ? 無奶皮 ? 口感更好 ? 不再是奢侈品 ? 品種豐富 ? 添加各種營養(yǎng)物質(zhì) ? 衛(wèi)生 ? 購買方便 ? 可隨時飲用 ? 上餐桌作為飲料 ? 外包裝精美 ? 綠色的 ? 無抗生素 o 關(guān)注健康，自覺飲用 o 喝奶也是休閑 現(xiàn) 在 ? 產(chǎn)品更新穎 ? 隨時都可飲用 ? 科技含量更高 ? 取代水 ? 用牛奶管道通到各戶 ?不同的年齡會有不同的牛奶 ? 用途更豐富 ? 飲用人群更多 o 全民素質(zhì)提高，更加關(guān)注健康 未 來 Ⅲ ＊來源于座談會資料 Data in,benefit out 33 33 牛奶品牌形象 Ⅳ Data in,benefit out 34 34 品牌形象的若干影響因素 品牌形象 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品口味 產(chǎn)品口碑 新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品陳列 廣告 Ⅳ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 35 35 現(xiàn)有成熟品牌訴求 品牌訴求重點 品質(zhì)層次 天然 無污染 口感好 歷史悠久 營養(yǎng)豐富 新鮮 品種眾多 新產(chǎn)品推出迅速 口味 原料 產(chǎn)地 品質(zhì)保證 ,安全 形象層次 美好幸福 成熟自信 時尚 親切的 值得信賴的 受人尊敬的 關(guān)心家庭朋友的 成功 有活力 聰明 Ⅳ ＊來源于二手資料 Data in,benefit out 36 36 主流品牌的訴求重點 光明 :訴求 “ 理想的牛奶 ” ,關(guān)愛 ,新鮮 ,健康 ,營養(yǎng) 。 ? 從小養(yǎng)成的習(xí)慣 ?品質(zhì)不打折，價格較全國品牌便宜 ?家鄉(xiāng)情結(jié) ? 先入為主 ? 老牌子 ? 訂奶方便 ?本地奶可能會新鮮些 ? 喝國外品牌牛奶 ?聲譽好 ?關(guān)心足球的人特別多，通過足球了解這個品牌。 ?包裝次 衛(wèi)崗 ： 正面評價 ?值得信賴 ?廣告做的挺好 ?口感好 ?價位低 ?老牌子 ?訂購方便